蒙牛称案件为个人行为 百万元费用批准成疑

内蒙古警方的一纸公告，并未能平息“蒙牛损害伊利商誉”风波的质疑 10月22日，内蒙古警方发布公告称，“蒙牛损害伊利商誉”并无更深背景，仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。

然而，比对蒙牛儿童奶项目负责人安勇能够动用的百万量级的资金，以及这前后蒙牛与伊利之间的恩怨情仇，一切的局面变得微妙异常。

从10月19日开始，一条中国乳业的丑闻产业链跃然纸上。当日，在微博上，安勇以及博思智奇公关公司总经理兼蒙牛集团总裁助理杨再飞牵涉损害伊利商誉的消息被披露，尽管在一天之后蒙牛集团声称其消息失实，但在随后，蒙牛集团发布声明称，对个别员工的行为，给消费者和伊利造成的影响表示歉意。

这不仅仅是一条中国乳业丑闻的利益链，更像是又一次“中国式商战”的重演，在屡见不鲜的中国式商战史中并非首例，只不过在蒙牛与伊利的交手中，圣元成为了被牵连者，而这种几乎忽略道德底线的“商战模式”，所危及和累及的，绝不仅仅是那个看似庞大的中国乳业，而是整个中国商业。

微妙的百万元费用

蒙牛这项营销方案定名为“7·31”计划，目前媒体披露的金额是25万元，实际这只是冰山一角，加上之前其在媒体广告方面的投入以及给公关公司支付的佣金，费用至少在百万元以上。

这让10月22日内蒙古警方用三分钟时间通报的“蒙牛损害伊利商誉”案情显得颇为微妙，作为产品经理级别的安勇，是否能够一人主导这样一个庞大的“攻击计划”，而无须得到更高级别的管理层的批准？

按照蒙牛集团现行财务人事制度，安勇属于产品经理级别，在这一级别，安勇拥有的财务审批权为5万元人民币。而“7·31”计划仅公关费用在50万元人民币量级，按照规定，作为产品经理级别的安勇，无权批准，按照逐级审批的制度，须得到产品经理上级的市场经理、营销副总经理的批准。

这百万元量级的资金，又被动用到了哪里？

《中国经营报》记者获得的一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿显示，为实施此项恶意口碑传播项目，博思智奇公关公司还曾布置了几个步骤的“攻击方案”。

第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步则通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。最后则通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，将伊利QQ星儿童奶拖入“性早熟门”。由于该计划是定在务必于7月底完成，因此其内部为其定名为“7·31”计划。

该策划文案是由一位接近该案件调查人士提供，该人士称，此文稿是公安人员在查案过程中从博思智奇公关公司获得，但该文稿内容的真实性目前尚未获内蒙古警方或蒙牛方面的证实。

博思智奇公关公司的实际控制人，恰是据称配有蒙牛集团总裁助理头衔的杨再飞。

难平质疑

呼和浩特警方用三分钟通报案情的初步进展，与蒙牛集团于10月20日发布的道歉声明口径一致，皆表示，此案系蒙牛集团员工个人行为。

10月22日上午，内蒙古呼和浩特警方通报“蒙牛损害伊利商誉”案的进展情况，呼和浩特警方称，通过警方掌握的证据以及犯罪嫌疑人交待情况来看，伊利商誉受损案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层次背景，目前案件仍在进一步侦办中。

在此之前的两天，蒙牛集团首席执行官卢建军对本报记者表示，他本人也是刚刚在网上看到的这一消息，并找公司的相关部门询问过，得到的答复是网上传言内容全部失实，“我们企业绝对不会做这种事情”。但此后一天，蒙牛又发布声明，称此事系安勇等人的个人行为，并为这种行为致歉。

“其实蒙牛现在已经被逼到了一个很被动的角落，摆在他们面前的无非3个选择”，乳业专家汤志庆向记者表示，他开列的三条路径是：第一，沉默到底，对此事不发表进一步的看法。但随着警方调查的深入，这种做法无疑是下策，只会让自己陷入更加被动的局面。二是承认自己与“抹黑门”事件有关。由于他们管理层之前已经说过大量的言论，表态集团层面清白，这种应对也显然是下策。

“所以说，目前的声明内容是蒙牛不得不去选择的，虽然效果同样很糟糕，但也只能硬扛到底。” 汤志庆说，而这就是他说的蒙牛的第三条道路。

伊利发给本报的声明显示，今年7月中旬，他们在部分网络媒体发现大量攻击伊利产品、品牌的言论和报道。7月30日，该公司正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。目前此案件已被侦破，其中涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。

一位了解该案件的知情人士向记者表示，蒙牛方面之前试图借助网络，点名攻击使用深海鱼油产品企业，称将导致儿童性早熟，而其矛头直指伊利。未料伊利提前判断出了老对手的意图，及时采取了危机公关的措施才幸免于难，而奶粉中与伊利儿童奶有相同成分的圣元则深陷“性早熟门”。

本报记者调查得知，这起恶意攻击事件，刚开始为蒙牛相关人士精心策划攻击伊利为首的“鱼油使用阵营”，而后，在儿童奶市场不足5%份额的圣元也被牵扯其中，成为巨头栾战中的“炮灰”，但是，这仅仅是这条丑闻牵出的利益链条的起点。

速度倒逼

“蒙牛工厂的墙壁上、食堂里，张贴了大量的或励志、或警世的标语和格言，其数量是我走过的所有工厂里最多的。”一位从蒙牛管理层离职的人士感叹道，但蒙牛的企业文化却从未像这些标语的内容这般彬彬有礼过。无论是抢奶源还是抢市场，蒙牛都有股异乎寻常的疯劲，这在公司内部叫亮剑精神，但走出去会觉得有些做法欠妥当。

乳业专家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的时间，从一个国内1000名开外的小厂，变成国内最大的乳企主要是靠资本运作，与外资签订对赌协议，先找市场再找工厂，这种粗放式增长为此埋下了诸多隐患，“乳业发展的步伐应该放慢一点，踏实一点，否则奶源、产品等竞争只会导致日后此类的事件层出不穷。”

此类事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑为竞争对手恶意攻击，路径也极为相似，先从网络上发帖子，而后引导媒体热炒此事，闹得满城风雨。

而据一位业界人士透露，利用网络和媒体攻击竞争对手还属于“客气”的，在渠道、奶源上，企业之间的竞争方式更为激烈。

上述人士说，2004年后因为竞争加剧，乳业市场一片腥风血雨，以损害对手为目的、虎口夺食的技法层出不穷。

“这也反映了企业文化的缺失，只追求结果，而不看过程，培养了员工野蛮、霸气的作风，忽略了员工素质的教育，一定要在市场上争个你死我活，而殊不知，大家都是在一条船上。自从2008年三鹿事件之后，国内乳业一直在缓慢恢复，而今刚刚有些起色，又被搅得一片混乱，这对谁都没有好处。”一位广东乳品企业负责人对记者说。