《暖 春》 暖 市 场

《暖    春》     暖     市   场
——太原影都放映《暖春》的市场感受夏宝刚   吴坤志
春雷唤起天地动，电影《暖春》暖市场。由山西电影制片厂拍摄的电影《暖春》，自3月初投放山西市场以来，驱散了剑气萧杀的《英雄》过后的“寒气”，在春寒料峭的三晋电影市场吹来了一股暖流，山西和太原电影市场迎来一个春天。笔者从太原影都运作、放映的视角，窥探《暖春》市场一斑。
电影《暖春》以一个简单的故事讲述了年迈的宝柱爹收养了孤儿小花，从被歧视、不理解到相知接纳，反映了一段质朴的感情，呼唤人间真情，告诉我们生活中真情也和血一样浓……
电影《暖春》放映后，短短不到20天，太原市放映收入30余万元，仅太原影都放映18天，收入10万余元，人次达到2万余人，形成太原电影市场特有的《暖春》现象，成为近年来用市场衡量国产优秀影片社会效益的经典之作。
《暖春》市场现象“三热”
电影《暖春》从上映以来，在龙城并州形成多年来电影市场少见的关注热、观影热、反响热，成为独特的《暖春》现象。
现象之一：关注热
作为主旋律影片，多年来在市场的运作中，无论是新闻媒体，还是观众的关注度都不是很高，但电影《暖春》却是例外。太原影都在影片上映前就给了极大的关注，我们不仅打破常规彩喷了一块30平米的海报布置在影院门前，而且彩喷了三块4平米的海报到学校、厂矿等进行宣传，同时及早联系业务单位组织看片等工作。省城的各大新闻媒体从先期的《暖春》新闻发布会开始，就给予了极大的关注，十余家报纸、电视台、电台几乎每天都有关于电影《暖春》的新闻、花絮、观后感，许多报纸以整版的篇幅对《暖春》作出相关的报道，到后期的放映、观影情况用文字、图片、跟踪报道等不同形式反映着《暖春》的市场，也出现了多年来少有记者主动与影都联系了解电影信息的情景。观众的关注度也异常高，许多观众打电话到影都了解《暖春》的放映时间、场次等，也有多年不进电影院的老同志也纷纷询问电影的放映安排，都密切关注着电影《暖春》的各种活动，都想看一看《暖春》。在生活中谈论《暖春》成为时尚话题，人们茶余饭后、街头巷尾都在议论着《暖春》，都询问对方流过几次泪。
现象之二：反响热
《暖春》这所以能引起媒体观众的关注，如果说市场运作是关键，那么良好的口碑，社会反响好更重要。许多看完《暖春》的观众都是热泪盈眶，泪水沾襟。
镜头 一：
山西省宣传部长申维辰说，在我的记忆中，看电影让我流泪的一个是十几岁时看的《苦菜花》，另一个就是今天看的《暖春》它太感人了……
镜头二：
山西省广电局付局长牛辉林说，一个大男人看电影流了几次泪，真不能说……
镜头三：
在太原影都门口，一位大学毕业不久的年轻人说，98年看《泰坦尼克号》时，童话般的爱情让我感动，今天看《暖春》，现实里人与人之间的真情让我泪流满面。
镜头四：
在太原影都召开的观影座谈会上，一位小学老师说，一位小学生捡到一元钱交给她时，她问这一块钱怎么办？小学生回答说：老师把它捐给象小花一样贫苦的孩子吧。
……
诸如这样的事例枚不胜举，许多观众在购票时说，听别人说《暖春》很好看，给我买票吧。良好的口碑，引发了观众的共鸣，社会的反响，引发了观影热。
现象之三：观影热
《暖春》一开始放映，立刻吸引广大观众的注意力。一是出现零售热。许多观众打电话到影都咨询放映的时间、场次、票价，是多年来放映主旋律影片非常少见的现象。每逢周末，影都电影《暖春》的售票台前挤满了购票的观众，经常出现提前半小时影票告罄的场景，这种场景只有在放映《泰坦尼克号》、《英雄》等少数商业电影时才出现过。放映是场场爆满，使得我们不得不临时增开新的场次，以满足观众的需求。一位住在太原远郊西山的观众说，他第一个周末来影都看《暖春》就没有买到票，这周只好提前来购票，这样的影片真是太少见了。影院工作人员的一些熟人、朋友都打电话托关系提前为自己买上票，以便能看到《暖春》；还有一些观众到影都售票口为自己上学的孩子提前订票；还有自己看完后，觉得非常感人，马上到票口又买预售票带回去给孩子的爷爷奶奶看。二是出现组织热。当《暖春》在市场中放映时，我们的营销人员、职工都主动地出去与业务单位联系推荐组织观看这部影片，许多单位一开始只组织一部分人来看，但看完影片后，又主动要求组织其余的人来看，更有主动推荐给别的单位看，这是组织团体票很少见的事情。太原市回民小学的赵校长说，当太原影都来学校组织观看《暖春》时，我感到学校刚开学，组织学生看有难度，太原影都的同志提出可以免费请部分学生和老师试看，但没想到看完影片后，老师们积极要求组织学生观看，更有部分学生家长打电话要求我们组织学生观看，这是罕有的事。三是流动放映队流动热。对于一些较远或交通不方便的机关、学校、单位，太原影都就送影上门。在流动放映中，一支放映队有时一天要去两三个地方，最多的时候，我们影都要组织3——5支放映队去流动放映。
《暖春》市场运作太原影都有“三招”
《暖春》市场的热映，一方面不仅取决于影片的质量，观影后的口碑，另一方面还取决于有一个好的市场运作。
运作秘笈一：“投石问路”，定位市场。
《暖春》在完成制作后，山西电影制片厂的负责人与影都就《暖春》在市场中能否运作、以什么样的方式运作进行探讨。太原影都提出了“投石问路，定位市场”的策略。首先召集了影都电影宣传策划人员、营销人员来观看影片，由大家来给影片打分、定位，来确定《暖春》的市场价值取向及有无可操作性和营销性。其次是组织了部分学生观看。我们按小学、初中、高中、大学分四个部分各组织20——30名学生观看影片，观察学生在观影过程中的感受，大家是交头接耳，还是全神观注等细节及观影后的反响等方面来确定市场观众群。再次就是组织部分媒体记者、领导、老中青观众观看影片，听听大家的反响，看看大家的认识。通过这一系列的“投石问路”，潜心研作，我们看到这部影片在市场运作中无论是零售还是团体都有很大的潜力，只要认真运作，市场营销，必将会以丰厚的回报。
运作秘笈二：“先尝后买”，征服市场。
从多年来运作主旋律影片的经验看，更多 的人都认为是主旋律的影片一定没啥看头，如何把观众“请”到影院是一个头疼的问题，不是拒之门外，就是给作工作后虽然买了票但少有人来看，在零售与组织上都极为困难。对于《暖春》这部影片要想放映好，首先要树立起好的口碑，在市场上传颂。太原影都决定以“先尝后买”为主要的营销思路，融入送纸巾、见面会、座谈会等常规招数来启动、征服市场。在“先尝后买”的营销办法上，我们第一步是请新闻媒体的记者，并请记者邀请自己的同事、亲朋好友观看影片，用影片感动记者，让他们用他们的文字、镜头来记录、宣传影片，告诉给他们的读者、观众。有一位记者这样说：我被感动了，我要把我的感动告诉给更多的人。第二步是请业务单位的负责人、承办人、学校的校长、教师、家长等观看影片，参加各种活动，感动他们，让他们觉得如果不组织观看这部影片，他们的员工、学生将会失去一次接受教育的机会。这样为零售、组织团体都创造了良好的市场契机。
为了能更好地把影片宣传出去，我们还组织了一系列的活动，如见面会、座谈会、给观众送纸巾等。为能与以往的观众见面会有所区别，我们设计了“《暖春》剧组与观众互动会”。我们请剧中的主要角色进行简单的化妆，事先坐到观众中与观众一起观看影片，当放映一结束，主持人就用激清的话语告诉大家，“让我们沿续电影故事，演员走下银幕，‘小花’和‘宝柱爹’（影片的主人公）就在您身边，让我们来寻找……”，引导观众，这样就缩短了演员与观众、台上与台下的距离，让大家继续回味电影，让媒体有看头。送纸巾是一只旧碗，但旧碗却盛出了一碗新饭。在影都组织的一次试看会上，一位观众认为我们是为了营销影片，有所夸张，说我就不相信没有纸巾不能看，但当电影放了一会儿后，这名观众就跑出来找服务员要纸巾。电影散场后，这位观众说，我以为你们在作秀，没想到影片这样好看，我真的情不自禁了。
运作秘笈之三：营销走出去，市场赢回来。
一部好的影片，特别是国产优秀影片如何赢得市场是一门很深的学问，值得我们长期的摸索和研究。营销上走出去，把市场赢回来。由于《暖春》没有市场号召力的大明星，亦没有名导演，更不是大制作，因此，在营销上，一方面必须先把观众请进电影院，然后再征服市场。《暖春》的成功，政府给予了很大的支持，为电影《暖春》的放映铺垫了大量的媒体宣传、舆论影响、新闻造势、文件支持，对组织观看起到了关键性作用。太原市把观看《暖春》作为“文明之春”的重要活动之一，我们太原影都充分利用这一有利时机，把观众请到电影院，请大家欣赏评价电影，并通过观众进行口碑传播，吸引更多的人观看。另外一个方面我们坚持送票上门，送影上门，先看电影，后付费。我们主动地把电影、电影票送到机关、厂矿、企业、学校，我们保证电影不好，可以不交钱。请他们先看电影，然后再交钱。这样做产生两个好处：一个是诚信。我们是把最好的产品、好的精神食粮送给他们，不欺骗，不瞒哄，让广大群众相信影都的宣传。二是建立了影都良好的企业形象，把影都的企业形象在市场中树立起来。通过这些作法，我们赢得市场，放映18天，收入10万余元，人次达到2万余人，其中，零售票房最好是日收入4000——5000元，一般也达到2000——3000元，同比团体票房高出许多。
《暖春》市场回望的“三思”
思考之一：贴近生活的故事，震撼心灵的情感，反响不俗的口碑，是小制作亦有大市场的前提。
“《英雄》的投资是3000万美元，收入2.6亿，而纯收入只有2000万；《暖春》的投资是200万人民币，只及《英雄》的1/120，但预计全国票房1200万，纯收入为600万；宣传《英雄》花了1500万，而宣传《暖春》总共加起来不足15万；《英雄》的平均票价是30元，共有2.8万人观看，而《暖春》平均票价5元，将有35万人看到……”一位电影业同仁在一次采访会上分析说，同比可见一斑。
投资200万人民币，没有大明星，没有名导演的《暖春》在电影市场经济效益、社会效益的双丰收说明：贴近生活、百姓的故事，真挚的、震撼心灵的情感，有着良好口碑的影片一定有市场。电影创作者只要贴近生活，贴近现实，贴近百姓，创作人民的电影，震撼人类心灵的电影，必定能得到人民的丰厚回报，小制作亦有大市场。
思考之二：正确市场定位，创新宣传策划，合理营销思路，是《暖春》市场成功的法宝。
《暖春》的市场成功在运作上太原影都依然贯穿着“正确市场定位，创新宣传策划，合理营销思路”的模式。先期请策划人员、观众观看影片都是对后期的宣传策划、市场营销定位铺路。把准脉，方能开出良方，才能治病，因此找准影片市场的脉点，就为影片市场的成功埋下了根基。宣传策划方式的创新，对电影人来说是有难处，但一些活动创意的嫁接、内容的变化都会给影片市场的运作增添绚丽的色彩，甚至影响影片市场的走向和趋势。营销思路的合理化必将减少营销过程中少走弯路，增加影片市场收益的把握。这也是太原影都近年来操作好诸多国产影片的“绝活”。
思考之三：政府有关部门的支持，社会媒体的助阵，发行放映单位的能动，形成市场合力，产生出以往少有的《暖春》现象。
在电影市场上的《暖春》现象，一方面有政府的支持，省委宣传部专门召集各地市宣传部、文明委举行了《暖春》新闻发布会，这样就促使在各方面都得到了政府的支持。另一方面新闻媒体的造势功不可抹。在放映期间，山西的新闻媒体都进行了大量的报道，山西晚报以《总有一种感动让人流泪》为题，连续两天整版的评论。媒体的帮助，促进了影片在市场中形成轰动效应。再一个方面就是太原影都和各级发行放映单位一起发挥了极大的能动性，我们组织专门的营销队伍，以不同的方式，对影片进行全方位的包装，把影片介绍给观众，直接送到观众手中，让观众第一时间看到影片，为市场的全面丰收起到积极作用。
小制作创出大市场，《暖春》在山西电影市场的成功让我们有理由相信，它在全国电影市场也会春光明媚，春暖花开。市场也将会证明，《暖春》会成为用市场、用票房来证明国产优秀影片社会效益的经典之作。