国美风云录之一：京城创业缔造“帝国”

国美风云录之一：京城创业缔造“帝国”
2010年10月03日 22:05:23 　 李海霞
20世纪八十年代中期，年仅17岁的黄光裕到了北京，短短10年缔造了国美帝国。原本卖服装的国美，无心之举却成就了黄光裕。他展现出超凡的商业天赋，令人惊叹。
“17岁跟着大哥到北京做生意，一手创建国美，中间经历了多少白眼和辛酸，只有他自己清楚。后来虽然成了中国的首富，但是内心的自卑和不安全感并没有消失，剃了一个大光头，一上台就双手抱拳:‘在座的各位都是我大哥’。回答媒体提问的时候，也还是有些害羞，说话非常谨慎。那时得知，黄光裕的办公室有400平方米那么大，平时一个人关在办公室里，很少和下属沟通，非常孤独，也非常用功，因为事必躬亲，曾经累得眼睛出血。现如今人在狱中，下属还是原来那些下属，国美已经不是原来那个国美……”9月28日晚7时，黄光裕与陈晓旷日持久的控制权之争告一段落后，看到这段文字，观战的网民心中五味杂陈，跟帖无数。
网友在把同情和怜悯一股脑地端给这位身陷囹圄的“悲情英雄”的同时，也在点点滴滴地拼贴着黄光裕和国美的过去，张张碎片勾勒出黄光裕的发迹、辉煌与失控。“剔除外部因素，梳理这些黄光裕和国美之前的轨迹，你会发现，前十年，他缔造了国美;后十年，他在疯狂扩张中，实际上慢慢失去了驾驭国美帝国的能力。昨日之因，已注定今日之果。”曾经多次采访过黄光裕的财经作家张小平这样对记者说。知名经济学者马光远也认为：“这次控制权之争，不是陈晓，是黄光裕打败了黄光裕。”
出身草根
这次控制权之争失利，黄光裕之所以引来网友的同情之声，多与他出身草根有关。
1969年5月，一个叫黄俊烈的男孩降生在汕头市潮阳县凤壶村曾厝一户曾姓人家。在俊烈之上，还有一个比他大3岁的哥哥，名叫俊钦。在俊烈之下，还有两个妹妹：大妹名秀虹，比俊烈小4岁;小妹名燕虹，比俊烈小6岁。兄妹四个原来都是跟母亲姓曾，直到1991年才改回跟父亲姓黄。黄俊烈就是现在名满天下的黄光裕。
关于黄光裕的祖籍，还有一种说法，认为他是汕头市潮阳县西胪镇波美村人。因为黄光裕父亲黄昌义是波美人。《第一财经日报》记者实地调查，黄光裕的爷爷以前是波美村的地主，在村里地位相当显赫。在20世纪50年代初土改时，他们家的土地财产都被没收了，黄光裕的父亲黄昌义作为“地主崽子”自然受到了歧视与欺负，所以他后来不愿承认自己是波美村人。这种怨愤，也影响到了以后的黄光裕兄弟。
从小受到歧视的黄昌义，于12岁时躲到了凤壶村，投靠了村里的一户曾姓人家，学习榨取柿子油出售赚钱。此后，他和曾家的女儿曾婵贞结婚并在凤壶村曾厝定居下来，成为这个小村庄的“倒插门”女婿。
据当地人介绍，黄光裕母亲曾婵贞祖上曾经是泰国有名的侨商，生意做得很大，开了很多店铺，贩卖布料、糖、鱼、豆等，在泰国显赫一时。但无论是父辈的显赫，还是母亲祖上的名望，与黄光裕这一辈丝毫无关，因为整个村子既不靠山也不靠海，生存的自然条件十分严酷，加上是外姓人的关系，全家所分耕地不足两亩，父亲收入微薄，家里连吃饭都成问题。一家六口人挤在不足14平方米的小房间里，而房间的隔壁就是猪圈。在这个并不富裕的村庄里，黄家是最贫困的一户人家。
初闯京城
即使如此，他们从小就接受了经商发家的熏陶和教育。祖辈做生意的故事，那份曾有的富有和荣光，对他们幼小的心灵产生了深刻的影响。
1985年，黄俊钦和黄光裕怀揣着家里千方百计筹措来的 4000元钱，开始出门闯天下。那一年，黄俊钦19岁，刚刚高中毕业，黄光裕16岁，连初中都没读完。黄光裕跟着大哥第一次去内蒙古，是1985年的10 月10日。
之后，17岁的黄光裕在做了一些小生意后，来到北京。最初，他把自己赚的钱全部拿出来，从广东订了一批服装，想做服装生意。想不到的是，很少亏本的黄光裕，这次却彻底搞砸了。由于对这个行业不太了解，服装的尺寸、型号、款式他没有摸准，结果这批服装在北京兜售了大半年，却收益寥寥。
死马当活马医。自己卖不动，黄光裕便想办法找人代销。在朋友的推荐下，他找到了一家位于珠市口东大街420号的名叫“国美”的服装店，服装店分上下两层，总面积不到100平方米。因为不用预付款，卖不掉还可以退还，没有一点风险，服装店的负责人乐意帮这个忙，于是让黄光裕在店内找了个角落挂上了他的积压服装。
来来往往之间，黄光裕便和服装店负责人熟悉了。因为这个服装店生意也不是特别好，店主想把它承包出去。黄光裕一听到这个信息，心里便开始活动起来，他对四处奔波、居无定所的游商生涯已经有了一点厌烦，正想找一个据点让自己从“游商”变“坐商”。
但黄光裕拿不定主意，也没有谈判的经验，于是把尚在外地的大哥黄俊钦请了过来。1986年10月底，黄俊钦风尘仆仆地赶到北京，和服装店负责人进行了谈判。最后兄弟俩决定冒一次险，用东借西贷的3万多块钱，把这个店面盘了下来。合同期限最初是3年，并且规定“国美”的门店名字使用权归黄氏兄弟所有。
1987年1月1日，黄俊钦、黄光裕兄弟俩的国美服装店正式开张营业。这也标志着两人正式创业迈出了第一步。
因为对服装不太内行，所以刚开始2个月内，店里一边卖服装还一边卖电器。到1987年3月，兄弟俩干脆把它彻底转型成电器店。至于那批滞销的服装，到最后都没有卖完，黄光裕干脆把它们发给员工当工作服。
对于17岁就开店一事，黄光裕曾解释说：“刚开始是为了挣钱糊口，后来变成了一种工作，最后不知不觉就陷进去了。”
商业天才
当时，像黄家兄弟一样做电器生意的，全国有上千家之多，仅在北京一地至少也有数十家之众。黄家兄弟的国美电器店为什么能脱颖而出呢。财经作家张小平分析说，这里面显示了黄光裕商业天才的一面。
说到商业天才，黄光裕在业内有个经典创新之举，那就是在《北京晚报》中缝打广告。1987年7月11日，《北京晚报》中缝里首次出现了“国美电器”的广告。黄光裕曾笑着对本报记者说：“在当年人们的观念中，只有劣质产品和假货才需要登广告，自己选择了一个‘报社都觉得奇怪’的宣传方式。就是那一小条并不起眼的中缝广告，给当年的国美电器带来了可观的宣传效应。登了这个广告，销量一下子提升了五六倍!而且广告效果特别持久，能持续到一周以上，甚至有人从外地拿着晚报来我这里买家电。” 商品信息加报价的广告新模式获得极大认可，国美电器的社会知名度、美誉度成几何级数增长。
对于这个创新之举，黄光裕一直沾沾自喜。在国美19周年的年会上，有这样一个重头节目，舞台剧表演：北京晚报中缝广告，成就了一个永恒的第一……
另一个创新是，黄光裕早在创业初期，便无师自通，开始玩起了“资本游戏”。具体做法是：先利用空纸箱吸引来不少顾客，然后向他们收取一些定金，这样手头便有了相当数量的流动资金;而进货时，凭借良好的信用，国美可以“先货后款”，这样就有一个付款周期，当时一般是十几天，这样便产生了大量沉淀资金。这让黄光裕摆脱了创业初期资金短缺的窘境。
随着生意的扩张，黄光裕和哥哥陆续在北京开了多家门店，名称也五花八门，比如“国美”、“国豪”、“亚华”、“恒基”等，看着这些名字，“上帝”闹心，黄光裕也闹心。1993年，黄光裕开始对旗下门店进行整合，几乎一夜之间，他将所有门店都改为“国美电器”，并实施了五个统一：统一名称、统一形象、统一价格、统一服务、统一供货，这实际上已经是连锁经营的模式，但当时，黄光裕不知道。1994年，黄光裕受松下公司之邀，考察日本的家电零售业，才知道：“原来这就是连锁呀。”对于黄光裕自行摸索出来的连锁模式，业内给予很高的评价，这也是后来有人称黄光裕为“商业天才”的因素之一。
从1993年到1998年，国美的销售额从1.8亿元迅速上涨到10.5亿元。10亿元的规模被业内认为是“国美帝国”的雏形。在这期间，黄光裕的大妹黄秀虹、二妹黄燕虹以及妻子杜鹃、妹夫张志铭加盟国美电器。这个阶段，国美电器与黄氏家族是“连体的”，每一个都为国美的发展流下了辛勤的汗水，特别是黄光裕。这也是为什么此次控制权之争，黄家不惜一切代价力夺的原因之一。