还原国家形象片竞标过程：用普通人展现中国形象

除了熊猫，还有谁能代表中国？
北京奥运会之后，熊猫已经渐渐从中国形象中淡出，古人、明星、普通人，正在通过上海世博会、广州亚运会、各种形式的文化节和宣传片脱颖而出。“中国形象”经历了一轮又一轮“选秀”，它时而是高大的姚明，时而是前卫的李宇春，时而是庄严的孔子，时而又是有力量的普通产业工人……
2010年国庆，一部名为“中国国家形象宣传片”的短片面向全球观众播放，它的幕后推手是国务院新闻办公室。从官方的创意文案来看，政府希望呈现的是一个由“精英”摇旗呐喊，既有文化内涵、民族底蕴，又有现代化建设成就的“中国形象”。
究竟该怎么展示“中国形象”？这是兹事体大的国家任务
过去太沉重，现在太单薄，未来太抽象
“中国馆不是一般的馆，事关国家形象。”上海世博会事务协调局副局长陈先进告诉南方周末记者。这就决定了在为国家形象挑选“设计师”时，一定是严苛甚至有些残酷的。
三年前，上海世博会事务协调局就专门成立了“中国馆部”，具体执行整个中国馆的设计、施工，包括为中国馆主题“城市发展中的中华智慧”寻找演绎方式。讨论时大家发现，许多团队都被“过去”缠住了。陈先进开玩笑地说：“过去太沉重，现在太单薄，未来太抽象。”
陈先进想“甩掉沉重的历史包袱”，把中国馆做好，必须举全国甚至是全球之力。他们请来了北京、南京、上海、广州的专家一起“头脑风暴”，最后大家发现，中国城市发展最快的一段，是改革开放后的30年。思路有了——先讲现在，再讲过去，最后展示未来，每个部分都要引入“竞标”机制。
“现在”部分，大家达成共识，通过一部影片来展现。“电影这种艺术形式，能够高度概括很多东西。”陈先进说。
两年前，拍完《南京！南京！》的陆川，开始介入上海世博会中国国家馆的创作，他的身份是影像部评审，经常和各个门类的专家一起讨论，为中国馆的创意出谋划策。年底，世博局领导找到他，希望他能为中国馆拍一部八分钟的短片，主题是“城市发展中的中华智慧”。当然，他还得与另外7支团队PK。
一开始，陆川有些犹豫：“我也当了几个月的裁判，每次审稿就跟‘批斗会’似的。”
最后他下决心“接题”。做导演前，陆川曾就读于解放军国际关系学院，后来因为拍电影经常出国，他感觉到国外对中国的形象认知，跟国人的期待之间有巨大的鸿沟，他想从讲故事的姿态和情怀上做一些改变。
陆川拉上《南京！南京！》的原班策划团队，为形象短片找思路。最开始比较顺利，团队在北京做创意文案，每周去一两次上海，接受各个专家审核，看作品理念“是否正确”，内容“是否合理”，剧本反反复复修改了一百多稿，后来定下的主线是“中国人的奔跑”，反映这30年国家是在不断奔跑中过来的。创意得到了世博局领导和专家们的支持。
2009年6月，陆川团队在PK中胜出，也签了制作合同、工程合同，准备投入拍摄，还给短片起了名字叫《美的历程》——这也是对学者李泽厚的著作《美的历程》的致敬。
但是，他低估了担任“国家任务”设计师的难度。
三个月后，陆川团队已经准备开机了，却收到一纸通知：重新比稿。陆川的团队要和上海的新团队重新PK，一切戏剧化地回到原点。“国家馆短片要反映‘和谐’思想，还要反映可持续发展，标准高、要求严，我们和团队压力都很大。”陈先进告诉南方周末记者。
陆川说短片被叫停的核心原因，是有关方面觉得他们的创意“没有特别展现中国改革开放三十年城市化运动的成就”，而这是形象片的必答题。“根深蒂固的看法是，国家馆展览应该是成就展。”但陆川有自己的坚持，就是不去拍风景、拍大楼、拍各种笑脸、拍放风筝的姑娘。
还有是对短片中展现“汶川地震”的争议。“当时一直有人试图说服我把汶川地震这段完整地拿掉。”陆川坚持保留，“这些都是我们心爱的东西，是我们的情怀和世界观，表现的是对灾难的穿越。”
陈先进也曾经试图说服陆川将“美的历程”改为“历程”，这样更大气一些。
郑大圣的创作团队就是从那时介入中国馆形象片拍摄的。
是军人还是艺术家？
郑大圣清楚地记得“接题”的那一天是2009年9月11日，正好是美国的“9·11”纪念日，全美国都是一张悲伤的脸。
郑的母亲是上海电影制片厂的知名导演黄蜀芹，拍过《青春万岁》、《画魂》等影片，郑大圣也是上影的导演，他本人对传统戏剧更感兴趣，新作《廉吏于成龙》就是一部京剧电影。
上海电影集团的郑大圣算是南方队，和北方的陆川团队，以及另外四支团队一起PK。
PK已经成为政府为“国家形象”挑设计师的必须环节：被称为世博会中国馆“镇馆之宝”的动态版《清明上河图》，竞标之初，有六十多支团队PK，搞了17个方案；2009年底，由商务部启动，面向海外观众播放的30秒“中国制造”广告，也走的是竞争路线，前来投标的有国外在华投资公司，还有国内的广告公司，最后中标的国安DDB公司称，为了支持国家行动，“他们不计盈亏”。
每一轮PK，陆川团队都不是第一，但都“活着”——每轮只淘汰一名。经过层层PK，郑大圣和陆川的团队活了下来。两支团队被允许同时开机，最后再二选一。此时已经是2010年1月，距离世博会开园只有四个月。
改革开放30年的成绩、标志性的景观建筑、中国人民的精神面貌……都是形象片中的“必答题”。
对待“必答题”，郑大圣有自己的看法，既然事关国家形象，一定有绕不开的规定动作，大家对很多社会问题不满意，平常可以批评，但“国家形象片的8分钟不是适合批评的时间”。“他们能从大局上看问题。”陈先进评价郑大圣的团队。
国新办推出的“国家形象片”分为两篇，其中的《角度篇》也有“必答题”，展现“中国经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域的风貌”，规定之外，创作团队也有自己的选择，比如拍云南洱海边一对下地干活的农村男女、新疆深山里拨打手机的少数民族青年，甚至有中国第一次村干部基层选举的历史图片。
郑大圣看过2008年北京奥运会和2009年国庆60周年大阅兵，那两次让他看到了国家特别强大的一面。世博会的主题是“城市让生活更美好”，与人类生活有更密切的联系，他不想做一些虚张声势、炫耀富贵的东西。“如果我是一名游客，我最想看东道国城市的哪些面？我恨不得住到人家家里去，看人家怎么做饭，怎么过日子。”郑大圣这样一想就有了突破：回到普通人最普通的城市生活中去。
陆川团队也找到了自己的“普通”人，不过形象更为具体——农民工、劳动者，这是受了世博局领导和中国馆总设计师潘公凯的启发，更有世博局领导的“提点”。“我们号称是人民的国家，但我们的宣传片中从没有突出过是中国人民建设的。中国的基石是人民，所以我们这次镜头对准底层的人民。”陆川说。
四个月后，两支团队都晋级了，最后没有淘汰赛，共同成为上海世博会中国馆的“设计师”。陆川把《美的历程》改成了《历程》，对“汶川地震”的展现最后被保留了下来；郑大圣的短片名从《子曰》改成了《和谐中国》，两部短片轮流在中国馆内播放。
“国家项目里你逐渐要把自己认为是一个军人，而不是一个艺术家。”陆川笑着告诉南方周末记者，“虽然进洞房的时候发现有两个新郎，但为了国家，我和大圣算做了奉献。”
孔子是科学发展观的终极解读人？
张艺谋为东方卫视拍了一部世博宣传片，叫《梦从世博起，风从东方来》。创意过程中，有不少明星曾主动要求参演。张艺谋最终还是让普通民众做了回主角。
张前是2010广州亚运会宣传片《理念篇》的导演，他曾执导过《和平年代》、《亮剑》等“英雄”题材电视剧。在《理念篇》中，“英雄”不再，近6分钟的形象片，他让孩子成了主角，6位“做梦”的小孩，数百位拿着气球奔跑的小孩，占去了《理念篇》一半的时间。“精英”和“草根”谁更适合担当“中国形象”代言人，这样的争论似乎一直没有停歇过。国新办主推的2010“中国国家形象宣传片”《人物篇》中，就因起用五十多位各行各业的名人，在坊间掀起了一场“代言人”口水战。
“国家形象片”的《角度篇》也拍摄了大量普通人，对于他们而言，“普通人”是一种更加“方便”的表达方式。
郑大圣对《和谐中国》的理想期待是尽可能平常、朴实。一个普通家庭的三个普通傍晚成了故事的叙述主线，代表改革开放以后的三个十年，其中必不可少的话题是“搬家”。国家的飞速变化落在每个普通人身上，搬家成了典型动作，“这是一次次社会结构的重组”。
郑大圣的规矩是长得像演员也不行：“就两个标准，一是像街上的人，二是像你我家里的人。”短片中有一场结婚场景，原本找来的新郎太像平面广告模特了，郑大圣看上了团队里的制片主任。制片主任小时候也做过演员，他穿上自己结婚时的西服，一边“结婚”，一边在镜头前指挥。团队还找来了剧组的摄影、灯光助理、场记，他们是普通人，又参与过《赤壁》等电影的拍摄，熟悉片场环境，在镜头前不会紧张。
人们对“精英”与“草根”谁来代言国家形象争论不休，但却对一位“名人”代言乐此不疲，他就是孔子。
2009年，中国第一次以主宾国身份现身被称为“全球出版业奥运会”的法兰克福书展，“孔子”就出现在主宾国宣传片中——宣传片以“和”为主题，其实就是孔子思想的演绎。
2010年，孔子更是无处不在。在孔子学院主办的“汉语桥”中，世界各地不同肤色的学生说着汉语，表演的是《红楼梦》、《刺秦》、《花木兰》这样的中国故事；巴黎举办“孔子文化周”时，文化部副部长赵少华告诉法国人，两百多年前法国的宪法中就引用了孔子“己所不欲，勿施于人”的表述。
负责推广汉语和国学的孔子学院遍地开花。截至2009年12月，全球88个国家和地区已经建了282所孔子学院和272个孔子课堂，国家汉语国际推广领导小组办公室最初的计划是在世界上开办100所孔子学院，如今这个数字已经远远超过——与孔子学院数量的激增相比，孔子学院的形象亟需进一步提升。
郑大圣认为，“套上孔子语录，很多故事可以讲得很通顺。”因为他教人怎么更好地相处。
大家找了各种版本的《论语》，挑了上百条语录，让每条“语录”进行PK，所有的选手都是孔子。评选标准是要符合“城市生活”、“城市发展”主题，大家一下能想起来的“熟面孔”不要。“不能只是‘欢迎来上海’，‘北京欢迎你’这种简单的欢迎条幅，。”郑大圣说。
最后选了三句话：“逝者如斯夫，不舍昼夜”、“君子和而不同”、“从心所欲不逾矩”。
“这就是科学发展观的终极版解读。”送审时，郑大圣这样说服领导，大家哈哈一笑，“选题”就算通过了。
中国面孔+好莱坞科幻=“文化不正确”
对于正而言，除了孔子还有别的选择。
于正是世博会中国馆动态版《清明上河图》的总策划人，他的“水晶石”团队曾经参与过北京奥运会开幕式“发光”卷轴的设计。动态版《清明上河图》是在128米长的液晶折幕上“复原”北宋张择端的原作，并让原作“动”了起来，还出现了夜市。“北宋的城市生活，是中国古代形象非常漂亮的一笔。”于正告诉南方周末记者。
原作中静态的“船过虹桥”，“水晶石”团队让它动了起来。船上的人在划桨、翻桅杆，岸上的纤夫拉船，桥上的人指挥，往左一点，岸上的人有看热闹的，也有呐喊助威的，表现的是“大家为了一件事情，从互不相识到齐心协力”。
“小孩追猪”是新增上去的，讲的是一个小孩的猪跑了，小孩去追，把摊贩的东西给撞翻了；还有在集市上做生意，争抢客人的场面，“都是老百姓市井生活的真实一面”。
动态版《清明上河图》中有一篇叫“兼容并蓄”，讲的是纯阳殿左侧摆着一个说书摊位，和尚、道士、小老百姓都聚在一起听说书，不同宗教、不同文化背景的人都融洽地做着同一件事。“原来讲市井生活，屋后确实有一口井，大家在一起打水，然后分水，人的和谐，就是理想的国家形象。”于正告诉南方周末记者。
有了设计师、代言人，“中国形象”用什么方式表达？
为国家形象“代言”时，郑大圣选择了水墨动画。8分钟的《和谐中国》，给了水墨动画3分钟，6个镜头。
上海世博局给出的信息表明，世博园里几乎每个国家馆都有电影影像，从LED到特形银幕、立体影像，还有三维的，各种视觉效果都有。
郑大圣团队后期也联系过三家世界顶尖的视觉效果公司，它们参与过好莱坞科幻大片的制作。这些公司在全球都有分支，但几乎每个分支都很忙，因为参与了许多好莱坞大片的制作，工作量很大。要想拼3D，国内的工艺技术还支持不了，不是看完《2012》、《阿凡达》下个月就能复制。“技术支持达不到，强做也是山寨。”
再者，对中国城市形象、未来生活的美好想象，给的是一个美国电影的语言，就像是中国面孔长到美国好莱坞科幻大片的背景里，“我套用‘政治不正确’，这就是‘文化不正确’。”郑大圣说。
中国馆一定要用中国式的语言——足够中国，并且是中国惟一。
他们找到了手绘水墨动画，那是中国独有的技术，不出口，不合拍。由于成本比一般动画片高六七倍，水墨动画并不适应汹涌的商业大潮，票房上就是“死”，在水墨动画片《山水情》之后，中国的水墨动画技术休眠了25年，但核心技术是受国家保护的，就在上海美术电影制片厂。为了3分钟的水墨动画镜头，半个上海美术电影制片厂都出动了，一画就是三个月。仅为了画出最漂亮的一笔，画家就画了七十多次，胳膊肿了一圈。
最后展现的未来中国城市形象，是一个水墨晕染下诗意的东方“桃花源”，可以“采菊东篱下”，在自家阳台上搭建一个迷你的有机农场，可以采摘无污染的黄瓜、西红柿。
“中国制造”和质量报告
同样是展现国家形象，于正的“水晶石”团队选择了现代的、更为西方的表达——LED，这个方法他们在北京奥运会开幕式“发光”卷轴中使用过。整个中国馆的“中国红”主色调，也是用2.3万个LED屏调成的。
“动态版”《清明上河图》之所以会“动”，其秘密就在LED上，12台投影机投射在长128米立体转折屏幕上，人和景立刻就活了。
LED也让《清明上河图》出现夜市变成了可能。张择端笔下的北宋都城汴京是中国古代城市生活的巅峰，唐长安城也有一百多万人，是当时世界上最大的城市，但它主要是城，“市”发展得还不够好，夜间有宵禁，关门不做生意，到了宋朝，晚上非常热闹，所以“夜市”变得很典型。“水晶石”团队利用LED技术让《清明上河图》上出现了夜景，增加了水面的荷花灯，还有水中月光的倒影，在商铺外添上几张桌椅板凳，人们可以大碗喝酒，大口吃肉。
为了“复活”千年前的市井繁华，“水晶石”团队想了很多招。《清明上河图》上原有“市民”近600人，他们又增加了四百多人，把每个人物根据样貌、特征进行分类编号，明确每个人做些什么事情，有些人原地不动，还有一些人要引人注目，一千多人就得有一千多种动作。
合成时闹了很多笑话，比如两个人走着撞到一块去了，人跑到屋顶上去了，骑着马的人，马不见了。还有两个男人，本来是互相鞠躬，摆的位置错了，就像拍电视剧里的借位，看着像是两个人在亲热。
使用西方语言还是中式表达，商务部2009年推出的“中国制造”广告使用了更为“讨巧”的方法。在这部时长30秒的广告中，中式表达是无处不在的“中国制造”标签，但贴上“中国制造”标签的都是很西方的元素，比如MP3播放器、美式运动鞋、法国顶级模特。这支广告继商务部2009年在美国有线电视新闻网(CNN)等主流媒体买下6周广告时间后，今年又在英国广播公司(BBC)世界新闻频道再次播放，累计播放次数将达到约400次。
“任何一个中国产品质量问题的报道，都能完全冲掉该广告的正面影响……商务部只能买六周，但有关中国产品质量的报道却是长期的。”一位署名“安替”的作者在《东方早报》上发文评论。换句话说，“中国形象”与形象宣传还不能完全画上等号，“软实力”展示之外，各种“硬”指标恐怕也得跟上。
后奥运时代中国形象榜
●普通人 (2009商务部“中国制造”广告、2010中国国家形象宣传片《角度篇》、2010广州亚运会宣传片、2010上海世博会宣传片、2010上海世博会中国馆主题短片、2011年第26届世界大学生运动会宣传片)
●孔子 (2009法兰克福书展、2010巴黎孔子文化周、“汉语桥”世界大学生中文比赛、国际孔子文化节)
●国画 (2009汉堡豫园中国节、2010中韩文化交流月、雅加达《墨韵和风：中国国画展》)
●杂技 (温哥华中国文化节、为庆祝中尼两国建交55周年杂技演出、2010印度“中国节”)
●戏曲 (2010年俄罗斯“中国文化节”、瑞士文化风景线艺术节·中国主宾国)
●汉字 (2010上海世博会会标)
●熊猫 (中俄文化年徽标)
●羊 (2010广州亚运会会标)
●明星 (2010中国国家形象宣传片《人物篇》)
●牛 (第十一届亚洲艺术节)
●天安门 (国新办“感知中国·以色列行”)
●西藏 (“雪域高原”——中国绘画作品展)
●中国结 (第二届友好国家文化博览会)
(本榜以北京奥运会后，中国国际性大型活动的海报、标识、宣传片的主题形象为基准。整理：李邑兰、赵大伟)