危机中的中国箱包品牌

近年来，一些箱包生产型企业可谓外困内忧！
首先是遭受原材料涨价、人力成本上升、汇率波动、贸易壁垒限制等系列因素的考验；出口环境一再恶化、利润率一再降低。
而新一轮经济危机的冲击波，令箱包企业经营形势更加严峻。“痛定思痛”，一些企业对原来以粗放生产、价格竞争为基本形式的代工贸易产生怀疑。决心由外贸代工，转向自创品牌开拓国内市场。
一、生产型箱包企业的国内市场困局
正当这些企业将目光转向国内市场的时候，却发现尚未踏足国内市场却已深陷品牌包围圈之中，因为一个秩序井然的箱包品牌竞争格局已然形成：LV、Gucci等国际奢侈品牌雄踞高端市场；Dissona、CoBo等国内企业运作或带来的国际品牌在中高端市场已经形成气候；而中低端市场已经被奥康、康奈、威豹等品牌瓜分。
一个金字塔型的品牌竞争阵营结构，已经对转型中的生产型箱包企业形成了包围！
生产型企业能否成功实现企业转型？
能否在这一市场竞争格局中找到市场机会？
能否在国内市场的品牌包围中实现战略突围？
二、品牌突围的“速胜论”与“亡国论”
围绕上述问题，从目前一些生产型企业操作实践来看，出现两种不同的倾向：一种是“速胜论”、一种是“亡国论”。这两种倾向的区别是什么？又有什么样的实施结果呢?
1、“速胜论”
持“速胜论”的企业及支持者或是不能正视目前国内箱包品牌竞争阵营结构，认为国内箱包市场的品牌竞争尚处在初级阶段，侥幸的认为竞争或许没有那么激烈。或是对企业自身的实力自视过高，“这么多年的外贸生意，老子身家已经几个亿；是老子伸展伸展拳脚的时候了。”
于是他们在国内市场大展拳脚了！
今天叫嚣着要做国内“箱包第一品牌”、明天到国外注册一个假洋鬼子品牌过来，妄图打入中高端、乃至高端市场去忽悠消费者。
结果是渠道没拓展开来，样板终端销售不见提升、产品研发跟不上；钱花了不少、生意没做起来、营销FromEMKT.com.cn总监却走马观花般的换了几任，真是“赔了夫人又折兵”。
“速胜论”的企业及支持者，或者盲目夸大了市场机会，看不到奢侈品牌无形的杀气、看不到阵营中的其他品牌通过十余年的积累已经形成的市场基础。或者高估了自身的竞争实力。虽然自身有非常强大的产能优势、资金优势，却没有意识到自己没有品牌打造经验、没有市场拓展经验、没有营销团队建设经验。
妄图利用“第一品牌”的概念及假洋鬼子的品牌出身，企图在国内市场一战成名是不现实的。毕竟国内市场竞争格局今非昔比；毕竟消费者已经不是当年那么好忽悠了！
2、“亡国论”
持“亡国论”的企业对市场前景极其悲观：底蕴深厚的奢侈品牌根本不敢攀拟；Dissona这些销售过三五个亿的品牌难以企及；奥康等品牌携鞋业之利终端遍及全国更是难以望其项背。
成就品牌梦想的大门似乎是关死的。
于是这些企业转回外贸的老路上，继续做代工生产。或者降低标准，面向批发市场、小商品市场推出些性价比高的产品，做个小品牌，只求一定市场覆盖率。
这样将企业经营重新推向价格竞争的初级阶段。在外贸市场，我们应该看到在国内生产成本的上升、国际性产业转移及政府政策导向指引等条件的作用下，单纯以价格驱动的代工模式的生存境地将越发困难。而在国内市场，随着低门槛、无壁垒性的价格竞争也会进一步恶化，导致利润越来越低，盈利模式也很脆弱，成本及市场因素稍有风吹草动，就会造成很大影响。
因此，对于持“亡国论”悲观色彩的企业而言，国不可亡；企业自创品牌的市场拓展之路乃大势所趋。单纯依赖价格优势的产品竞争，最终使企业失去竞争力，遭到国内外市场的淘汰！
那么，对于转型中的箱包企业而言是否存突围的机会？又该采取何种手段及策略进行突围呢？
三、生产型箱包企业的品牌建设要作好“持久战”的准备
1、首先，应该肯定的是短期内国内箱包市场存在巨大的品牌机会！
从目前市场竞争的格局来看，应该清醒的认识到目前国内箱包品牌的阵营结构并非无坚不摧。因为从不同的阵营的角度来看，其市场机会点是不同的。
在箱包品牌金字塔结构的顶端：国际奢侈品牌把持的高端市场。这些国际大鳄采取的是区别与工业品牌的奢侈品运作模式，其国际性品牌的影响力过于强大。其品牌根基往往超过几十年乃至上百年，这一阵营的品牌结构相当坚固。对于当前的国内企业而言，基本不存在市场机会
品牌金字塔结构的中部及规模庞大的底部，即中高端及中低端市场。虽然先入为主的竞争品牌已经产生一定的销售规模或终端规模，形成全国性的影响力。但是这些阵营内的品牌结构来看，中高端品牌往往是国内企业国外注册品牌进行市场运作，市场积累不到十来年，其品牌根基比较薄弱；中低端品牌往往是鞋业企业顺势进行品牌延伸，其品牌的类别归属上鞋业大于箱包，其品牌在箱包行业发展先天不足。
国内箱包金字塔结构的中部及底部品牌阵营相对脆弱。而且中国箱包行业产值近700亿；其中国内市场容量接近200亿，而且每年以超过25％的速度在递增。这其中中高端及中低档市场占有很多份额。对于转型中的箱包企业而言，短期内存在巨大的市场机会。
2、品牌箱包贩卖的是一种文化，传达的是一种生活方式，其品牌建设将是一个持久的过程。
从市场需求的角度看，品牌层面的箱包消费精神层面的需求已经超越了物质层面的需求。在很大程度上，箱包扮演的不仅仅是携带工具的角色，它已经演变成一种装饰品，一种与身份、地位匹配的标签。
今天，在很多人看来箱包是生活的点缀品，它代表的是一种品味、一种个性。从品牌经营的本质上来看，箱包已经超脱了消费品的简单意义，而像香水一样，贩卖的是一种文化，传达的是一种生活方式。
基于箱包消费的本质特征，箱包的品牌营销是一种持续释放的过程：只有在产品款式、材质、色彩上持续的创新和个性化演绎，才能让品牌与消费者之间架构起沟通的桥梁，才能真正让品牌打动消费者。
要让品牌形成一种文化积淀、传达一种生活方式，需要长久的积累过程。因此箱包品牌的打造非一年两年能完成，它是一个以产品研发为动力、品牌传播为基础的长久的过程。
从箱包市场竞争格局上来看，箱包企业的转型充满市场机会。而同时基于行业经营的本质，箱包品牌的打造是一个“持久战”的过程，短期内的概念爆破和传播炒作无法为品牌取得市场地位！
生产型箱包企业要想成功实现转型，在现阶段的品牌阵营格局中成功突围。必须把握中端、中低端市场的潜在机会；围绕箱包品牌经营的本质展开品牌运作，这是一个“持久战”的过程。
四、四大方向助力箱包企业品牌成功突围
下面，就当前的市场机会及箱包品牌的本质，对转型中箱包企业内销突围提出四大方向性策略，以帮助箱包企业在国内市场竞争格局中成功突围！
策略一、小池塘里钓大鱼：细分市场、准确定位
国内企业箱包品牌化运作仅十余年的历史，因此从整个市场空间看，细分市场尚未充分展开，箱包领域充满市场机会。商务、个性、时尚、年轻等细分领域的品牌资源尚没有被抢占，而这些小池塘蕴含了庞大的消费市场，因此准确定位，找到一个突破点，能够支撑起一片大市场。
从产业发展角度，箱包的零售市场发展要滞后于服装等相关产业。目前国内猎装、街头服装大行其道；中高端市场Cabbeen、G-Star等休闲品牌异军突起。但是箱包产业，至今没有与这些时尚服装的相得益彰的个性化品牌。一些时尚男女，往往不惜流连于街头巷尾的外贸小店，希望从外贸尾单中淘得一个与着装搭配的箱包。
这些细分的市场定位，均是转型中箱包企业的品牌机会。只要找到一个适合自己的“小池塘”，就能为自己的品牌发展找到一块坚实的根据地。
利用当前箱包行业品牌化竞争不充分的历史阶段，抓紧时间找到一个细分市场，准确定位。能够帮助生产型箱包企业实现品牌突围。
策略二、借船出海：借势发力，代理国际品牌
2007年10月代理运动品牌KAPPA大陆业务的中国动向在香港成功上市集资50多个亿，再一次引发了大陆企业界的轰动：“抱养的儿子同样吃香，代理的品牌也能成就大事业。”
在当前国内市场的竞争格局中，箱包企业代理知名国际品牌进行品牌运作同样也能谋求巨大的利益。
当前国内一些箱包品牌虽然有过亿的销售额，但是其本质上是国内企业在国外进行包装，然后返回国内运作的“假洋鬼子”，其品牌根基比较肤浅。凭借知名国际品牌的影响力，可以在最短的时间内切割原本属于“假洋鬼子”的市场。
在国内消费品市场，从内衣到洁具，生产型企业通过代理国际知名品牌反身的案例屡见不鲜。箱包企业同样可以借势发力，借船出海。
切忌的是，不要急功近利的在国外注册一个品牌，或者代理一个不知名的品牌来忽悠国内消费者。经过多年的市场教育，从商场的招商经理到终端消费者已经相当理性跟成熟。“假洋鬼子”的生存空间越来越少。
策略三、模式创新：打造箱包领域的ZARA
基于箱包营销的本质特点，贩卖的是一种文化，传达的是一种生活方式。因此箱包在销售过程中的时尚性要求特别高，这也是吸引消费者的重要因素。
当前被大家热捧的ZARA、H&M等时装品牌，恰恰利用了时尚这一行业本质特点，捕捉最流行的款式进行模仿、利用一般的材质降低成本。同时有效控制供应链，缩短成衣周期；将产品销售周期及库存控制在一个非常合理的范围内。“平价的时尚”是这一模式的精髓。
对于箱包生产企业而言，在产业链整合方面具有一定优势。只要在产品研发、成品周期控制上形成一定竞争力。完全可以打造类似ZARA的经营模式。
“一流款式、二流材质、三流价位”，通过一定规模的终端，集聚人气、吞吐货流。打造箱包领域的ZARA，是生产型箱包企业品牌突围一种新的模式尝试。而这一模式的成功运营，将赋予企业强大的竞争力和广阔的市场前景！
策略四、渠道为王：小终端赚取大市场
国内中低端市场永远充斥的庞大的市场机会。刚刚毕业的学生、小白领、创业伊始的小老板……同样在追求他们的体面，希望能够有更好的箱包装点他们的出行。
而这些庞大的市场需求往往被行色匆匆间不经意间一走而过的一间间小箱包店所消化。这是一个缺乏产品规划、缺乏形象整合的市场。对于许多箱包生产型企业而言，这些都是绝佳的市场机会。
转型中的箱包企业可以在150元—350元的产品价位区间内，通过品牌形象规划，产品款式创新；围绕街头小箱包店进行招商，整合一系列终端资源。最后形成一系列形象规范、产品新颖、服务统一的小终端，来去满足大多数普通人对体面出行的强烈需求。完全可以在中低端市场打造一个强大的渠道性箱包品牌。
上述四大方向性策略，根据当前市场的竞争特点和行业特征，对生产型箱包的国内的品牌突围提出探讨。希望可以对不同企业的提供不同的借鉴和帮助。
最后，生产型箱包企业一定要坚信国内市场的广阔前景，自创品牌才是企业的根本出路。同时，“欲速不达”当前市场环境下的通过短期内的概念爆破和传播炒作无法为品牌取得市场地位。生产型箱包企业的转型，一定作好打持久战的准备！信息来自：http://www.pijianchang.com/