鸡战、规模战、价格战 麦当劳、肯德基争图霸业

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2022/12/07 08:07:17
我为“鸡”狂
常吃麦当劳和肯德基的人可能会奇怪,十来年一直悍然不动的两家快餐价格居然同时有了机动,记者买书时获赠一包麦当劳赠券,只要买麦当劳相应产品,出手一张赠券即可多得一份赠品。没想到同部室十几个人竟1/3拥有这种赠券。与此同时,肯德基也推出25次特价自由产品组合,只要出示优惠组合券,就将以优惠25%左右的价格买到相应产品。
这并非巧合,同样是西式快餐,产品接近,价格相似,连CI形象都惟妙惟肖,一个是肯德基上校,一个是麦当劳叔叔,多年来,人们对二者关系的感性认识仅限于:在中国各个城市,凡有麦当劳标记的地方必然有“KFC”标记,却不知两个老对手已从开始暗暗较劲,发展到现在充满火药味的你来我往。
导火索应该是去年6月那场“斗鸡大战”。
“一对情侣坐在桌前,突然美丽而端庄的女孩子闪电般的啃起了麦辣鸡翅,一眨眼功夫就只剩下一根鸡骨头了,这麦辣鸡翅令她仪容顿失,可见魅力非凡。
针对麦当劳的鸡翅推广,肯德基在7月28日的广告中颇为不满:克隆羊早就不是什么新鲜事了,现在恐怕连我的香辣鸡翅也要被克隆了,没办法,谁让这香辣鸡翅那么风光,那么吃香,谁叫越来越多的人知道肯德基成功的小秘密?
另两则紧密相连的广告也很有意思。
一辆婴儿车,一个坐在桌子旁正在享受麦当劳麦辣鸡腿汉堡的男人。突然,婴儿车里传出孩子的哭声,男人手拿汉堡包去哄,三下两下,哭声停了。他再次坐下来正要享受美味,这时,婴儿车里扔出一个球,男人起身去捡,说时迟那时快,一只铁钳从婴儿车里伸出,汉堡包被夹走了。
这厢汉堡包争夺战刚打完,那厢上校又出场了。
肯德基的白胡子上校从一扇舱门里探出头来,怪声怪气地推荐自己的原味鸡柳堡:又是我,小心泄露了我的独家秘方啊……美味的秘密,只有我知道。
不言而喻,肯德基这则广告针对的是麦当劳。
这一回合在肯德基的奔走呼号和麦当劳的我行我素中结束了,肯德基执意认为麦当劳克隆自己五十多年炸鸡,而麦当劳则轻描淡写:“其实我们在此之前也有鸡味产品,如麦乐鸡、麦香鸡汉堡等。麦当劳每到一地,都积极聆听本地顾客的反馈意见,不断推出新产品,以满足顾客的需求。有竞争是好现象,最终受益的是消费者。我们认为最大的竞争对手应该是自己。如何超越自己做得更好,也是我们的目标。”
确实,拿来主义在市场上并没有什么不光彩,1995年,也是肯德基在中国市场推出鸡腿汉堡,率先打破“麦当劳只做汉堡,肯德基只做炸鸡”的局面的。
大战还在升级
去年9月10日,麦当劳第二批史诺比登陆,为了合作此次登陆,开心乐园套餐随之降价35%左右。10月4日至10月31日期间,肯德基推出了国际上校16款卡通玩具,身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台中,只要在活动期间,购买“上校特餐”就可以获得国际上校卡通玩具一个。与此同时,肯德基的儿童套餐已经在全国开始统一降价,最大幅度降低了37%,这可以说是肯德基的第一轮反攻。
1999年岁末,肯德基宣布,自1999年12月27日始,在持续28天的时间内悬赏1000万元,在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的“千禧寻堡藏”的让利活动,中奖率超过20%。肯德基借用特有的鸡肉汉堡的“堡”与“宝”同音,让消费者边吃堡边“寻宝”。其中价值2000元的千禧龙奖就有600名。
麦当劳迅速在1月12日推出“鸿运‘当’头的年年有‘鱼’”活动。活动规定,在1月12日至2月15日期间,凡购买价值16.8元的麦香鱼超值套餐就送总值超过127元的“年年有余”优惠券,“麦香鱼”也从9.50元降至7.00元。又是一个大让利!
2000年4月5日,麦当劳在北京59家餐厅同时推出“双重好滋味,双双来分享”优惠活动,规定凡同时购买两个汉堡包即以优惠价6元发售;同时又推出了“双人行汉堡套餐”———包括两个汉堡、一包中薯、两杯中汽水,售价仅19.9元;9天后,迪斯尼卡通人物又蹦上了麦当劳的餐桌。
肯德基马上还以颜色,大幅广告很快跃然有关媒体和各家连锁店门前:从4月10日起,来一只香喷喷的原味鸡柳汉堡,送三块上校鸡块,买一送三!最新推出的奇夸威力金刚玩具着实让无数孩子笑开了颜。
要打价格战,规模扩大,成本降低是必不可少的条件,在中国肯德基的势头超过了世界快餐大王麦当劳,截止到2000年4月,肯德基有门店320家,而麦当劳有260家,但在北京,麦当劳的门店数量一直多于肯德基,也就是在去年底麦、肯大战时,麦当劳的门店已达56家,而肯德基仅有32家。
有资料表明,从去年10月底的32家店到目前的43家,肯德基半年内在北京连开了11家!扩张速度之快令业内人士为之瞠目。北京肯德基总经理刘建明日前向记者描述了肯德基的“三年计划”:一年内将北京的门店数扩大到100家。肯德基专家们说,如此大规模、高密度地增开新店,在肯德基进军中国市场后,还是第一次。其用意不言而喻,在北京每个角落中“比高”麦当劳,以便捷、规模“比高”麦当劳。
中国快餐市场进入攻坚战
自中国改革开放后,印象中总是中式快餐向洋快餐学习、挑战或叫板。作为洋快餐的麦当劳和肯德基之间,一直是不动声色、我行我素的,似乎大家各自忙各自的,谁也不碍着谁。为什么在肯德基进入中国13年,麦当劳进入中国十年后才打起来,其中自有原因。
根据肯德基多年来在投资发展中国家的经验,一个正在高速发展中的城市,其商圈随市政建设、居民搬迁的变化,也绝不会一成不变。而选择商圈动态性较稳定的时机大举介入,却可以获得最高的投入产出比。肯德基认为,北京目前已到了一个相对稳定的阶段,再加上经过13年的资本积累和人才储备,此时加大投资力度,可谓天时、地利、人和。
经过长达3年的评估测算,肯德基已把北京划分成了75个商圈,每个商圈都支撑一家门店。刘建明认为,支持肯德基13年来一直在北京谨慎投资的最强劲理由是:作为超大型城市,北京绝不会像小城市一样只有一个中心商业区,而是每个区都会有自己的区级商圈,未来人们的闲暇活动不会再往市中心跑。事实证明,肯德基的预测正在一一应验。“在未来一两年,对快餐业来说,西部甚至南部的机会将比东半边多,而3年以后,肯德基在全市的布局将达到均匀分布。”
另外,国人生活水平消费能力在提高,对洋快餐在中国继续拓展构成了一个更高的台阶。
记得肯德基1987年开中国第一家店前门店时,创下了当日全球单店最高销售量,那时只要说洋快餐就会有人去尝新鲜。中国人口多,一人尝一次就了不得,现在洋快餐的花样我们也见得差不多了,无非是“堡”啦、薯条啦、汽水啦,鲜艳的招牌,热情的服务,现在中国人可能会顾及到口味,促销花样及方便程度,害得洋快餐绞尽了脑汁,什么招数都使出来了。
麦当劳说:我是全世界最大的快餐企业,1999年被《财富》杂志评选为世界餐饮业中最受推崇公司,在评选中国市场10强龙虎榜上排名第二,麦当劳靠质量、服务、卫生及物有所值来赢取消费者。
而肯德基说:我的口味适合本地消费者,比麦当劳更中国化。在《亚洲周刊》转引全球著名的AC尼尔林调研公司在中国390个城市16677份消费者问卷调查中,肯德基被中国消费者公认为是“顾客最常惠顾”的名牌,名列前10名国际知名品牌榜首。
如果认为洋快餐现在打得已筋疲力竭就大错特错了,他们的竞争现在才真正开始,因为中国的基础设施在更新,在中国建工厂更方便更容易;中国的物流条件在改善,分销配送渠道更完善,中国的劳动力素质在提高,而中国的洋快餐价格和美国不相上下,存在着很大的降价空间,因为中国的劳动力比美国便宜。
据统计,自1987年肯德基快餐在中国落户的十几年来,我国快餐业一直在以20%以上的速度增长,如今快餐的营业额占据了整个餐饮业营业额的五分之二强。国家统计局也把快餐业列为经济增长最快的行业之一,2000年的保守估计营业额也在2000亿元以上。而在中国更为特殊的现象是,过去一年里,54%的居民曾到过快餐店就餐,其中79%的人光顾过西式快餐。  这不能不令肯德基和麦当劳感到跃跃欲试,肯德基北方区总经理唐惠良说:“中国的快餐市场之大,在我有生之年都做不完!”北京麦当劳公司总经理赖林胜对于肯德基的新店大举开业就轻松地表示,“任何一家快餐店的开张都有助于把快餐市场做大,对哪一家快餐企业都有好处。”
(2000年07月24日)