大海肉类制品公司诊断策划案例

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http://www.brandcn.com   文章来源:中国经营报    2006-1-13
中国经营报 时间:2005-11-13
大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一,年产值2亿多元,公司成立之初,正值行业增长的黄金时期,企业得以迅速发展壮大。然而近年来,行业竞争日益加剧,加之新扩建的120亩大型现代化生产基地刚刚建成,规模生产的动力立即转变为营销压力。为此,公司决定通过外脑的诊断策划,使公司能够在市场上立于不败之地。几经选择之后,开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。
顾问公司从市场调查研究开始,重新打造了大海的品牌形象,并在品牌战略的基础上,对大海的产品策略、通路策略、价格策略、促销广告等进行了一系列调整,最终取得了一定效果。大海肉类制品公司诊断策划案例是一个比较有代表性的案例,大海所遇到的市场问题也是诸多国内企业遇到的问题。顾问公司在解决问题的方法上,虽没有太多创新,却踏实稳健,很有实用价值。请看本期“大海肉类制品公司诊断策划案例”。
点评
找外脑要注意
张辉
当企业做大了以后,规模生产的动力立即就会转变成市场营销的压力,以前所采用的品牌、产品、通路、价格、广告等策略在运转中显现出了疲态,企业急需转变,希望新的策略能够跟上发展的速度。在这种情况下,许多企业聘请外脑为企业进行诊断策划,由于现在顾问咨询业鱼龙混杂,有几点需要企业注意:一、顾问咨询行业是个大行业,企业的问题如果是战略品牌之类的“大问题”,可以找服务内容相对多的“大公司”,如果只是解决单项问题,找服务内容相对精专的“小公司”可能更好,但是“大公司”和“小公司”是相对而言的,有的大公司可能并不大,有的“小公司”可能并不小;二、有的企业遇到的问题是顾问咨询公司根本解决不了的,也就是说问题的根子在企业内部,顾问咨询公司能够指出就不错了;三、顾问咨询业在我国是个新行业,现在还没有一个公众化的价格体系,比如给企业弄一个“VI”,收100万元能做出来,收1万元也能做出来,而且并不一定比收100万元的差,解决的方法是:企业要根据自己实力定价,千万别让人给“侃晕了”,最好每项费用要求顾问咨询公司报出明细账;四、在法制监管环境弱的国情下,做生意讲究“第一单”是有道理的,找“顾问咨询公司”可以从“小单”做起,如果服务好,接着
再来,如果不好就算了;五、企业领导千万不要“小处明白,大处糊涂”,顾问咨询行业的核心卖点其实就是“出新的点子”,其他都是形式,但企业领导往往是对“形式”给钱,对“点子”藐视,这就造成了顾问咨询行业重形式主义的诞生。
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市场竞争
★顾问公司对大海的策划是从脚开始的,通过对全国各分公司、经销商、超市、商场的全面走访,对竞争品牌的明察暗访,以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后,肉类制品市场开始露出庐山真面目。
★我国是肉类生产大国,肉类总产量居世界第一,为6000万吨左右,因而肉类制品的原材料供应充足,发展空间较大,目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个,市场容量已超过每年500亿元人民币。
★虽然一些强势品牌已经涌现,但企业数量多、规模小、技术低、质量差、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄,对大海而言,这既是挑战,也是机遇。
★对消费者调研的结果显示,消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。
★肉类制品不同于一般的消费品,它是直接进口的食物,所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求,没有人会拿自己的健康去做试验,但消费者不可能所有产品一一去尝试,他们判断的标准就是品牌,品牌即品质,品牌即承诺。
2
竞争品牌
★以双汇、雨润为代表的企业是第一梯队。利用品牌优势,以多品种产品、多层次价格细分市场,占据了市场的主导地位。
★以金锣、希杰等为代表的第二梯队,紧随旗后,也有不俗的表现。
★处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策,主要在当地商场、超市、集市销售,由于通路短,所以利润较高。
★由于进入门槛低,不少手工作坊也纷纷上马,采取低价、超低价销售政策,利用劣质品、仿冒品冲击市场,导致市场竞争异常激烈而又极不规范,严重地冲击着行业的有序发展。
★中国加入WTO后,国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场,其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等,纷纷调整经营策略,将重心转往内地市场,如果有一天它们挟品牌之雄风,进军肉类制品行业,那么,中国肉类制品行业也许将重新排位。
3
品牌整合
★如果把大海的几十种产品摆在一起,从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子,在超市的陈列架上,它们给人的第一感觉便是杂乱无章,根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。
★如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起,重建彼此之间的血缘关系,成了摆在顾问公司面前的重要课题。
★建立充满个性的品牌识别系统,是重建产品之间血缘关系的捷径。大海原有的标志,给人的感觉象是乡镇企业,顾问公司对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点成了三朵小浪花,单纯、醒目,有力地传达了品牌个性。
★为了统一传播风格,一些国际品牌都会有自己的风格化标识,比如诺基亚广告中的圆弧设计。顾问公司特意为大海设计了一条前进的波浪,寓意为长江后浪推前浪,大海的发展一浪高一浪。作为传播风格,它与品牌形象载体海豚组合在一起使用,形成海豚跃出水面的特定形象动作。
★这些充满个性的识别符号,通过持续一致的传播,将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后,人们看到海豚、看到波浪、看到海,就会联想到大海这个品牌。
★产品之间的血缘关系已经建立,但不同类别产品之间又如何区分呢?通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列,用红色作主色;绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名称来进行区分。
★几个月后,当顾问公司调研人员再次走进超市时,在一串长长的同类产品中,远远地就会看到大海醒目的包装:标志、波浪,还有那只可爱的如影相随的小海豚。
4
产品策略
★认识到质量没问题的产品,不表示就一定是好产品。
★大海几年前推出的“大海肠”非常成功,一度在市场上供不应求,但“大海肠”以后,一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中,“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的,一旦“大海肠”有一天退出市场,将面临后继无人的境地。
★经过综合分析,无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势,因此,顾问公司规划以此为研发方向,加快新产品的更新换代。
★然而,大海以往的产品研发陷入了一个误区,顾问公司称之为“封闭的智囊团法”:几个人关在屋子里,远离市场,不做包装测试、口味测试、价格测试,就匆忙将新产品推向市场,结果往往是凶多吉少。
★顾问公司发现,问题产生的根源既有客观上机构设置的原因,也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上,研发部门脱离于营销体系之外,人为地造成了研发与市场的脱节。于是,顾问公司对整个营销体系进行了重新设计,将研发部门置于营销总监的领导之下,与市场、销售、客户服务等部门协同作战,共同完成产品开发的艰巨任务。同时,要求研发人员贴近市场,彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念,认真研究消费者的需求,并要求所有新产品都要做上市前测试,否则不能上市。
★仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场,大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销,一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,除了不显眼的标志不同外,图案、颜色几乎一样,它们利用大海现有的通路,通过劣质原料降低成本,利用价格优势扰乱市场,对大海产品形成极大威胁。
★针对这种情况,顾问公司提出了解决方案:
首先,强化品牌识别,将宣传重点从原来的产品类别名,改变为大海的品牌名。因此,体现在新包装的设计上,大海的品牌名比产品类别名更为显眼,让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,只有大海生产的才是高品质的,别的厂家生产的没有保障。
其次,对经销商进行约束,陈明利害,凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔,切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑,但长远来看,这些仿冒品牌与大海相比,孰轻孰重,仔细一掂量便知。
再次,运用法律武器,与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中,就一举端掉了两个仿冒窝点,有力地维护了产品声誉。
5
通路策略
★大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场,对于省级城市的战略要地———超市,却没有有效占领。根据消费者调查,对于肉类制品,尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品,消费者对超市最为信赖。
★为此,顾问公司推出了“‘海纳百川’超市推广计划”,将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高,并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时,配备理货员常年巡视各超市,使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积,并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施,超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点,作为替补渠道树立形象权威。
★通路窜货被业内称为是营销的癌症,几乎所有的企业都有发生,却又没有很好的解决办法,在大海的市场实战中,无可避免地也遇到窜货问题。例如,大海最大的一个经销商发生了窜货问题,以低于大海规定的价格,向辖区外的周边地区低价倾销,使周边地区通路利润下降,经销商积极性严重受挫。公司虽然对其进行了规劝和警告,但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上,对如何处理大家意见不太一致,担心失去最大的经销商,会影响整体销售。
★经过顾问公司认定,这家大经销商的窜货行为被定性为“恶性窜货”,危害巨大,必须立即坚决制止。如果处理不好,市场价格将会陷入混乱,经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛,顾问公司提出了这样的处理意见:
1.对该经销商立即停止发货,暂停其经销权;
2.取消当年返利;
3.视该经销商表现决定是否继续合作;
★该经销商自恃是大海最大的经销商,没想到会动真格,货一断,立即就着急了,底下二批商要不到货,就找别的经销商去了,看着原来每天都有的利润一下子也全没了,该经销商终于扛不住了,主动找到了公司,保证不再窜货。经过整顿,市场秩序明显好转。
★同时,为了预防今后再发生窜货事件,提出如下解决方案:
1.分公司设立销售配送中心,对经销商实行统一的到岸价,送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴,就会产生价差,就会存在窜货的可能。
2.实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。
3.完善对经销商的返利和考核政策,不以销量作为唯一的考核指标,还包括对市场的维护、广告宣传等。
4.设立市场巡视员制度,加强管控,将窜货行为扼杀在萌芽状态。
5.规范总经销商的市场行为,用制度制止跨区销售,在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商,收集证据,决不手软,抓住典型,杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚:A警告;B停止广告支持;C取消当年返利;D取消经销权。
6.实行“一夫一妻制”,对经销商实行专营权政策,在同一区域只选择一家经销商。
6
价格策略
★与双汇、雨润等竞品相比,大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场,这样的价位很有竞争力,支撑起庞大的销量。但在省会大城市,这样的价位给人留下的是中低档形象。
★顾问公司决定对大海产品实行差异化的价格策略,开发中高价位产品以延伸产品线,以中低价位产品求销量,以中高价位产品树形象。
★对通路价格,实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,价格分为:总经销价、出厂价、批发价、零售价,设置合理利润。
★为保障总经销的利润,大海要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含在出厂价当中,大海在各种场合公布出厂价,对总经销的价格却严格保密。
★为保障二级批发商的利润,总经销对外出货实行四种价格:对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为前提。
★为保障超市利润,总经销和二批在对团体和个人消费者销售时,严格按照团体批发价和零售价销售。实践证明,这些措施有效地稳定了市场价格秩序。
7
促销和公关策略
★顾问公司在对经销商的走访中发现,经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望,虽然大海也做过一些促销活动,比如买火腿肠送T恤衫、围裙等,在实践中收到了较好的效果,但整体来看,缺乏计划性和连续性。
★我们提出:在不同的产品生命周期,采取不同的促销和公关方式,以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。
★在上市期间,将促销对象集中在通路,配合广告,最大限度地调动经销商的积极性,确保铺市工作的顺利完成,因此顾问公司推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动,那样无异于自贬身价。
★在成长期,人员促销至关重要,对销售人员,引进合理的激励机制,调整了销售人员的工资结构,降低基本工资,提高激励工资。此时,可以进行适当的消费者促销活动,但要找到合理的理由和概念,坚决避免直接减价或打折。
★在成熟期,促销、公关和广告等其他各类宣传手段相呼应,形成相乘累积效应,维持品牌形象,尽量延长成熟期。讲究区域性策略,在总部统一部署下,不同地区根据当地实际情况允许有调整。
★衰退期,产品自然淘汰,新产品跟进