POCO总经理姚鸿谈电子杂志经营之道分析观点艾瑞网

POCO总经理姚鸿谈电子杂志经营之道
2006-4-30 16:51:36　赛迪网　　浏览：1129
生活启发思考，思考演变创意，创意成就生活，视觉、创意、生活则成就了今天的《印象》。《印象》电子杂志于4月份刚好创办一周年，作为该杂志的总编同时也是POCO总经理的姚鸿，则意味深长地说：“《印象》是跟互联网web2.0一路热闹来过来的，同时也在努力做一些与众不同的东西。”

在过去的一年里， web2.0、电子杂志等网络新概念被一轮接着一轮的热吵，其中，电子杂志一时间“忽如一夜春风来，千树万树犁花开”，先后有包括poco、xplus等在内的多家电子杂志获得了风险投资，这更让电子杂志变得炙手可热，一些网络创业者、网站等一窝蜂地做起了电子杂志。据有关媒体统计，中国的电子杂志已经发展到了9000多种之多，而电子杂志平台也从三五家发展到了20多家。
“目前电子杂志产业链似乎出现了点问题，杂志出版商和发行商的角色有点模糊， 对比传统杂志业， 电子杂志出版商大多因为自身实力而导致了内容质量不高， 而网络上充斥着模仿，但只是模仿了个形式， 在内容品质， 媒体策划构思，品牌影响力，市场力度上却是模仿不到而又不去操作。”姚鸿在谈到当前电子杂志过热的势头时表示。
目前他带领的POCO团队出版了四本原创的电子杂志，包括《pocozine》、《印象》、《味觉》和《首映》，经过一年多时间的经营，POCO的电子杂志已经得到业内外的普遍认可，拥有一批数百万的高端读者群体，同时也获得了一连串的荣誉，包括：成为唯一入选中国传媒创新奖的电子杂志；在iresearch艾瑞市场咨询调查结果显示，在网民最常看的电子杂志里，《pocozine》在内容质量、版面风格、多媒体元素、互动元素、广告满意度等方面都用户满意度最高的；《印象》成为广东、江西、浙江等十几个省份摄影家协会指定的电子刊物，……
电子杂志仍是“内容为王”
在整个互联网热衷吵作概念的浮躁风气之下，一些电子杂志在内容上都是粗制烂造，随便从互联网上拷贝粘贴内容，甚至走美女情色路线的不在少数，仿佛回到了互联网之初，这些电子杂志一开始就吓跑了读者，把整个市场搅乱了，一位网络媒体的主编痛陈当前的电子杂志时说。虽然电子杂志种类繁多，但值得读者看的电子杂志事实上并不多，内容质量好的更是少之又少了。
“互联网的确是眼球经济，但电子杂志要长久必须注重内容质量，毕竟网民的素质比以前提了很多。”姚鸿表示。就拿《印象》来说，它是POCO的电子杂志里比较有代表性的一本了，他的内容全部来自设计师、摄影师、广告从业者和其他普通的视觉作品爱好者，一些知名设计师潘可，摄影师象正黑、冯海、夏永康、马良，来自国外的著名摄影师miles　Aldridge、PATRIZIO DI RENZO等长期为《印象》提供优秀的图片作品，其他更多的网友也参与进来，主动为《印象》免费供稿，这就保证了《印象》在图片内容上的高质量高原创性，而文字部分则来自于编辑与网友交流互动产生。
互动性也是电子杂志有效吸引读者的重要原因之一。每本杂志都在说互动， 但真的互动是怎样的， 还是互动来为杂志内容做贡献的， 认真看看《印象》一周年活动，来自世界四面八方的《印象》读者， 都参与到了这次《印象》的“每个人都有万花筒”活动中来， 每个人都拍上一张自己的照片， 发到《印象》上来， 这样的把互动变成内容，才是有意义的互动， 尽管《印象》杂志的有奖调查能一次吸引到几万人参加。
事实上，目前电子杂志公司各自的优势并没有显现出来，他们之间的竞争目前并不真正存在，而最大的挑战来自传统杂志，一些传统媒体业的巨头都已觉醒，准备或正在进入这个新的行业，而他们在内容等方面存在天然的优势。所以，除了自身做足内容外，姚鸿还认为，必须与传统杂志合作，利用他们内容上的优势，结合自身在开发、发行等方面的优势，共同制作和经营电子杂志，共同做大市场。目前已经有不少的传统杂志与POCO开展了合作。
品牌经营是王道
跟传统杂志行业一样，电子杂志也需要品牌经营，所谓品牌经营，就是商品或服务品牌的创立、维护与管理。在多达数千种的电子杂志中，在如何抓住读者的目光，需要塑造自己的品牌。
姚鸿指出，目前绝大多数电子杂志的经营者都是把杂志做出来放上平台就完事了，很少重视对杂志本身的宣传，要么就只是对平台本身进行宣传。而实际上，高质量的杂志才是构成平台竞争力的核心要素。用一个形象的比喻来说，电子杂志是皮，平台是毛，“皮之不存，毛将焉附”？
跟多数经营者把杂志当作平台的附属品相反，POCO一直以来把电子杂志作为一个独立的产品，有意识地宣传推广杂志本身，开展外部合作等。拿《印象》来说，它与全国20多个省级摄影家协会建立了长期的合作，在各种活动中充当了唯一电子杂志合作伙伴的角色。
另据姚鸿说， 在媒体广告的投放方面，POCO杂志也将是重点投放的产品之一，这有助于为杂志本身建立广泛的知名度。
用“平台”来激活杂志
“如果没有平台，象POCO这样约90MB的电子杂志根本没办法发行。”姚鸿的话里显示出平台对电子杂志的作用。
姚鸿说的“平台”可谓是双重意义， 一是发行技术平台， 二是读者交流平台。
POCO拥有电影、音乐、美食、摄影、女性等云集了4500万用户的P2P用户交流平台，有庞大读者群的杂志， 从她诞生的第一天就注定有着无比的生命力，因此POCO的四本杂志均取得了庞大的发行量，目前，《pocozine》单月发行突破了650万册，《印象》突破了370万册，《味觉》和《首映》则都超过了100万册的单月发行，这样，电子杂志的商业价值一下子就显现出来了。
“打动广告客户的是我们的内容和品牌”
尽管一些公司在持续地探索电子杂志的盈利模式，但某些模式比如向读者收费，并不能得到他们的认可。“至少在当前一段时间内，免费仍是电子杂志的主流，而广告则是其主要的收入来源。”姚鸿表示。
姚鸿声称POCO是为数较少的赚到钱的电子杂志，据说每月已有上百万元的广告收入。实际上象电子杂志这样的新媒体，就如同最初的门户网站一样，并不为多数的广告主和广告公司所认可，因此，杂志内容做好做精，杂志品牌做强做大， 是不变的规则。
据称，在POCO所有的收入中，电子杂志的广告收入占到了30%—40%。POCO目前的广告客户都是世界500强企业，其中包括：欧莱雅、宝洁、三星、理光、佳能、摩托罗拉、耐克、必胜客等。这些企业之所以选择POCO电子杂志投放广告，按照姚鸿的说法，是因为电子杂志的富媒体的大面积的展示方式、庞大的用户基数、可观的广告点击率 以及精准的后台广告数据分析，这些是优质电子杂志必不可少的， 更重要的是，POCO旗下的杂志的内容和品牌营造打动了客户。
对用户数据的挖掘收集和广告系统的开发，是电子杂志区别于传统杂志的最大优势之一。据姚鸿介绍，目前POCO可以精准的提供杂志内任何一个页面的平均阅读率、平均停留时间、点击量、视频播放完成率等数据，为广告主提供了精准营销所需要的重要数据。
在当前的情况下，电子杂志要赚到钱，惟有在广告方面做足文章，持续提供广告营销方面的精细服务，创新广告经营模式，等等。
虽然电子杂志行业刚刚起步，但并不是有了概念就可以求资本，也不是有了投资就万事大吉，而塌实经营、不断的学习提高仍是关键。