战术的巨人、战略的矮子（一）

一、养生堂——营销创新的第一高手

    中国快消品领域有一个传奇企业，它推出的每个新品和品牌几乎都可以成为年度经典案例，它就是中国营销策略创新的第一高手——养生堂。它拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式传播品牌：

    1、洞察并抓住机遇的能力

    养生堂表现出一种特质，就是特别善于洞察并抓住机遇，进入高成长行业。从养生堂的起家产品龟鳖丸、到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。如养生堂起家的90年代初，是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸；农夫山泉是娃哈哈和乐百氏把瓶装水的消费习惯培养得差不多的时候进入的 ；农夫果园混合果汁是汇源、统一把果汁市场的蛋糕做大后进入的。2003年4月下旬，正值养生堂成人维生素上市，SARS开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来。养生堂噩梦当成机遇，果断取消了一切终端活动，把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上。养生堂在第一时间为抗非第一线捐出500万元的维生素产品，并且在此后的广告宣传中，紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，通过媒体进行消费观念引导。出色的公关使养生堂名利双收，成人维生素铺货非常顺利，市场销售迅速扩大，成为当时市场上的一匹黑马。

    2、差异化与开创新品类的能力

    “当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法，就是以差异化战略细分出一个新的品类，以吃螃蟹者的身份成为人们记忆中该品类的第一品牌”。养生堂就是以差异化开创新品类的高手，朵儿胶囊“由内而外的美丽”开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场；农夫山泉“有点甜”开创了天然水的新品类直接从强势品牌娃哈哈与乐百氏控制的瓶装水市场中切出一块蛋糕；2008年夏天推出的水溶C100，以优雅的包装及“5个半柠檬，满足每日所需维生素C”的差异化诉求，成功开创了一个补充VC的柠檬饮料新品类，从苹果、葡萄、桃、橙的包围中成功突围。在短短半年的时间内，销售额就达到1亿元。

    这种差异化的创新能力不仅为养生堂带来品类创新进入蓝海的价值。而且大大降低了营销成本，因为高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。

    3、生动化创意的能力

    养生堂不仅善于找到产品的差异点，还能以非凡的创意能力将其戏剧化、情趣化地表达出来，其传播创意水平之高令人拍案叫绝，使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。首先农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典人，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球；农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从第二阵营迅速挤入第一阵营。

    养生堂的影视广告创作也屡屡获得大奖。龟鳖丸“所有的父亲都知道儿子的生日，又有哪个儿子知道父亲的生日，养育之恩，何以为报”，是情感诉求的巅峰之作；朵儿胶囊影视广告不仅有十分锐利的诉求，也有非凡的审美价值，并直接把当时籍籍无名的倪虹洁催生为当好明星。

    4、创造性培育市场的能力

    养生堂在以差异化开创新品类后，能够以独特的手法创造性地引导消费，快速培育市场。2001年4月，农夫山泉全面铺开“小小科学家”活动，这一活动以天然水中的水仙花长得比纯净水来暗示纯净水不利于人体健康，并将这些画面在电视中重复播放。当年5月份，农夫山泉即宣布停止生产纯净水，而只生产天然水(包括矿泉水)。此举不但引发业界激烈反响，而且引发了有关天然水和纯净水的大讨论。A C尼尔森的零售调查数据表明，农夫山泉在热炒中成了最大赢家，成为矿泉水中全国第3品牌，而纯净水与矿泉水的全国消费比例也由事件前的8：2演变成了7：3。

    5、造势与新闻炒作的能力

    养生堂的老板是记者出身的，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济，给养生堂带来了强大的造势与新闻炒作能力。“小小科学家”活动，天然水和纯净水就是极富有创造力的新闻创作。2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉抓住热点，围绕奥运展开营销攻势。“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让消费者竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着消费者的生活。“一分钱”做出大文章，短短半年多时间里“农夫山泉奥运装”销售近5亿瓶，比1999年同期翻一番。

    毋庸置疑，养生堂在洞察市场机会、挖掘产品概念、生动而有趣的差异化、低成本炒作等营销策略与战术层面的水平，中国企业无一能出其右。中国食品饮料业提起养生堂的营销策略创新水平，都无比佩服。养生堂以“差异化”赢得业内专家得齐声喝彩，并被权威杂志评为影响中国营销进程的“十佳企业”之一。业界戏称，大牌记者出生的养生堂老板钟睒睒如果开个策划公司，生意一定不错。

    然而，如此高的营销水平，养生堂又收获了什么？

二、顶尖营销创新高手的业绩乏善可陈

    从龟鳖丸到朵儿胶囊，从清嘴到尖叫，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素在到母亲牛肉棒，钟睒睒不仅仅开创了一个个具有显著个性和一流潜质的品牌，而且开创了一个个新品类。然而养生堂旗下所有的品牌的销售额加起来也就30亿左右，利润一直在1个亿上下。

    就单品的创新策划能力而言，娃哈哈远远落后于养生堂，然而养生堂与娃哈哈的业绩有天壤之别。尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：2007年销售额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），娃哈哈在2008年仍然实现销售额328亿、利税68亿。自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2009年，娃哈哈定下了500亿的销售新目标，同比将实现50%的增长。单单09年第一季度，娃哈哈的营收就超过100亿元，已经大大超出养生堂的全年销售额。

    以养生堂引以为傲的饮用水行业为例，或许更能直观地说明问题。农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的差异化诉求风靡大江南北，该策划案已成为中国食品饮料行业公认的经典之作。然而多年过去了，农夫山泉仍未取得市场主导地位。在市场占有率上，AC尼尔森2008年12月份公布数据显示，康师傅矿物质水从2007年的18.1％跌至17.7％，成为行业第二，娃哈哈以18.0％跃居第一。农夫山泉则徘徊不前，其市场占有率一直保持在11％—13％。从利润率上来看，娃哈哈纯净水出厂价比农夫山泉低10％左右，广告促销总投入（不过占销售额比例也仅为5％－10％）大于农夫山泉，仍取得远远超过农夫山泉的利润，农夫山泉在2004年甚至是净亏70多万元。两者的差距，由此可见一斑。

    相较娃哈哈高调而自豪地向媒介公布自己的业绩，养生堂一直不大好意思公布自己的业绩.在其网站、百度搜索都找不到有关其销售额和利润的信息。事实上，5年前销售额远远不如养生堂的达利园、盼盼、雅客等食品饮料企业的业绩都已经超过了养生堂。养生堂的业绩不佳已成为不争的事实。
 
    近年，不断有媒体质疑养生堂的业绩与战略模式。岭南知名财经报纸《赢周刊》记者林俊敏撰文指出“为什么他养生堂旗下的多个品牌至今为止还没有结束生存状态（最多是优质生存状态）而进入市场主导状态？为什么养生堂始终不能让农夫山泉、农夫果园的市场份额达到市场主导地位？养生堂体系有足够雄厚的资金背景来支撑这么多品牌齐头并进吗？养生堂手下有足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线吗？养生堂有足够的精力来同时抓好这么多个品牌吗？”。林俊敏先生甚至还质疑养生堂2-3年会不会崩盘。

    事实上，娃哈哈的激活、营养快线等单品的个性、概念的生动性与戏剧性等远远不如农夫山泉、农夫果园、清嘴含片、尖叫、朵而。广告创意的整体水平与抓热点炒作的敏感度也不如养生堂。娃哈哈的成功之道究竟是什么？