何富財校長 | 學校行銷計劃的理論與行動

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/28 23:00:21

学校营销计划的理论与行动 何富财

论文摘要

教育产出及服务,在自由市场竞争之下,无不着眼于「非营利事业营销」的概念和行为。本文试以学校营销计划书的理论基础与实际方案,以高中教训辅整合事件营销为例,建构教训辅事件整合营销的参考模式,提供实务及理论研究。

营销计划的是管理学的专业课题,在教育市场中,学校也应该将营销研究与平日业务运作结合在一起。常以问题触发营销动机,发展整合营销计划,依据情势分析,进行SWOT探讨所面临的问题,型塑未来的主要假定;从而订定营销目标,建立目标市场,有效定位市场区隔,配合「教训辅三合一」交互作用,发挥纵向联系,横向沟通的效能,拟定营销策略,以吸引学生家长以及大学区公众参与,促销学校形象,从理念层面、实务层面、支持层面与资源层面,构筑营销组合方案,组织内部员工及外部公众,实践社会性学校营销,期使工作伙伴建立一致的价值与信念,执行创新营销的新思维。

学校营销是学校总体行政的一部分,是一个完整的管理历程。营销策略及整合性的营销方案,必须在营销效益评估与营销控制发展里,维持一个动态的环境系统,持续回馈和调整,及时更正。

从吸引优质学生选读的营销目标而言,调整教师角色功能,体察小区发展需求,畅通信息沟通管道,营造有利互动情境,设立专责联络组织,都是与小区互动的主要策略,都可以实现营销效益,吸引重复购买优质的「教育商品」。

简报大纲

前 言

§在自由市场竞争之下,教育工作者必须将自己置于「买方」的思考上 。

§把办好学校教育,看成是服务业,更是公众的事。

§学校经营者融入现代化经营理念,开始思考运用营销的概念,以推广教育理念与活动的可行性。

开放性的学校市场

§时代变迁中,学校教育扮演着社会改革的重要角色,也在民主自由、多元适性的发展下,期待教育转型,迈向国际开放的目标。

§面对开放的社会和教改的需求,家长参与校务意见,学校要有适当的管道,整合学校行政、社会资源、推广策略,形象管销等,让学生、家长和小区了解办学理念和作为,吸引其「消费和购买」。

创造性的策略营销 (一)

§从教育市埸的观点来看,办学必须展现学校特色,以吸引各类型的学生就读,增加家长对教育的选择权利。

§营销强调顾客价值和顾客关系的创造,市场导向的策略营销,是创造价值与关系的有效做法。(黄俊英,2001)

§在后现代反威权、去中心化的思潮下,教训辅三合一的整合学习,以悦纳自己,沟通分享,尊重多元多族裔文化,选择适性发展,都是当前教育环境持续关注的重要议题。

创造性的策略营销 (二)

§教训辅三合一的内涵包括组织功能和辅导机制两方面。

(一)组织功能的三合一

(二)辅导机制的三合一

学校团队群策群力,让组织运作具备「交互作用,整合发展」的特质,提升学校效能,有效管理。(蔡培村,2000)

整合性的营销计划

§配合「教训辅三合一」交互作用,拟定营销策略。

§内在系统从理念层面与实务层面,组合营销策略;

§外在系统从支持层面与资源层面,建构协同通路;

§行动方案模型 (图)

实时性的营销控制

§学校营销是学校总体行政的一部份,是一个完整的历程;营销策略管理要当做学校销售的新产品。

§营销方案付诸执行,常因组织内外环境,而发生重大变化,或超出原先预期。为了营销方案能依计划有效执行,能适时调整因应,必须有一个回馈和控制系统(图)。

结论:制度只能培植,不能移植

§新经济时代的企业,所有角色都是动态的,企业最大竞争力不是来自产能,也不是来自销售能力。(C.K. Prahalad,1996)

§整合营销做为教育市场化机制的观点:

调整教师角色功能 、体察小区发展需求、

畅通信息沟通管道 、营造有利互动情境、

设立专责联络小组

后续研究

§以学校营销的理论模型,进行多元主题的行动研究或实证研究

§以教训辅整合营销计划的理论模型,建构非营利事业营销的评核指标或量表

§结合实证研究结果与评核指标(或量表),发展质性或量化分析

报告完毕