中国乳业的覆灭与希望

中国乳业的覆灭与希望

　　在中国乳业连续不断的风波中，我们不难发现，中国乳业正在朝着覆灭的方向前行，以奶粉产品为主的中国奶粉，在经历了大头娃娃、结石宝宝和性早熟婴儿后，市场正在逐渐被瓦解，未来正在走向覆灭。而最新的液态奶测评结果也显示，中国液态奶的消费信心已经大不如去年，消费者对中国乳业产品开始失去信心，对中国一线乳业的满意度和信心都大不如前，如此惨淡的景象，实在是让中国乳业值得很多反思。那么中国如何到底面临什么危机和未来希望将在哪里升起呢？在本文中，我将以个人对乳业的了解，进行详细阐述，希望大家能够正确看待中国乳业的发展，正确认识中国乳业与国外乳业的差距。

　　中国乳业的覆灭——儿童奶粉产业已经彻底跌倒

　　很显然，中国儿童奶粉产业，经过了2008年三聚氰胺和2010年的性早熟事件，已经成为了中国老百姓的唾弃的对象，中国奶粉产业的跌倒已经不容我们忽视了。具体从以下三个方面我们可以反映出来：

　　1、消费调查：90%的白领不会选择中国奶粉

　　性早熟事件发生后，本着研究行业的心态，本人特意调查了一些孩子处于哺乳期和即将进入哺乳期的年轻父母，可以说，几乎没有一个人能够接受购买国产奶粉，绝大多数人宁可选择国外奶粉，也不再相信国内品牌。有些人甚至开始理性回归，宁可自己喂养，也不要孩子喝奶粉。在这种大的消费心态下，国内奶粉代购生意异常火爆，越来越多的年轻父母组团购买国外奶粉，已经成为了时下新兴的一种消费潮流和现象，这也从侧面反映了消费者宁可多花钱买洋奶粉，也不要少花钱买孩子受罪的心态。毕竟孩子越来越金贵的今天，没有父母会拿孩子的未来当赌注，把宝压在根本不能信任的国产奶粉身上。

　　从消费者的角度来说，国产奶粉已经是进入坟地的产品了，已经不可能再获得大家普遍的认同和肯定了。未来国产奶粉的修炼之路将越来越艰难，前途将越来越险恶，在品质上不能让人信赖，那么结果只有消失在历史的舞台。

　　2、竞争现状：外资品牌已经占领中国奶粉先机

　　消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实，在销售上也已经足以反映出来了。据海关统计，今年一季度我国进口乳制品19.2万吨，价值4.8亿美元，分别比去年同期增长35.3%和76.4%。一项调查显示，在“三聚氰胺事件”影响下，外资奶粉品牌所占市场份额已经从2008年初的不足60%上升至80%左右。同时，国内奶粉对进口的依存度在不断提高。经过这几轮风波之后，洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了，成为中国奶粉产业的主导者。

　　加上众多国外资本投资到中国乳业上，未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制，使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力，最终被迫沦为洋奶粉的垫脚石，在市场上难以发挥自己的优势。

　　3、业内揭秘：绝对不喝自己品牌生产的奶粉

　　作为中国乳业中的一员，也许没有人愿意看到洋品牌统治天下，也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。事实上，中国奶粉的覆灭同时也表现在内部品质管理上。因为一直在做快销品，并且与乳企有过交道，所以总能听到一些内幕消息和真实写照，曾经就有客户坦言，他们曾经服务的奶粉企业，产品出现问题也是常有的事情，什么铁钉、手套的，很难避免，所以一般情况下，出现问题公司都会花点钱息事宁人，而且自己公司的人从来不喝自己品牌生产的奶粉。如此内幕，说的人轻巧，听的人却很承重，作为知名的奶粉品牌质量都如此，更何况那些知名度一般的小品牌了。

　　这也让我想起去年妹妹购买某著名国产奶粉的纠纷案例，因为产品里面出现了虫子，妹妹找他们去理论并把事情告诉我，向我咨询该怎么办？我在北京她在深圳，实在是帮不上什么，起初对方还以为妹妹讹诈他们（试问一个农村出来的打工者，怎么可能去讹诈一个财大气粗的大企业，说出去都没有这个胆量，更何况这样去做），一直拖着不给退货解决问题，最后经不过妹妹的“纠缠”，对方还算礼貌地解决了问题，最后我也没有给他们出负面报道。但是从这个亲身经历的事情中，让我信任中国奶粉品质实在是太难。

　　在面对消费者的全盘洋化和国内奶粉企业的洋品牌主导之后，中国奶粉产业的衰败已经可见一斑了。尽管这次国家已经为始作俑者圣元验明正身了，但是留在消费者心目中的疙瘩却始终难以剔除，最少在近几年不会有什么好转，除非中国奶粉产业彻底更新换代。否则在这种残破的局面上，很难建设出美好的世界来。

　中国乳业的希望——低温牛奶已经抗起复兴大旗

　　中国质量协会、全国用户委员会17日发布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度为72.49分(满分100分)，低于去年的76.2分。其中，得益、辉山、长富三个品牌位列消费者满意度前三位。从行业角度看，消费者感知质量和品牌形象对满意度的影响较大，而感知价值对满意度的影响较弱。表明消费者对液态奶的质量和品牌最为看重，而对价格的敏感度不高。同时，消费者对滥用增稠剂、香料、防腐剂等添加剂，纯度低保质期不够长，标识 、保质期、 产地、 厂址 等标识不清晰，生产日期更改，价格波动太快，袋装奶包装袋不够卫生、易破损、塑料有味、掉色等问题表示不满意。

　　1、区域低温巴氏奶荣登满意度冠军榜首

　　值得庆幸的是，虽然中国液态奶顾客满意度呈下降趋势，但是中国乳业的希望却再次凸显其价值，那就是被消费者所并不能完全认知的区域巴氏牛奶，去年我曾经转文写到，区域巴氏牛奶捍卫了中国牛奶的未来，今天当满意度调查公布出来之后，再次得到了论证。从前这次前无名排名来看，得益、辉山、长富、天友和佳宝五个品牌都是典型的巴氏牛奶品牌，常温牛奶品牌就算是全国数一数二的大品牌，也不能进入消费者满意度前五名之列，实在令人惋惜不已。

　　品牌 满意度

　　得益 77.81

　　辉山 77.29

　　长富 76.69

　　天友 75.56

　　佳宝 75.36

　　2010液态奶品牌满意度前五名，而2009年得益、圣元、辉山、宁波奶和三元的满意度得分均高于80分，其中得益乳业两年荣登满意度冠军榜首，成为中国乳业十足黑马。

　　2、方舟子在中国只喝低温巴氏牛奶产品

　　消费者为何这般亲睐区域巴氏牛奶品牌呢？用打假专家方舟子的话来说，再权威不过了，作为中国学术最严谨的知识分子，方舟子在圣元性早熟事件中撰文写并发表于新浪博客的《你还敢喝牛奶吗？》的文章中写到以下关于喝牛奶的科学道理：

　　对成人来说，牛奶并非必需品，不喝也未尝不可，何况有的人患有乳糖不耐症，也不能喝牛奶，喝了容易腹泻。但是牛奶的营养价值难以被其他食品取代，比如豆浆蛋白质的品质就不如牛奶蛋白质，含钙量也只有牛奶的三分之一。所以我自己是坚持每天喝牛奶的。经常有人问我：“你自己在国内时喝什么牛奶？”我的回答都是：我一般只喝巴氏杀菌奶（国内称为“鲜牛奶”，需要冷藏）和原味酸奶。这是在美国生活时养成的习惯，但是也有食品安全方面的考虑：牛奶做为一种食品，基本的原则是越接近生鲜，调料和加工环节越少，则对原料质量要求越高，越不容易掺假。

　　买牛奶既要避免低端产品，也要避免高端产品。牛奶的成本基本固定，利润空间小，低价、降价往往也就意味着劣质、掺假。高端产品需要密集的广告投放，广告成本占了其成本的大部分份额。高端产品宣称的种种好处，全都是骗人或不值得的。例如，所谓蛋白质含量高，其实就是添加了奶粉；所谓高钙，实际只比普通鲜牛奶高出不到10％；所谓免疫蛋白、初乳、“造骨蛋白“等等，都不具有特别的价值。

　　所以，喝最简单的鲜牛奶和原味酸奶最保险也最合算。

　　从方舟子先生的文章中，我们不难看出，巴氏牛奶是符合国际化的牛奶产品，所以一直为国外消费者所喜爱，这也是为什么西方国家80%的人都是喝巴氏牛奶的原因。另外，更重要的是巴氏牛奶国际化的技术，和先进的生产工艺，并且必须依托冷链的运输储藏，使得产品从原奶到用户都能一直保持新鲜口感，营养保持最好状态，所以在品质上会更加突出。加上送货上门的服务，使得产品能够再最短的时间内到达用户，从而能够很好的满足顾客需求，把客户满意度做到最好。

　　与中国奶粉产业相比，巴氏奶的国际化生产、销售标准，显然是保证得益等区域低温巴氏牛奶再度荣登中国乳业满意度冠军宝座的原因所在，这也是中国乳业未来振兴的希望之本，在奶粉被国外品牌掳掠殆尽之后，区域低温巴氏这是我们捍卫自己尊严的基础所在。　　

　　中国乳业的出路——消费者满意度应成为衡量乳业品质的基础

　　要想抵御外资对中国乳业的掌控与市场的占领，防止外资品牌挟品质不断涨价掠夺中国老百姓财富，个人认为提高生产标准和经营者的素质，以及把消费者满意度纳入到考核中来，建立从生产到经营再到消费的三级防护网络，才是中国乳业发展的根本出路所在，靠资本输出很难建立中国乳业在国际市场中的地位，靠行业自律更难保证中国乳业在国内市场中的地位。只有这样，才能保障中国乳业产品质量不断提升，市场分额不断提升。在国标中纳入消费者的常态满意度评级，有助于中国乳业走出闭门造车的自律机制，实践中我们也发现，用市场满意度来检验乳品品质是最好的标准之一。

　　从中国质量协会及全国用户委员会两大权威机构的调查显示，2009年中国乳业在经历危机之后，以得益、辉山、宁波奶为首的区域低温牛奶品牌获得了全面提升，市场的消费者满意度超越了蒙牛、伊利、光明等全国一线品牌。无独有偶的是，在2010年最新全国液态奶用户满意度全国测评中得益、辉山、长富、天友和佳宝继续颠覆全国一线品牌统治地位，彻底改写了中国乳业发展格局中的历史，让全国一线品牌黯然消魂，成为满意度的配角，其中得益牛奶又一次领衔中国液态奶顾客满意度冠军，实在值得中国乳业为之振奋。对于得益等区域企业来说，这无疑是社会对自己最好的肯定，能很好地激励企业继续做好品质管理，为乳业发展奉贤自己的力量。

　　未来中国乳业，应该重点引导企业发展低温巴氏牛奶的发展，关注消费者满意度的测评，重点扶持区域品牌的提升，区域品牌加强冷链物流和社区配送能力，打造500公里低温巴氏防线，才能保证自己不被依托现代流通的全国一线品牌挤兑，只有充分利用冷链和巴氏构筑一条国际化的竞争防线，不仅可以抵御全国一线品牌的进攻，而且可以牢牢抓住低温牛奶兴起的潮流，迅速提升企业的市场占有率，提高消费者的市场忠诚度，事实上，低温巴氏牛奶的消费忠诚度往往要高于常温牛奶，服务的要求和质量也要比常温牛奶要高，所以消费者能够给予这么高的满意度评价。如此中国乳业才能摆脱高速扩张中的质量轻狂和品牌浮躁，从根本上回归到质量和顾客满意，乳业才会拥有更美好的明天。　

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