神马文学网王琳、罗忆：中国电视活动营销的经济学分析
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/25 12:54:24
王琳、罗忆：中国电视活动营销的经济学分析
人民网北京5月16日讯 为促进中国的传媒经济学术研究和传媒业发展，由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社等共同主办的第七届世界传媒经济学术会议今天在北京开幕。这是世界传媒经济学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行，对于中国传媒经济学术研究走向世界提供了很好的契机。此次会议邀请了来自欧洲、美洲、亚洲、大洋洲的40多个国家和地区的上百名外国学者与会，并将有80余位代表在大会上报告。
以下是新疆大学新闻与传播学院王琳、罗忆在主题发言时的讲演全文：
尊敬的各位老师、各位来宾，大家下午好。我叫王琳是来自新疆大学新闻与传播学院04届研究生，首先非常感谢组委会给我这样一个机会和大家交流学习，我这次汇报的题目是“中国电视活动营销的经济学分析”。
首先我们来看营销的背景和现状，今年以来，中国电视媒体已经进入活动营销的时代，其中重要的有CCTV的梦想中国，同一首歌，感动中国。凤凰卫视的欧洲之旅，两极之旅，湖南卫视的超级女声等等。国内研究现状：文章11篇（CNKI检索），专著2本，但是对于这种缺乏经济学角度的分析，因此本文主要运用经济学理论和方法对其进行分析。
活动营销的概念来源于市场营销理论，中文翻译为“事件营销或活动营销”，其含义是指企业通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动和事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象和销售产品的目的。
这种新型营销是将企业利润、消费需求和社会福利三者有效统一的现代企业管理模式。我们知道，活动营销是和大众媒体分不开的，大众媒体也是活动营销的主要传播工具，这就给面向市场化和大众化的电视媒体提供了良好的营销，因此引出了本文的主题活动营销。
因此本文在此试着对文章的理解，我们认为，媒体是根据企业和受众的需求，凭借传播优势举办具有公信力和影响力的主题活动，满足公众的物质和精神双重需求，从而促进企业和媒体的产品销售，提升企业和媒体的品牌价值。为什么要选择电视呢？原因有三：第一，因为电视媒体举办的营销活动居各种媒体之首。第二，因为电视媒体更符合现代市场经济的现状，对未来媒体的发展具有借鉴意义。三是电视媒体不但包含媒体的共性，而且在盈利模式和运营方式方面具有自身特性。
分析框架是本文最主要的部分，对于电视媒体活动营销，运用经济学的基本分析方法主要从以下七个方面进行：分别是供需分析、产品分析、成本收益分析、盈利模式分析、渠道分析、品牌分析和风险分析。
首先是供需分析，微观经济模型中最基本的模型是供需经济模型，在激烈的市场竞争和海量广告面前，企业不断降低营销成本，直接达到目标受众的需求。二是摆脱受众疲劳效应，寻求更具影响的需求。三是比以前更加需要大众媒体的合作。普通受众也在日益增多的产品广告和媒体资讯面前表现出三种需求：一是突破产品和信息市场中不确定信息的影响，提高理性决策水平，安全购买。二是降低信息搜索成本和判断成本，提高消息搜寻效益的需求。三是缩小非对场信息的差距，电视媒体在产业化、市场化的模式之下也需要通过营销提高收视水平的需求。活动营销无疑是可以满足上述需求的。
可是由谁供给呢？
我们看到，企业由于受到本质的制约，缺乏公信力和影响力，而这恰恰是媒体的长处，因此媒体所具有的公信力和影响力是企业的合作方。
我们知道，电视媒体从卖方市场到买方市场的变化，使得频道时段产品的重要性逐渐下降，节目产品和受众产品的重要性逐渐上升成为主要产品，但是又受到节目同志化和受众模糊化的困扰，信息分散性和重复度也使得受众具有高流动性和低忠诚度。电视媒体通过活动营销可以为节目形成独家优势，可以实现同类信息的集中，实现及时的双向沟通、增强企业与受众的互动性，而活动通过大众媒体的传播也可以增大传播范围、实现传播活动的固定时段和品牌，形成收视行为，提高稳定性、降低风险度。
媒体活动有效连接了企业和受众，并且使传统节目实现了更新与提升，两者的结合本身也使媒体成为一种新的产品。
接下来是成本收益分析，它是经济学中最核心的内容，企业的目标是实现利润最大化，一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现，在此我们认为，对于企业来讲，活动营销最大的作用在于降低了企业寻找和发现交易对象的交易成本，对于受众来讲是减少其信息搜寻，选择和判断验证成本，而对于媒体来讲，不但可以通过活动的费用赞助和实物赞助大大降低信息生产和整合的成本，甚至可以通过准确定位实现除人力资源之外的零成本。
至于收益，首先活动可以提升广告售卖的整体性和稳定性，并且对活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源产生竞争而产生超额利润。通过现代通信手段满足受众的沟通需求，从而形成互动的需求，获得衍生收入。还有通过对社会资源的整合成为产业变革的催化剂实现额外收入。
最重要的是企业和媒体通过活动实现了一个成本构想和目标受众的共享。可谓一箭双雕。
接下来是盈利模式的分析。
传统的盈利模式被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润，利润来源也局限于媒体资源之内。而通过媒体活动可以实现体内增值和体外增值，开发媒体资源，拓展媒体盈利的空间。首先，通过具有互动参与，成功期望和物质精神激励的主题活动形成的准黄金时间来实现集中，可以实现点上的增值，而且活动持续进行的赛程，评选过程，不断制造动态和焦点新闻事件，从而紧紧抓住受众注意力，形成固定的收视率和观众，从而实现线上的集中和增值。
其次，活动可以突破频道资源的限制实现体外增值，通过活动所需要的活动层次、场所、设备，都可以成为媒体可直接经营的资源，通过选择提供商获得赞助收入是实现体外增值最基本的方式，而且恰当选择活动地点，可以把频道的收视延伸到户外，吸引当地企业的广告资源，从战略上获得体外增值。
接下来是品牌分析，品牌是媒体和企业都具有的重要资本，为两者健康正常的合作关系提供了有效的关联对象。对于企业来讲，一次次的媒体营销活动不但给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予实体内容和文化内涵，使得受众对媒体活动的认同延伸到企业品牌及产品，对媒体来讲，活动营销提供了多品牌运营的资本和进入衍生市场的机会，通过对品牌资本的运营，可以有效降低市场进入的壁垒和营销成本。借助消费者既有的经验认同的延伸从事品牌关联的文化产品，甚至直接进行传统消费产品的生产，形成范围经济和规模效应。
媒体和企业的品牌通过具体的活动营销的开展，形成了自主选择，相互倍数，从而成为品牌融合和媒体合作的主要方式和趋势。
接下来是渠道分析，媒体通过主题活动实现了市场细分和一致化经营，带来的是受众化和同志聚集，从而有效锁定企业经济价值的互动，从而形成产品销售渠道，通过活动产生的渠道融合，电视媒体可以与企业共享销售渠道，既可以通过将物质产品捆绑媒体产品进行销售，也可以将媒体产品捆绑物质产品进行销售，实现双向共赢。其次，通过主题活动，电视媒体可以与企业共享信息渠道，从而提高媒体和企业对于受众响应度的能力，对于企业来讲，媒体活动是企业进行行业活动的主要力量，超级女声之所以选五大城市，正是蒙牛与光明乳业以及伊利乳业竞争的主要战场。
最后是市场行为分析，任何市场行为都存在风险，媒体活动营销也不例外，因为电视活动的增多，使得需要参加的企业增多，媒体通过活动可以与企业建立良好的合作关系，可以讲企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化，形成规模效应，增强盈利的稳定性，采取这种方式，媒体仅仅需要通过几十个，甚至几个合作企业的长期合同就可以维持盈利，从而降低受广告、受行业兴衰和政策调节的风险，而且活动所带来的其他方面的增值，也会降低单纯广告盈利的依靠，从而降低风险。
然而，媒体产品作为一种准公共产品具有巨大的外部效应，与企业关联的加强会加大其公信力的风险，如果参加合作的企业产生具有社会公害的行为，那么会变成对媒体品牌的伤害。
最后是我的结论，中国电视媒体活动营销是在经济全球化和市场化快速发展的背景下，企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物，是有效降低企业营销成本、受众信息成本和媒体制作成本，提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段，是实现媒体面对市场化、产业化盈利方式的转化与扩展，事先预企业的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利风险和外部成本的重要发展模式。
我的汇报完毕，欢迎大家批评指正！这是美丽的喀纳斯月亮湾，欢迎大家到新疆作客。谢谢。
人民网北京5月16日讯 为促进中国的传媒经济学术研究和传媒业发展，由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社等共同主办的第七届世界传媒经济学术会议今天在北京开幕。这是世界传媒经济学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行，对于中国传媒经济学术研究走向世界提供了很好的契机。此次会议邀请了来自欧洲、美洲、亚洲、大洋洲的40多个国家和地区的上百名外国学者与会，并将有80余位代表在大会上报告。
以下是新疆大学新闻与传播学院王琳、罗忆在主题发言时的讲演全文：
尊敬的各位老师、各位来宾，大家下午好。我叫王琳是来自新疆大学新闻与传播学院04届研究生，首先非常感谢组委会给我这样一个机会和大家交流学习，我这次汇报的题目是“中国电视活动营销的经济学分析”。
首先我们来看营销的背景和现状，今年以来，中国电视媒体已经进入活动营销的时代，其中重要的有CCTV的梦想中国，同一首歌，感动中国。凤凰卫视的欧洲之旅，两极之旅，湖南卫视的超级女声等等。国内研究现状：文章11篇（CNKI检索），专著2本，但是对于这种缺乏经济学角度的分析，因此本文主要运用经济学理论和方法对其进行分析。
活动营销的概念来源于市场营销理论，中文翻译为“事件营销或活动营销”，其含义是指企业通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动和事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象和销售产品的目的。
这种新型营销是将企业利润、消费需求和社会福利三者有效统一的现代企业管理模式。我们知道，活动营销是和大众媒体分不开的，大众媒体也是活动营销的主要传播工具，这就给面向市场化和大众化的电视媒体提供了良好的营销，因此引出了本文的主题活动营销。
因此本文在此试着对文章的理解，我们认为，媒体是根据企业和受众的需求，凭借传播优势举办具有公信力和影响力的主题活动，满足公众的物质和精神双重需求，从而促进企业和媒体的产品销售，提升企业和媒体的品牌价值。为什么要选择电视呢？原因有三：第一，因为电视媒体举办的营销活动居各种媒体之首。第二，因为电视媒体更符合现代市场经济的现状，对未来媒体的发展具有借鉴意义。三是电视媒体不但包含媒体的共性，而且在盈利模式和运营方式方面具有自身特性。
分析框架是本文最主要的部分，对于电视媒体活动营销，运用经济学的基本分析方法主要从以下七个方面进行：分别是供需分析、产品分析、成本收益分析、盈利模式分析、渠道分析、品牌分析和风险分析。
首先是供需分析，微观经济模型中最基本的模型是供需经济模型，在激烈的市场竞争和海量广告面前，企业不断降低营销成本，直接达到目标受众的需求。二是摆脱受众疲劳效应，寻求更具影响的需求。三是比以前更加需要大众媒体的合作。普通受众也在日益增多的产品广告和媒体资讯面前表现出三种需求：一是突破产品和信息市场中不确定信息的影响，提高理性决策水平，安全购买。二是降低信息搜索成本和判断成本，提高消息搜寻效益的需求。三是缩小非对场信息的差距，电视媒体在产业化、市场化的模式之下也需要通过营销提高收视水平的需求。活动营销无疑是可以满足上述需求的。
可是由谁供给呢？
我们看到，企业由于受到本质的制约，缺乏公信力和影响力，而这恰恰是媒体的长处，因此媒体所具有的公信力和影响力是企业的合作方。
我们知道，电视媒体从卖方市场到买方市场的变化，使得频道时段产品的重要性逐渐下降，节目产品和受众产品的重要性逐渐上升成为主要产品，但是又受到节目同志化和受众模糊化的困扰，信息分散性和重复度也使得受众具有高流动性和低忠诚度。电视媒体通过活动营销可以为节目形成独家优势，可以实现同类信息的集中，实现及时的双向沟通、增强企业与受众的互动性，而活动通过大众媒体的传播也可以增大传播范围、实现传播活动的固定时段和品牌，形成收视行为，提高稳定性、降低风险度。
媒体活动有效连接了企业和受众，并且使传统节目实现了更新与提升，两者的结合本身也使媒体成为一种新的产品。
接下来是成本收益分析，它是经济学中最核心的内容，企业的目标是实现利润最大化，一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现，在此我们认为，对于企业来讲，活动营销最大的作用在于降低了企业寻找和发现交易对象的交易成本，对于受众来讲是减少其信息搜寻，选择和判断验证成本，而对于媒体来讲，不但可以通过活动的费用赞助和实物赞助大大降低信息生产和整合的成本，甚至可以通过准确定位实现除人力资源之外的零成本。
至于收益，首先活动可以提升广告售卖的整体性和稳定性，并且对活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源产生竞争而产生超额利润。通过现代通信手段满足受众的沟通需求，从而形成互动的需求，获得衍生收入。还有通过对社会资源的整合成为产业变革的催化剂实现额外收入。
最重要的是企业和媒体通过活动实现了一个成本构想和目标受众的共享。可谓一箭双雕。
接下来是盈利模式的分析。
传统的盈利模式被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润，利润来源也局限于媒体资源之内。而通过媒体活动可以实现体内增值和体外增值，开发媒体资源，拓展媒体盈利的空间。首先，通过具有互动参与，成功期望和物质精神激励的主题活动形成的准黄金时间来实现集中，可以实现点上的增值，而且活动持续进行的赛程，评选过程，不断制造动态和焦点新闻事件，从而紧紧抓住受众注意力，形成固定的收视率和观众，从而实现线上的集中和增值。
其次，活动可以突破频道资源的限制实现体外增值，通过活动所需要的活动层次、场所、设备，都可以成为媒体可直接经营的资源，通过选择提供商获得赞助收入是实现体外增值最基本的方式，而且恰当选择活动地点，可以把频道的收视延伸到户外，吸引当地企业的广告资源，从战略上获得体外增值。
接下来是品牌分析，品牌是媒体和企业都具有的重要资本，为两者健康正常的合作关系提供了有效的关联对象。对于企业来讲，一次次的媒体营销活动不但给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予实体内容和文化内涵，使得受众对媒体活动的认同延伸到企业品牌及产品，对媒体来讲，活动营销提供了多品牌运营的资本和进入衍生市场的机会，通过对品牌资本的运营，可以有效降低市场进入的壁垒和营销成本。借助消费者既有的经验认同的延伸从事品牌关联的文化产品，甚至直接进行传统消费产品的生产，形成范围经济和规模效应。
媒体和企业的品牌通过具体的活动营销的开展，形成了自主选择，相互倍数，从而成为品牌融合和媒体合作的主要方式和趋势。
接下来是渠道分析，媒体通过主题活动实现了市场细分和一致化经营，带来的是受众化和同志聚集，从而有效锁定企业经济价值的互动，从而形成产品销售渠道，通过活动产生的渠道融合，电视媒体可以与企业共享销售渠道，既可以通过将物质产品捆绑媒体产品进行销售，也可以将媒体产品捆绑物质产品进行销售，实现双向共赢。其次，通过主题活动，电视媒体可以与企业共享信息渠道，从而提高媒体和企业对于受众响应度的能力，对于企业来讲，媒体活动是企业进行行业活动的主要力量，超级女声之所以选五大城市，正是蒙牛与光明乳业以及伊利乳业竞争的主要战场。
最后是市场行为分析，任何市场行为都存在风险，媒体活动营销也不例外，因为电视活动的增多，使得需要参加的企业增多，媒体通过活动可以与企业建立良好的合作关系，可以讲企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化，形成规模效应，增强盈利的稳定性，采取这种方式，媒体仅仅需要通过几十个，甚至几个合作企业的长期合同就可以维持盈利，从而降低受广告、受行业兴衰和政策调节的风险，而且活动所带来的其他方面的增值，也会降低单纯广告盈利的依靠，从而降低风险。
然而，媒体产品作为一种准公共产品具有巨大的外部效应，与企业关联的加强会加大其公信力的风险，如果参加合作的企业产生具有社会公害的行为，那么会变成对媒体品牌的伤害。
最后是我的结论，中国电视媒体活动营销是在经济全球化和市场化快速发展的背景下，企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物，是有效降低企业营销成本、受众信息成本和媒体制作成本，提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段，是实现媒体面对市场化、产业化盈利方式的转化与扩展，事先预企业的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利风险和外部成本的重要发展模式。
我的汇报完毕，欢迎大家批评指正！这是美丽的喀纳斯月亮湾，欢迎大家到新疆作客。谢谢。