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叶丽莲：OMD中国市场制胜之道
价值中国推荐 2009-04-08 11:08:01《新营销》
具体到化妆及美容消费品领域，“消费者路径研究”把消费者购买化妆及美容消费品的过程划分为5个阶段，从产生需求、了解产品到最终做出选择，研究发现，欧洲不同国家的消费者在不同阶段花费的时间是不相同的：意大利消费者，考虑并产生实际需求用去31%的时间；瑞典和波兰消费者在选择不同品牌方面用去23%的时间；法国消费者用36%的时间决定在哪里购买商品。
在消费者购买化妆及美容消费品过程的5个阶段中，电视及杂志广告在初始阶段起着重要作用；随后，阅读产品介绍文章及有关报道的作用加大。当购买过程进入下一个阶段，具体的销售过程所起的作用十分关键：消费者在品牌和店内体验之间做选择时，产品陈列以及客户与销售人员沟通会对消费者的购买决定产生重要影响。
2008年8月26日，OMD又启动了“消费者路径研究”亚洲消费者情况调查，据叶丽莲介绍，“消费路径研究”在中国3个大城市上海、北京和广州展开，共采访了1000多人（年龄在15～59岁），受访者就他们对各种产品和服务的购买接受了面对面的访问。“消费路径研究”还在其他7个亚洲国家和地区市场进行，分别是印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、中国台湾和香港，采访了5250人。
2008年10月24日，“消费者路径研究”亚洲消费者情况调查得了结果：对大部分产品来说，平面媒体和电视等传统的大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面略胜一筹；从长远来看，新媒体对消费者购买决定的影响伴随着时间的推移渐渐显现；消费者购买产品的过程由品牌与消费者之间，通过诸如做出购买决定所需要的时间、购买阶段、媒体的作用等一系列关系构成。
新媒体正在年轻人群和一线城市发挥着影响力。“消费者路径研究”显示，在新媒体时代，传统的大众传播媒体始终发挥着重要作用。从地区上看，79%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体（电视、报纸、杂志和广播）上的广告，只有18%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于新媒体（互联网、手机、电子邮件、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务）上的广告。在中国的受访者中，这一数据分别为83%和25%。但是，新媒体在中国内地的影响位居亚洲第二，仅次于中国台湾地区的33%。
在中国，新媒体对购买兴趣影响最高的城市是广州，为27%，其次是北京、上海，分别为26%和22%。新媒体在15～24岁年轻消费者群体中具有更大的影响力。29%的中国年轻人认为是新媒体激发了他们对产品的兴趣，相比之下，45岁左右的人群中仅有17％受新媒体影响。
“消费者路径研究”显示，媒介接触点的影响力因产品种类不同而不同。从产品品类看，电视的影响是无与伦比的，它对零食（82%）、个人清洁保养用品（80%）、婴儿用品（80%）、日常食物（75%）和药品（71%）消费的影响尤其大。
除了电视，“消费者路径研究”还显示其他媒体在不同产品品类中的作用。例如，互联网广告和在线搜索对旅游和手机消费有很大的影响，而零售终端的陈列和展示则对个人清洁保养用品有积极影响。对汽车而言，4S店与电视、报纸有着同等的重要性。
不是所有的购买决定都是平行的。“消费者路径研究”提出了4个不同的方式来帮助解码消费路径，分别是：
简短型—这种路径的购物者在购买时采取的是快速直接的方式，而不会对他们要买的商品进行过多的研究或比较。比如，在零食和饮料一类的快速消费品品类中，由于立刻需要满足的食用需求在即兴购买以及熟悉的品牌推动，导致购买路径很短。
曲折型—这种路径的消费者从产生购买兴趣到真正购买之间花费的时间少于一个月，接触媒介渠道的数量要比简短型多。在这种情况下，比如购买护肤产品，购物者可能会通过多种渠道获得产品信息，如在杂志上获取一些信息，在购买之前上网查阅其他消费者对商品的评价，看报纸上有没有刊登促销信息和打折优惠券。
漫长型—选择这种路径下的购买需要更长一些时间来完成，比如理财产品的购买。信息资源可能不会像“曲折漫长型”路径中那么多样化，但是消费者要花费更多的时间对自己的购买决定进行研究和考虑，或者是继续观望。
曲折漫长型—对购物者来说，无论是在持续的时间还是在信息来源渠道上，这都是一个最复杂的路径。比如购车，购车者可能会查阅报纸，浏览在线评论，去展厅查看，试驾不同的车型，与家人和朋友讨论，然后在做出购买决定之前又会把这些事情再做一遍。
消费者购买产品是一个错综复杂的过程，在这个过程中，品牌与消费者之间的关系相互作用。通过“消费者路径研究”，OMD根据不同消费品的类别，更好地了解了品牌与消费者之间错综复杂的关系和过程。凭借了解消费者购买产品过程的关键接触点，厂商可以更深入、更全面、更准确地洞察和了解消费者购买产品的心理。
不仅如此，OMD还启动了多个调研项目，比如，在8个亚洲国家进行青少年调查，在7个亚洲国家进行女性专项调研，与雅虎合作在11个国家进行全球青少年调查，在14个亚洲国家进行儿童研究，与雅虎合作进行“数字时代的全球性家庭媒体发展”调研，以及自定义客户调研座谈会。
OMD之所以能够取得巨大的成功，关键在于其深刻的洞察力，使预见与市场发展相吻合并成为现实，全心全意为客户服务，优化媒体投放策略，帮助客户以最经济的投入，提升核心竞争力。“面对中国媒体市场的飞速变化，无论商业模式怎么改变与演进，我们都要对客户负责，不断循环优化，这也是我们的生存之道。走过2009年，我们与客户的关系会更上一层楼。”叶丽莲说。