养生市场“名人”辈出鱼目混珠 他们为何能蹿红

　　■书市推崇“造星经济学”

　　挖掘一个“养生明星”，就可以开发一本畅销书，带来可观的经济收入

　　“现代人活得比较累，精神紧张，体质下降，调节身心的养生需求日渐增强。”一位知名出版社的张编辑对记者说。据介绍，2002年，著名健康教育专家洪昭光所著的《登上健康快车》、《健康忠告》等书相继问世，由此掀起持续不衰的养生热潮。2006年以来，健康类图书销量以每年20%的速度攀升。

　　“图书是养生市场的主角——电视里讲得再好也不能过目不忘，具体用时还得看书。”张编辑说，为了在林林总总的养生类读物中捕捉读者新的兴奋点，编辑们在各类新闻、博客、讲座中搜索选题，有时也到网上发帖子找寻作者。许多“养生明星”的第一桶金都源自“星探”书商。

　　“策划一本书，压力蛮大的，书店卖不动会把书退回来，风险都由出版社扛。”面对市场竞争的压力，图书策划人的功夫在于敏锐把握市场脉动，挖掘“养生新星”，再进行市场运作。一般来说，先是用通俗的语言、诱人的书名、时尚的设计对图书进行包装，再打出诸如“中医世家”、“医学博士”、“海外畅销书”等卖点进行炒作。为吸引关注度，有时还通过关系提升该书在当当、卓越等网上书店的排名，甚至与新华书店协商，按一定的折扣从书店回购自己的图书，人为地增加该书的销售量，使它跻身畅销书排行榜，乃至成为榜上最坚挺的“常客”。

　　“你方唱罢我登场，各领风骚一二年”。在商业化的运作机制下，出版社每发掘一个“养生明星”，就可以开发一本畅销书，带来可观的经济收入。作者分享出版利润主要有两种方式：一是按图书发行量提取版税，二是一次性接受出版社的买断费用。据透露，一般图书的版税是书价的8%—9%，畅销书高一些，约为12%。也就是说，一本定价30元、发行300万册的畅销书，作者收益达1080万元（含税）。

　　■收视率助推“明星效应”

　　媒体本应该成为质疑、揭露骗局的主力，有的媒体却有意无意地成为“神医”的托儿

　　伴随着养生类图书的热卖，电视上以养生为内容的栏目层出不穷，仅北京电视台的频道中，与养生保健有关的节目就多达10余个。收视率的指挥棒使养生专家成为热门人物。访谈、娱乐节目中，养生专家的风头毫不亚于娱乐明星。

　　“关于选择养生类节目嘉宾，我们通常去当当、卓越等网站的图书排行榜上查找畅销书作者，购买他的书看，研究他的资料。”一位不愿透露姓名的电视台编导告诉记者，嘉宾的确定需开会论证。通常情况下，节目组不收取嘉宾费用，也不支付其报酬，只负责外省市嘉宾的差旅费。但是对于有市场潜力者或当红明星，也象征性地付给他们一些费用。

　　嘉宾们收获的是广告效应。据报道，北京一家中医院的医生们做客某养生类节目不到一年，全院门诊量增加1/4。许多中医专家也从名医转变为明星，一位专家上过节目后，15元的挂号费被号贩子炒到600元。

　　电视的推波助澜，做大了养生市场的“蛋糕”。面对利益诱惑，一些不法分子开始浑水摸鱼，比如因诈骗罪入狱的林光常和因非法经营罪遭起诉的刘太医等。他们搭乘媒体的渡船，采取冒充“博士”、“太医后代”的招数，推销反医学常识的养生怪论，误导大众购买其书籍、光盘、保健品和药品，骗敛钱财。

　　“媒体本应该成为质疑、揭露保健骗局的主力，却有意无意地成为一些‘神医’的帮凶。”旅美学者方舟子曾写道：“2007年4月，我曾应邀在北京卫视《搜城记》节目与‘林博士’（林光常）进行辩论，但节目的主角是‘林博士’，我只是到节目接近尾声时才上场和他对话，大部分时间坐在台下看他的表演。节目经过剪辑播出后，重点成了介绍‘林博士’的养生观，我的质疑则成了陪衬。我相信电视台并没有收取‘林博士’的费用，只不过认为其观点和表演更有市场，为了迎合观众才有这番安排。”

　　■医学科普向商业化演变

　　在“眼球经济”的驱动下，内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”

　　“如今，但凡有点中医常识的人就敢谈养生。”一位业内人士透露，全国有400家出版社出版健康类图书数千种，真材实料的少，滥竽充数的多。一些文化公司也投身养生市场，以每个2—3万元的价格，从出版社购买书号。

　　“以往一位编辑每年仅编一两本书，而今每年要编10多本书，健康类图书作者少、编者多。” 该业内人士说，一本书畅销后，立刻有一批书跟风，同质化、模仿化严重，其中很多是东拼西凑攒出来的，内容的科学性少人问津。

　　在“眼球经济”的驱动下，一些标新立异的观点和善于表述的作者备受青睐。而约请医学专家把关、核实作者身份等严肃的做法，已经统统被抛弃，内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”。在以创收为核心的导向下，不少出版社将科普演变为商业活动。业内人士担忧，出版界转制后，商业化倾向会更严重。

　　医学界专家指出，我国公众的医学知识普及率低，缺乏对健康类图书的辨伪能力。如果不纠正出版社的盲目趋利行为，“养生明星”就会层出不穷。今天倒下一个，明天站起十个。因此，新闻出版部门应建立“黑名单”制度，该警告的警告，该惩罚的惩罚，不能让出版社成为“神医”的摇篮。