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如何将信息变成为情报 (下)
竞争对手要推新品
是不是竞争对手一有新的举措，企业就应该马上做出反应?这样做，虽然反应的及时性得到了保证，但是企业会整天忙于被动地应付各种刺激而患上竞争过敏症。过敏之所以让人难受，是因为人体的免疫系统对基本上无害的物质都会反应过度。如果企业也对竞争反应过度，必将消耗很多的时间和资源，最后却不会获得任何竞争优势。下面要讲的一个案例，揭示了高效竞争情报系统的这样一个特点——动态跟踪，让企业只在正确的时间做出正确的反应。
这个案例的主角，是一家跨国的电脑公司，我们还是称之为蓝方。今年年初的时候，蓝方的一名资深行业销售人员在与客户交谈时，无意中得知其在中国的某主要竞争对手红方即将推出一款具有视听功能的商用电脑新品。据称该产品将会带来一些全新的理念，但其中的细节却不得而知。
这位销售回到公司，马上将这条信息输入到了情报系统中。与此同时，这条信息也实时地传送给了公司的市场分析师。分析师立即查阅了相关的资料和网站，果然发现有不少关于该竞争对手即将推出新品的分析和报道。
对手的意图 蓝方情报活动的第一步，仍然是判断红方行动的意图。根据蓝方小组成员的经验和初步的信息，他们认为红方的意图很可能有如下两个：红方发现并明确了一种新的消费需求——人们希望商用电脑也能有强大的视听功能，因此红方决定先行一步，在市场上抢占有利地位；或者，红方决定把商用电脑市场细分，分出一个带视听功能的细分市场。在这两种意图中，蓝方最关心的是这类产品是不是真的代表了新的消费方向。
在信息技术领域，技术和消费趋势的变化非常迅速。一旦忽视了趋势，或者看错了趋势，眨眼之间趋势就会发展成为强大的潮流，让企业陷入非常被动的境地。当年微软和网景那场沸沸扬扬的浏览器大战，以及后来微软面临的反垄断诉讼，就是因为微软对需求趋势做出了错误判断。因此，不断地判断趋势，几乎成了所有IT大公司的日常功课。
为了判断趋势，需要对消费者展开调查，调查的核心是商用消费者对具有视听功能的PC产品的兴趣和购买需求。结果发现，此类具有视听功能的Pc产品并非代表着新的消费需求，竞争对手的这类新产品很可能只是为了针对一个更加细分的客户群市场。调查还发现，目前在商用电脑用户中，对视听功能具有相对较高的需求并且感兴趣的人，不超过市场总规模的15％。
大约数周后，竞争对手果然对外正式发布一款“视听一体化”的商用PC，该产品集合了多媒体的播放功能，并辅以人体工程学设计的机身和键盘，号称让“员工在工作中享受生活”。因为事先已经获得了相关的信息，并且对信息进行了分析，因此蓝方并没有感到突然，也没有感到太大的威胁。
预警和及时反应 在没有建立竞争情报系统时，企业对竞争对手推出新产品的反应速度通常很慢，因为内部没有一个正式的、系统化的竞争反应流程，来分析判断竞争对手的意图以及对自己的影响，更不用说不断完善流程、获得更高的效率了。
但是，有了流程还不够。情报系统还必须能够让企业在应该反应时才做出反应。也就是说，企业的情报系统应该具备预警的功能：在真正需要拉响警报的时候，才拉响警报。
我们案例中的蓝方，其情报系统就具有这样的预警功能。依靠这个功能，蓝方的应对小组做出了一个很有悬念的决策：考虑到红方推出新产品这一举动对市场格局的影响可能不大，可以暂时按兵不动，不对相关产品的促销、价格策略进行调整。
但是，按兵不动并不意味着反应过程就此终止。由于预警机制的存在，蓝方的情报系统仍然在动态地跟踪竞争对手的变化。如果竞争局面没有朝着有利于红方的方向进一步变化，那就万事大吉；但如果这款新产品的销量突然增加很快，情报系统就会提醒蓝方很快做出反应。所以，这种静观其变的做法，其实没有悬念。
这个跟踪和预警机制实现的方式是：监督竞争对手产品的月销售额，并且根据分析人员的经验设定一个警戒值。如果竞争产品的销售额超过了这个警戒值，就提醒应对小组采取必要的行动。(参见副栏“动态监测和预警”)
从副栏中可看到，两个月后，由于竞争对手加大了市场推广力度，红方这款产品的市场份额有所上升，分析师设定的竞争对手的销售警戒线值已被突破。情报系统立即发出了警报，应对小组在得到市场警报后，赶紧将这一情况汇报给了公司决策层。
决策层根据应对小组提交的报告，很快了解了事情的来龙去脉。由于得知竞争对手的新产品仅仅是针对一个有限的细分市场，因而判断蓝方内部不需要做战略上的调整，只需要制订和实施战术上的应对计划即可。蓝方最后的决策是把全国总代理的进货折扣提高1％一2％，把渠道销售商的市场促销预算增加10％等，以抵消红方新产品的进攻。
由于应对及时并且在正确的时间采取了行动，竞争对手的新产品并没有给蓝方造成很大的市场冲击，而蓝方在此过程中既没有耗费不必要的人力和物力，也没有失去相应的市场份额。
以上两个案例，都发生在战术层面。有些经理人对战术上的胜利可能会不以为意，他们更重视的是战略行动。然而，在信息传播通道空前通畅的今天，企业在战略上的任何重大举动，都很难瞒过竞争对手的耳目。在这样一个超竞争的时代，希冀用重大战略手段一劳永逸地打垮对手，越来越不切实际。更为实际的竞争策略是“积小胜为大胜”。在研发、生产、营销、招聘等每个战术行动中都领先对手一星半点，最后把这些微小的胜利累积起来，形成较大的竞争优势。