从日立透视跨国公司品牌管理

　　 在产品越来越呈现出同质化的今天，品牌影响力常常成为左右消费者的一个重要因素。就家电而言，因其竞争的充分性与残酷性，各生产商尤其重视品牌管理。近年来，一些民族企业在规模做大的同时，也加强了品牌推广力度，海尔、科龙、海信、美的等在导入ＶＩ方面的成绩有目共睹。与此相映成趣的是，一些有着百年历史的国际品牌面对咄咄逼人的中国同行，也在极力地捍卫着自身的品牌形象，日立就是其中之一。

　　近日，记者采访了上海日立家用电器有限公司品牌推进负责人綦伟，从对话中，我们可以洞察到跨国公司在品牌管理方面的经验和教训，这对一些正在走向国际化的民族品牌来说无疑是一面镜子。

　　记者：日立作为世界家电巨头，其品牌知名度近年来呈现下降趋势，这显然是不容争议的。不管是与风头正劲的韩资及欧美企业相比，还是与索尼、松下等日本同行相比，都会得出相同的结论。能否谈谈日立品牌影响力弱化的原因？

　　綦伟：的确如此，日立品牌给人的感觉有点保守，我们也十分担心。我想其中的原因在于中国市场变化得非常迅速，而我们没有及时跟上这种节奏。以前中国比较流行“老三件”：彩电、冰箱、洗衣机，这些都是日立的强项。但现在这些产品都成为生活必需品，取而代之的是手机、数码相机和掌上电脑等，可这些“新三件”日立涉及的都很少。尽管日立拥有很高的数字存储技术，但一般都是作为供应商的面目出现的，与人们的日常生活有很大距离。这些原因都导致日立不那么时尚化。另外，近年家电品牌的急剧增多，也使有限的资源进一步分散，这也相对削弱了日立的影响力。

　　记者：跨国公司在中国都曾碰到过一个不可回避的问题——本土化，日立在品牌推广方面有何本土化体现？

　　綦伟：上海日立在成立初的头两年内，对外广告宣传基本采用的都是日立总部的版本，不仅模特是日本女郎，甚至创意、诉求点和文案都与日本本土大体相似，本地广告公司只是充当印制的角色。但是事实证明，这种全盘引进的做法虽然树立了进口品牌形象，但是却同中国消费者产生了距离感，这不仅仅反映在对广告的接受度上，同时也体现在消费者与产品的隔阂上。后来，上海日立果断启用本地广告公司、本地模特，渐渐走向本土化。今天，虽然不少新品在中日两地同步开发，但是在产品推广方面，不管是电视ＣＦ片还是平面广告、商场展示、现场促销等，两地相差很远，我们都力争做到入乡随俗。

　　记者：日立与索尼、松下等其他日本品牌相似，都有着很长的产品线，你们如何处理日立品牌与旗下具体产品的子品牌的关系？

　　綦伟：总体来说，子品牌与母品牌是统一与协调的关系，通常情况下前者服从于后者。因为对大部分公司来说，设立子品牌既是为了划分产品类型，同时也是为了降低母品牌易受损害的风险。举个例子，上海日立有个品牌叫“凉霸”，主要用于对空调的广告宣传，至今在上海也很有名气，但现在我们在全国其他地区正逐渐淡化对“凉霸”的宣传，而统一用“日立空调”。因为从长远的角度看，品牌今后应该朝着超越国界和跨文化的方向发展，强调地域性和民族性是一种狭隘的观念。另外，还有一个很现实的问题。去年日立在安徽芜湖也投资了一家生产空调的日立全资子公司，今年年底就要正式投产，届时市场上将同时存在两家公司生产的日立空调，为保证品牌的统一性，用“日立空调”代替“凉霸”也是很自然的道理。

　　记者：以时下竞争比较激烈的空调为例，你们是如何将品牌管理与公司整体运作有机地结合在一起的？

　　綦伟：我们从来不把品牌管理视为一个孤立层面的问题，而是把它纳入到产品与营销这个大体系中。一方面，品牌推进是为了促进产品销售；另一方面，产品的设计开发以及营销政策也反过来会影响品牌。在产品研发方面，我们凭借技术优势主攻中高端产品，因为低价产品虽然会有很大的销路，但利润不高，而且品牌形象会下降得很厉害。体现在销售上，我们不会仿效许多品牌主动介入价格战，而是考虑如何增加产品的功能。

　　记者：不少跨国公司都非常重视在中国开展一些公益活动，以此提升品牌形象，拉近与中国消费者的距离，请谈谈上海日立在这方面的具体体现？

　　綦伟：日立企业理念的第一条就是“和”，指的是人类与自然的相生相依，企业与社会的和谐共进。我们不仅追求眼前利益，更重视未来广阔的市场空间；不仅珍惜自己的切身利益，同时也对社会的进步给予充分的关怀。近年来，我们相继举办了一些大型公益活动，比较有影响的如“日立杯”中国职业围棋混双赛、“日立杯”中国名校大专学生辩论赛、“日立杯”日本流行音乐票选活动等。此外，上海日立还斥资在江西革命老区兴建了日立希望小学。这些公益活动使日立在全社会产生了良好的美誉度，增进了企业与消费者之间的亲和力。