十年磨砺，推动中国广告主协会诞生

［ 作者：河源广告装饰网    转贴自：河源广告装饰网    点击数：81    更新时间：2006-4-21    责任编辑：admin ］
世界经济发展中，一个重要的，曾使国内企业大量经济损失却没有引起足够重视经济领域：广告主联盟。她的内涵、功能、对社会的文化与经济发展作用、以及对企业、对广告行业、对广大消费者之间是什么作用，对国民经济发展如何作用？由于联盟机制产生什么效果与经济协调作用？这些问题对中国来说，无论是中国政府，中国企业，还是广告行业的本身，仍然了解甚少。
英国广告主联盟成立100多年；法国成立近90年， 其他发达国家至少有半个世纪以上的年龄；世界广告主联盟已有52年的历史。在国际市场经济的大浪淘沙的严格洗礼中，验证了她存在的价值。
多数中国人都知道广告，而中西方某些重要层面的认识却差距一个世纪。
据悉，最近在政府的高度关注下中国批准成立：中国广告主协会。
World Federation of Advertiser成立于1953年，总部在比利时。是世界性唯一的重要广告主企业专业组织。全世界每年９０%用于媒体的费用来自这个组织成员。具有55个国家成员国和３4个世界跨国集团的世界组织（可口可乐、菲力浦，宝洁，联合力华等），与联合国，国际奥委会、WTO,欧盟，国际商会、世界卫生组织，国际环境暑等等各个世界级组织中所牵连到经济运行中商务传播领域，均由该组织作为专业顾问的一个重要机构。
2000年中国获得WFA批准成为会员, 2005年中国批准中国广告主协会。
背 景:
1995年，中国广告业刚刚开始向国际推进初期对外交流时，国家工商总局在任的高层领导，现任中国广告协会主席杨培青会长，凭借职业敏感，委托当时在法国留学的我，了解欧洲高层如何制定广告行业的宏观政策，尤其对中国来说更加重要，却十分模糊的世界广告主联盟（WFA）推进深层了解。
此后，我们开始了十年长征。
初期调查工作是从96年中国进军嘎那广告节开始。中国刚刚打开国际大门，充满激情的浩浩荡荡进攻嘎那广告节的时候，我们却同时得到欧洲广告业内首脑们的善意提醒：“为什么中国广告行业如此关注第三重要的事情，而第一重要的事情却一直没有做？”
WFA邀请我到总部会谈, 与我共同探讨如何让中国了解这个业内第一重要的工作,而中国比起一些西方国家相差一个世纪.
97年初，我以中企联合作名誉引进WFA第一次关于企业品牌的讲座。
这在中国的当时品牌还是一个新理念，出席会议的中国汽车总公司销售总经理， 北京电视台副台长以及著名经济报总编艾丰等人士热烈的参与讨论。
然而品牌仅是广告主联盟工作的一个部分。广告主联盟的工作内涵包括一个好产品到好商品所有的过程环节：调研/战略/营销/促销/品牌/公关/广告等等，直到成为好商品。广告仅是其中一小部分——
中国的多数理解误区是“广告主就是做广告的”。
1999年，上海家化总裁周启英先生带领一个小小的中国企业代表团出席在南韩举办的世界广告主联盟大会，代表中国企业向我提出：请求WFA世界广告主联盟关注并帮助中国成立独立的广告主协会，并提出这个机制应当建立在国家的经济管理体制之下——中国有少数精英企业清楚她的功能与机制。
2003年WFA 50年世界大会上，法国公布一个为时一年的新研究成果“广告经济直接促进和预测一个国家的 GDP增长，从而促进对于一个国家经济的宏观预测。这无论对广告行业还是政府宏观调控， 都有十分重要的意义”
。。。。。。。。。
2004仅一年， WFA 在世界各地总共召开70多场会议：他们在研究什么？
2005年5月27日，WFA荣誉理事长Mr B.Adriaensens先生直言不讳的对出席会议的中国一些最著名广告公司总裁们提出：“ 中国的广告行业快速发展，而中国广告行业的服务却很落后， 甚至不如一些小国家。。。”引起业内CEO们的惊讶。是差距？还是误会？如果客户上帝们不给满分，谁是裁判？
我们不时接到来自WFA另国内习惯理念惊讶的信息与结论。同时我也曾听到过国内享有声誉4A公司权威人士讲“我们不需要国际团体来中国指导。我们需要的是中国自己解决办法”。是国内的权威真的经验闭塞？还是国际组织不了解中国市场？
作为创意设计专业出身，我曾多年与同行们共同斗争企业家们的“美盲” 。只有在我做广告主工作后，才真正理解为什么企业家会说“一群天才的白痴”。
这个世界太需要交流，太需要沟通。
在我做十年的中欧广告市场比较工作之后， 我确信了中国的差距。
我深信：梳理中国广告市场根本性工作之一，必须引进广告主联盟的机制。
2002年，国家工商总局广告高层管理领导者在访问WFA欧洲总部之后，感慨的对我说：“ 太佩服老外们的工作：3个结论：
1）我们这么多年广告管理，现在刚刚搞清楚自己的位置；过去有些事情该管的没有管，不该管的多管了。
2）我们多年没有找到的数据，在老外那里找到了。
3）我们在忙于总结过去时候，他们在做预测未来的事情。。。。”
清理虚假广告真正动力在哪里？
另人反感的虚假广告，人人喊打却屡禁不止。人们将愤怒的目光对准广告主，然而被忽略的是：除了政府缺乏力度的治理政策外，最重要的打击虚假广告的力量应当启动广告主联盟机制——
原理很简单：广告主联盟（协会）在一个国家，必须只有一个，代表主流广告主。主流广告主大多是品牌企业。一个虚假广告会毁掉建立品牌所支付的所有时间金钱，世上几乎没有这样不明智的品牌企业。
恰恰是不规范的企业，为争夺市场制造虚假广告，造成正当企业的经营困难。而广告主联盟为保护会员利益清理规范市场的，是与政府和消费者最可靠的同盟军。这里不仅只是一个自率的问题， 也是利益与社会责任驱使力量。
几年前， 比利时因为可口可乐某一处商品，质量出了问题，一时间全国的可口可乐主动下了货架，反被动为主动；因此被消费者称之信的过的品牌。因为他深知的品牌代价远远高于这些货物——这就是广告主的实际利益。
清理不规范广告市场的原动力
“秦迟”已成为历史，“太阳神”落山，“三株倒闭”早已成为被中国遗忘的新闻。这些企业倒闭的同时，国际企业在理性的竞争环境下，几何型的发展壮大。这种企业以倒闭为代价损失的根源问题解决了么？仅仅是经验的问题么？
广告主联盟的作用， 不仅是对企业自身生存的自我保护，同样重要是保护广告公司与媒体赖以生存的资源；当媒体与广告服务行业进行的破坏性开采，等于自毁生存的空间，只有广告主形成联盟机制时，才是解决问题的真正钥匙。
中国广告行业都知道，与国际相比，本土广告公司路途越走越窄，不及国际公司的零头， 始终处在小打小闹阶段。即使中国的4A公司成长，初期的资源仍然来自国际广告主。
这就是国际上通行的3足鼎立合作模式。而广告主联盟是行业的原动力。
广告主联盟在有效的保护自己成长壮大的同时，将投资从淘汰质差的产品和服务转向增加投资给优质媒体与广告公司，有效的扶植优秀媒体和广告公司成长壮大，促进这个行业的健康长久合作。这是为什么国际广告公司成长较大的重要原因之一，没有广告主的长期合作，广告公司难于长大——这是困绕国内广告行业多年的问题。中国广告行业曾经寄托希望于政府，甚至寄托与法律，很少研究市场经济深层的游戏规则，政府可以扶植行业却无法替代竞争。
02-04年的中国一些国际广告主与国际广告公司，共同努力推进JIC机制。JIC机制是WFA与世界其他9个专业组织共同建立的国际黄金标准，用以推进收视率更加科学化和合理化的监督模式。如同食品超市中，消费者很容易找到技术监督局的明示进行良性消费。国际上已有多个发达国家运用这个模式。
这个模式之所以称之为“黄金标准”，其有利于各方的公正与诚信：
1）对于媒体推行了公平竞争，消除不良的无序竞争，准确调整经营战略。
2）对于广告代理，解决“推销不真实数据”的作业，从而得到客户青睐。
3）对于企业客户，解决大量投资失误的损失。
4）对于提供数据的调查公司，向客户证明他的工作质量，促进其成长。
5）尊重消费者和社会大众，包括对政府相关的工作提供的诚信服务。
而中国业内反复推动了多年，没有最终结果，重要原因除了业内认识参差不齐以外，能够有力牵动这个机制运转起来的根本性力量有两种：1）政府力量；2）广告主联盟的力量——最终规律仍是需求方牵制代理方与销售方的机制。
此外，我们还可以列举种种治理中国市场环境中，广告主联盟的有效作用，这些作用目前还不被国内十分了解。引进的工作仍然任重道远。
中国企业投资广告50%打水漂，丢失在哪里？
很多报刊文章，很多著名广告服务人士，重复多次的历史名言：“企业投资广告50%打水漂，但是我们无法知道丢失在哪里？”
如果中国按照04年广告总额1000亿计算，50%丢失，就是企业丢失500亿。
损失最多的，应当是投资最多的企业。
然而广告主联盟的研究工作却能够清楚明确的告诉您：您丢失在哪些方面？中国企业投资丢失的甚至超过50%！重要的问题不是仅知道丢失在哪里？而是解决办法，怎样最大限度避免丢失？采取什么工具、什么模式可以最大限度避免丢失这些问题和解决办法，如何运转？这些重要方法论在中国企业中却鲜为人知，这个迷宫就是各国广告主联盟生存如此之久，充满活力的市场价值内涵。
广告主联盟除了自率与协调外，更加重要的角色是研究市场，推进更加符合社会发展与文明的科学性工具，与开阔企业与世界市场的交流渠道。
05年5月，WFA荣誉理事长访问中国，提出一个观点：“中国的经济发展很快，但是有些经济发展是以道德为代价的。这对于中国是很大的问题，很危险。明天的社会将会为今天的道德代价付出更大的代价”。
而各国政府管理的成本与人手都是有限的。
一个国家如果不重视建设有效率的行业组织机制，仅靠法律有时困难规范市场。
十年长征，难在哪里？
为推进这样一个机制，我们付出整整十年的努力。
99年， 受少数精英企业和中广协、中企联高层领导的共同委托，委托我给朱熔基总理一份报告，阐述了世界广告主联盟与各国广告主联盟的关系和其重要性而中国没有的现状与结果。
10天内收到不同高层领导签署的有效意见。我很惊讶中国政府高层的如此高效的工作效率。
3个月后，在中国外交部和国家经贸委的大力支持下，中国派出以中国企业联合会张彦宁主任为首的代表团，赴WFA比利时总部成功洽谈了中国加入WFA问题。WFA在各国必须先有国家广告主联盟，然后申请加入的条例框架下，破例批准中国先进入，后成立广告主协会。
2000年，中国正式成为WFA一名非常规的会员。
然而，中国多数人并不理解这个新鲜事物。每推进一步，都有意想不到的困境。有人说：前进一步是先进，前进3步是先烈，所有的努力者几乎多次成为先烈。
03年政府换届，推动工作面临新一轮的认识过程。最另人感动的一幕是中国企业联合会70多岁高龄的张彦宁主任在做手术的病床上，通知我在病房会见，边呼吸氧气说“小华同志， 我们还能继续合作（推进）吗？”感动了所有中企联广工委默默无闻的工作人员。
自2004年开始。受WFA、中国业内有关领导和一些知情的企业们的委托，，我重新给新任总理以及国家领导高层总共十几封专门报告。每次得到国家高度重视，立即反馈。
一些著名企业自觉的在上海一起开会讨论，探讨中国未来的广告主协会。
这是一群没有经费，又缺乏社会广泛理解的坚定的志愿工作者。
05年6月，中国政府高层终于批准“中国广告主协会”。
十年长征。引进理念，引进模式的洗脑时代，远远艰难于中国初期的引进技术引进资金的工作。人们的习惯观念是很难改变的。
在其他国家，企业自发争取成立行业组织，如同中国新生的房地产商努力争取自己的商会，业内的共同利益需求促使产生行业机构，完全不需要政府或他人推动。而中国广告主这个特殊的群体，却在上述10年的努力过程中，最尴尬的问题是：中国的多数广告主企业自己没有做出相应的努力——
相当多的本土企业不知道自己是“广告主”；更没有研究“联盟”“协会”作用是什么？多数企业老总们没有关注这方面的损失和解决办法；自扫门前雪，多数情况是在等待别人去“救”市场。中国没有权威机构告诉他们“在不规范的市场中竞争与生存，等待的代价是什么”。
同一时空， 同一蓝天，同在中国竞争的国际企业却非常重视：他们在其他国家得益于联盟的利益，有效成长。他们非常明确的意识到，商场上除了竞争，行业同盟与协会决不亚于个体竞争所得到的利益，许多时候是“事半功倍”。
我在出席不同国内的广告业国际公司会议时，提醒国际公司应当邀请中国本土公司参加会议，而得到的回复却是“那要花很多时间去教育他们，太累”。
中国的老总们是否太粗心？是否真的只习惯于“单打独斗”的“竞争”？
世界已经成为一个经济市场。当WFA荣誉理事长告之“某中国知名企业签署了全世界最危险的国际合同进入国际市场，应当小心。”的同时，这个企业老总甚至不愿意去会面听一听为什么？是“转移资产么？”决不是。这是中国企业的不认识也不了解“国际行业组织”在世界经济中是什么作用，谁更熟悉国际市场？
中国企业下一轮的高潮是走出去。怎样走出去？仍然单打独斗？WFA 理事长痛心的说“我看到中国企业在外面太需要有人指导，他们交纳太多的学费。为什么我们不能将培训做起来？”
中国批准了“广告主协会”
是否就意味能够成为类同于其他国家的权威行业机构？
尽管政府和前人的工作，铺垫了中国广告主协会的合法地位。但是如果没有中国企业提升理念自己真正的参与，这个结论可能还为时过早。
国家发改委一位领导的一句话“中国的企业太习惯依赖等待别人。如果企业们自发需求，来自下而上的推动这个事业，那时反而好做了。”
市场经济走到最后，仍然需要依靠企业自己。
而另一方面，中国虽然不泛一些优秀的协会：例如“中国消费者协会”“中国纺织协会”等等。然而，中国更多协会却习惯于计划经济行政工作机制和非专业人事机制。在企业心目中多数“协会”并非很好的形象，只是收会费。这种“印象”大大干扰了企业了解新事物的积极性。机制不随市场变，协会功能将难于胜任角色。如果没有企业的实质性参与，协会流于“形式”。
在市场经济发达国家，政府与行业组织和一线企业，形成有效的三方合作伙伴。各自无法替代的角色。个体永远是弱者，政府代表法律，行业组织机构相当于“行业中的人大代表机构”，促进专业化的管理社会和行业，促进与社会沟通和谐，促进法律的严肃性。
在欧洲，一些行业组织权威性很高，具有强大的自率性和权威性。没有她的允许，企业不敢擅自到哪个国家组织群体性展览推销，甚至不敢擅自商品降价，不敢擅自周末开业等等。
法国的广告主联盟，第一原则是尊重法律，但同时政府在发布新的法律之前，先征求他们的意见，没有他们同意，政府会继续协商，先不发布新法律。这个原理是：如果没有众人的支持，法律与规则会偏离社会，得不到很好的实施尊重，企业会找出多种对策法律的空子。构建和谐社会的前提是沟通与协商。
在推动中国广告主协会的十年中，不断有先人将接力棒交给了后人。中国终于批准成立了中国广告主协会。但是如果今天的中国企业不能有效的参与并建立现代协会机制，前人的努力仍可能流产。我们更加愿意相信，太多的企业很觉醒，而我们不知道。希望这个新生事物在中国能够发展起来，发挥应有的龙头作用。
为了中国经济，为了中国企业，为了中国的广告行业走向世界，让中国产品在世界扎根。我们预祝中国广告主协会一路走好！