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金宝贝的中高端早教生意
手机免费访问www.cnfol.com　2010年05月20日 19:12　赢周刊
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“看到孩子一定要跪在地上和他们说话，尽量把自己当成小孩，语言动作都要跟孩子一样，这样才能真正走进孩子的世界。”说这话的是夏弘禹，把全球知名早教机构“金宝贝”带进中国的人。
8年前到国内考察市场的时候，他想进入的本是成人英语培训领域，却发现刚刚起步的早教市场大有可为。
作为金宝贝的CEO，夏弘禹笑称自己就是金宝贝最大的受益者，因为在接触金宝贝之前，压根不知道要怎么跟自己的孩子玩。
然而经过7年的积累与沉淀，夏弘禹俨然成为早教领域的专家。他所带领的金宝贝，也从最初的几家发展至目前的141家，遍布全国28个省近百个城市。如今，金宝贝的学生已经有6万余人，这6万余人为金宝贝在2009年贡献了近4亿元的收入。
金宝贝的中高端早教生意
□赢周刊记者 陈纯丽
引进美国大牌走高端路线
借助海外知名品牌的教材研发能力、管理体系及教学理念，加上适合中国本土的推广经营模式，往往更容易实现快速扩张。
创办金宝贝中国之前，夏弘禹曾是美国华尔街英语的中国台湾区域总代理。2002年考察内地市场的时候，他原本想利用此前的积累从事成人英语培训，却发现这个市场竞争激烈，早已被几家企业割据。而0~6岁的早教市场还处于发展初期的萌芽阶段，硝烟味还不浓。“当时已有红黄蓝、东方爱婴等本土品牌出现，却还没有任何国外品牌进入中国，我们觉得这是个时机。”夏弘禹回忆说。
早教市场的空间确实相当诱人。据全国第五次人口普查发布的统计公告：中国0至3岁的婴幼儿共计7000万人，其中城市0~3岁的婴幼儿数量为1090万人。国内城镇家庭平均每月投入到孩子教育上的费用是300～500元。中国早教市场每年的规模约为300亿元。
“好的教材+专业的经营方式”，这是夏弘禹进入中国市场的思路。
好的教材从哪里来？自己研发的话成本肯定很高，还不一定有特色和效果。此前代理过台湾华尔街英语的夏弘禹深谙：借助海外知名品牌的教材研发能力、管理体系及教学理念，加上适合中国本土的推广经营模式，往往更容易实现快速扩张。
夏弘禹看中了当时全球的早教权威品牌金宝贝(Gymboree)，这个成立于1976年的美国早教机构已有30多年幼儿潜能开发经验。
“一套好的教材需要时间的积淀，金宝贝能做那么久那么成功，肯定在教材研发上有自己的特色。”在一番了解之后，带着父亲和学生的双重身份，夏弘禹赴美接受幼儿早教培训。
2003年，夺得金宝贝在中国的总代理专营权后，夏弘禹首先将金宝贝带到了上海。
当时的早教机构，无论是定位、定价还是经营模式，都十分相似。为了进行市场区隔，夏弘禹将金宝贝定位于高端品牌，收费也比一般机构高。与定位相对的无论是硬件还是软件，金宝贝都设立了高标准。
“从教学质量到清洁卫生，我们都会按照高标准去规范每一个岗位的员工。”夏弘禹还聘请专业经理人团队进行运营和品牌管理，在美国金宝贝的基础上摸索适合中国市场的培训体系。
尽管定位高端，但夏弘禹认为金宝贝并非高不可攀。金宝贝的学生家长，有65%是白领阶级及公务员，家庭收入是一万元到两万元之间。有20%~25%是中小企业老板或是个体户。只有5%~10%是外籍人士。不同地区收费不同，但每个月的开销也只有500元~2000元。
特许加盟的全国扩张术
采取特许经营，利用当地的资源、关系，当地的人去扩张，能够提高成功的概率。
采取什么样的模式进行全国规模化扩张，一度是困扰国内早教机构的难题。采取直营能够确保教育质量与师资培训，但却会受制于资金压力影响扩张速度。而特许经营面临模式能否完整复制的问题，一旦出现问题就容易对品牌造成潜在威胁。
金宝贝采取的是加盟特许经营的模式，目前的141家早教中心，只有靠近上海总部便于管理的6家中心是直营店，其余都是加盟店。
有专家认为中国不能做特许经营，夏弘禹则持相反的看法：中国是最适合特许经营的土壤。
他的理由是中国地方性太强，各个城市的差异相当大，选择了解当地消费习惯、拥有当地资源的人做加盟商，比做直营少走很多弯路，同时也能降低整个运营成本，从而提高竞争力。
“广州本地的加盟商肯定比上海总部的人了解广州哪里能找到比较便宜的场地。他们肯定也比我们更了解当地的政策，不同地方对幼儿园的要求是不一样的，你带着上海的观念到西安办早教中心，就会遇到很多问题。人亲不如土亲，一个上海人到广东开拓市场，不会广东话的话，语言便会成为销售过程的一个障碍。”夏弘禹说，采取特许经营，利用当地的资源与关系、当地的人去扩张，能够提高成功的概率。
在一线城市，金宝贝采取入股的方式，其他城市则由加盟商百分之百拥有。
一线城市采取入股的方式，是由于投资成本较高，可以帮加盟商分担一部分成本。并且一线城市在中国具有代表性，往往会影响周边城市，必须确保高标准。对于这部分加盟商，金宝贝入股，却不参与经营。
如何将金宝贝复制到差异化明显的各个城市，实际上更考验的是总部的服务及扶持能力。
对每个新进的加盟商，金宝贝有一整套管理手册、规范、制度及标准化的系统及模版提供给加盟商。从店门标准、财务报表、电脑管理系统、管理制度、广告方案都由总部统一制订，小到招聘员工申请职位的表格，都有相应的模版。这让加盟商能有条不紊地开始搭建中心。而单这一系列的标准化工作，金宝贝整整用了三年的时间。
开业的第一年，金宝贝总部的人会上门拜访8次，夏弘禹说如此高密度地拜访加盟商，是为了确保他们在开业初期能顺利快速地进入稳定的运营状况。
这8次分别会对加盟商进行销售、服务与清洁、运营管理、教学质量等进行培训，确保金宝贝的整套系统能够百分之百被复制。
“教学质量和服务是我们尤其关注的。金宝贝也有相应的工具与指标来确保中心的正常运营。如中心人事流失率、员工每年接受培训的时间多长等等。”夏弘禹说。
对于金宝贝与加盟商的关系，夏弘禹表示两者是平等的，而非上下关系。
“有多少总代理会请加盟商参与公司的规划？又有多少加盟商敢帮他们成立联谊会，鼓励他们团结？有多少总代理敢用加盟商营业额的百分比来收取相关费用？”夏弘禹说，金宝贝帮加盟商成立了联谊会，由他们自己选出会长与6位执行委员，这7个人每一季都会与总部碰面，参与金宝贝未来的规划。
但如何激活联谊会，让联谊会活跃，而不是成为一个摆设或者噱头？“这7个人每人代表20个加盟商，负责一个区域，然后把该区域的加盟商聚集起来，及时把大家的需求、声音传到公司总部。”夏弘禹说。
成立联谊会的确有不少的好处，加盟商之间可以互相分享经验，也可以举办区域活动，如江苏省举办一个宝宝运动会，就可以将该省所有的加盟商都组织起来，扩大影响。而总部也可以根据联谊会提出的建议甚至批评及时做调整。
严格筛选加盟商控制风险
金宝贝如何管理风险？夏弘禹的答案是严格筛选加盟商，建立监督机制，一旦发现有加盟商滥用这种制度进行财务作假，就不能继续合作。
任何一个商业决策都有其风险。采用百分比的方式收取相关费用，可以与加盟商共进退，却面临如何从加盟商拿到准确的财务数字的问题。而早教领域的进入门槛并不高，加盟商在学习到一整套理论与体系后，自己出来自立门户的例子也不在少数。
金宝贝如何管理风险？夏弘禹的答案是严格筛选加盟商，建立监督机制，一旦发现有加盟商滥用这种制度进行财务作假，就马上终止合作。
每年都会有近3000个加盟商申请加盟金宝贝，但金宝贝最终只会选择60个左右。曾有人提出要进行单纯的财务投资，一下子投1000多万元开十个中心，但被夏弘禹婉拒了。
“我们看中的是加盟商的理念、人品、人格。”夏弘禹说，早教行业是细水长流的行业，受经济的影响不大，但获利率只有20%~30%，比很多行业都差，想要一夜致富的人并不适合这个行业。“你没有钱我们可以投给你，但我们要的是一个人品好、相信我们的理念的人。”
实际上，金宝贝有80%以上的加盟商，是他们的前会员，即学生家长。他们对金宝贝比较了解，也能更好地诠释金宝贝的理念。“有个在大连工作的学生家长，陪孩子上了金宝贝的课后，决定把金宝贝带回包头，于是全家又搬回包头了。只有特别认同金宝贝理念的人，才会愿意把家从环境优美的大连搬到污染比较严重的包头。”夏弘禹说，有些家长甚至要求多点经营。
如果说理念、人品、人格是确保金宝贝招揽到好加盟商的第一层保障，那么金宝贝建立起的加盟商退出机制，则是又一层保障。
在寻找加盟商的时候不可避免地会找错，怎么让不适合金宝贝的加盟商离开加盟体系？从金宝贝建立之初，夏弘禹就一直在思考退出机制的问题。
“依照加盟法，加盟商有三十天的考虑期。加盟商一定要亲自到总部接受一个月的培训。没有通过培训考试，或是我们发现这个人不适合的时候，就会退掉加盟合同。”夏弘禹说，这么做的，在业内只有金宝贝一家。而在合作过程发现做了一段时间仍不合适的或者出现滥用制度现象的，金宝贝就会终止合作，并帮加盟商把中心转卖给下家。
“只有严格地筛选加盟商,严格地去找伙伴，才会使金宝贝真正成为一个强势品牌。”
培训能力是“双刃剑”
为确保与美国母公司金宝贝在教学和服务质量上同步，金宝贝有一整套严格的培训体系。
早教行业有个共同的瓶颈，即人才资源严重匮乏。目前国内大专院校并没有专门针对0~3岁的早教专业，教育部门也没有对早教人才进行资格认证，早教人才只能靠自己内部培养，这也导致早教机构的专业水平参差不齐，从而影响整个行业的形象。
为确保与美国母公司金宝贝在教学和服务质量上同步，金宝贝有一整套严格的培训体系。很多竞争对手想从金宝贝挖人，有的甚至提出比金宝贝高出5000元的待遇；他们也常常遇到有人来应聘、在接受培训之后就闪人消失的。
尽管无奈，但这事也从一个侧面反映出金宝贝培训体系的成熟度。“当大环境没有师范学院或者政府来做规范，变成当我们做得相对比较好的时候，就成为这个行业的竞争力了。”夏弘禹说。
据了解，金宝贝有14种不同的培训，其中专门针对老师的，就有6种不同的培训。尽管老师的招聘工作由加盟商完成，但也要经过层层筛选。
一个老师招进来后，首先由加盟商对其进行1周到一个月的培训，培训内容由总部提供。在培训过程中，加盟商也会观察这个人适不适合金宝贝，符合要求的话，再送到总部重新面试，并进行为期半个月的培训。如果不符合总部的要求，无论加盟商花了多少心思培养，一概不予录用。
“以前被劝退的人高达三成，但现在是10%左右，加盟商越来越成熟，他们知道什么样的人适合金宝贝。而且送过来总部培训，成本也高，加盟商会对其进行一个月的培训观察，没有把握的在培训阶段就已经被淘汰了。”夏弘禹说。
接受完总部培训后，新老师还必须从助教做起，由中心指导师主任辅导，提高教课水平。每两个月，家长会对该老师进行满意度投票，以此评估新老师的教学。而加盟商也会录下五六堂新老师上课的录像，附上指导师主任对他们带课的评估表，一起送到总部评估。教学质量达到一定标准后，才能晋升为金宝贝正式的老师。
“此后还有陆续的培训，包括每两周在中心做的培训及网络培训等等，这种培训复杂且潜移默化的，不是竞争对手想学习就能学的。”夏弘禹说。
如何把孩子带好，如何把课上得精彩，这是金宝贝老师最重要的工作。因而在招聘老师时，除了语言能力英语要过专业八级之外，他们还注重老师的个性。
“要个性开朗阳光，肢体语言非常丰富，很喜欢小朋友，很喜欢跟人打交道的。”夏弘禹说，他们的教案都是用英语演练的，口语不流畅，家长会皱眉头，而个性不开朗不懂得用说唱逗笑的，孩子也不会愿意跟着老师走。
庞大的培训体系确保了金宝贝的高质量，但是，最大的优点也是最大的缺点，夏弘禹坦承金宝贝最大的竞争力是培训能力，但这也会成为制约金宝贝扩张的最大难题。
“目前的培训体系每年只能培养五六百个老师的容量，这样的容量远远不足以支撑金宝贝的快速扩张。”夏弘禹说，如何提高培训效率是我们目前正要突破的。
“不过，当你为了速度，找一群有问题的加盟商进入你的体系的时候，这些人在自己家里面闹事对未来造成的影响和包袱会更严重。”夏弘禹说，他们永远不会做中国最大的通路，但他们会做中国教学质量最好的通路。
在他看来，中国的早教市场已经慢慢走向成熟期，接下来最重要的是如何在行业里做一个自律的运动，把行业的规范和制度做好。而教学质量好、课程教案扎实、诚实经营、有社会责任的企业，则会慢慢凸现出来。
下一步，夏弘禹希望能用不同的工具去接触不同市场区隔的孩子。今年他们会推出另外两个新品牌：与美术有关的番茄田及与幼儿英语有关的Play ABC。
“其实这个蛋糕没有大家想像中那么大。”夏弘禹说，去年宝宝树网站做了一个调研，35%的家长认为早教非常重要，而且是必须的，65%的家长认为早教可以接受或者不重要。35%里面已经有一半在接受早教，意味着认为早教是必要的家庭，已经有一半是被开发出来了。其他的需要进行市场培养，用不同的工具，去开拓不同的市场。
代理模式一个致命的缺陷是，很多国际项目不可能给予长期的保证，需要不断重新谈判。在拥有海外品牌运营经验的背景下，再创建自己的品牌，或许是一条不错的路子。
加盟清单：
总 投 资：150万~300万元
加 盟 费：11.5万~50万元
店面面积：400~700平方米
人员配置：15~30人
回报周期：1.5~2年