如何开拓中国三、四级城市IT市场

2008年04月20日 星期日 18:36
作者：CBIR高级分析员 罗平
分析市场环境
由于中国三、四级城市IT市场数量众多、地理位置分散，各城市市场表现出较大的差异性。首先，这种分散性和差异性在很大程度上导致了地方性法规政策的不同 以及文化、民俗、风情等的不同，这些不同或差异性影响到我们能否顺利开拓这些市场。其次，需要关注当地市场的经济环境因素、人口统计因素等，这些因素影响 到能在多大程度上开拓这些三、四级城市IT市场或者是否值得开拓。
微观环境方面，我们需要了解企业各部门是否就开拓某一市场达成一致，紧密配合；其次是了解企业的优势和劣势。此外需要结合企业自身的产品或服务定位对当地 市场的顾客进行分析。最后是考虑当地市场的特殊利益团体，比如新闻媒介，他们对欲进入开拓该地区市场的商家持何种态度，这在一定程度上可能影响到企业能否 顺利进入该市场。
第三个需要分析的是市场竞争环境。首先要对当地市场竞争进行识别，找出企业的竞争者。在这里重点关注的是行业内的竞争者，即同业竞争者，除此之外，需要关注替代品制造商和潜在竞争者。
规划营销战略
开拓三、四级IT市场需要做全面战略规划。所谓全面战略规划，实质上就是制订一种全面营销战略。
战略规划在产品开发方面的通常操作步骤是R-STP，即首先是市场调研,然后是市场细分，接下来是目标市场搜寻，最后是产品定位。
首先我们来看看市场调研。主要是收集并整理、分析细分市场的相关资料，以确定欲开拓的市场是否值得细分？如何细分？如果需要细分，则帮助找到细分的合理模 式。比如通过对某一市场的调研，发现在该市场上不同年龄段的人群，对同一品牌手机的认可、接受程度表现出较大的差异，则可以因势利导地按照年龄段来细分这 个市场。
接下来是市场细分的模式。通常我们根据被调查者表现出来的某种偏好所呈现的不同状态，将市场细分的模式归纳为三类，第一类是同质偏好，即市场上大多数的人 具有相同的偏好；第二类是集群偏好，即市场上不同的人群表现出的偏好集中在不同的几个领域；第三类是扩散偏好，即市场上不同人群的偏好表现出较大的差异 性，比较分散。市场上不同人群表现出来的这种偏好在很大程度上影响到一个企业的产品或服务在该市场上的不同定位。因此，认真研究一个市场的用户偏好是非常 重要的。
再次，接下来看看目标市场搜寻。通常情况下，一个市场上的人群总是可以按照某种特征或偏好来进行区分，因此总是可以对一个市场进行细分。对一个大的市场细 分的结果可能形成若干个小的市场，那么企业怎么来确定哪一个小的市场是最适合进入的呢？这就需要一个搜寻的过程，这个过程需要结合企业自身的资源状况，同 时考虑该市场的竞争状况等因素来确定。市场总是处在不断的发展变化之中，因此企业也需要不断地随着市场的发展变化来调整自身市场定位，即始终保持企业自身 在最适合自己的市场上运作。
制订营销策略
在确定细分市场之后，接下来就进入O-PCE环节,即组织保障、计划、控制与评估阶段。
营销策略主要来自麦卡锡的经典“4Ps”理论，即产品product、价格price、分销渠道place和营销推广promotion。虽然近年来营销 学界不断地推陈出新，从4Ps到4Cs，直到现在广为传播的4Rs，但从主流的营销角度来说，4Ps依然广为商家所采用。
第一个P就是“产品”product。客观地说，产品是4Ps中最重要的一个要素，其他的三个P都是围绕这一要素来展开的。制订产品策略，需要注意的几个 方面是：产品分类、产品整合和产品组合。对于产品整合，强调其核心利益，但同时不能忽视其基础形式，三四级市场同样重视产品的造型以及外包装等。对于产品 组合，则需要结合三四级市场的现状及发展潜力来确定投放哪些产品，每类产品投放多少型号等，比如一个刚刚开拓、信息化程度非常低的市场，首先重点投放的应 该是PC而不是打印机或投影机、数码相机等外设或周边设备。开拓三、四级市场时还应该重视投放的各类产品之间的相关性，及产品粘度有多大？能否利用相同的 渠道等。产品之间的粘度越大，开拓市场的效率越高,反之则越低。
第二个P是“价格”price。如何制订价格策略呢？这需要从如下几个方面来考虑，首先是确定定价的目标，不同企业开拓区域市场的目的通常是不同的，因此 各自所制订的价格策略也是存在差别的。其次要选择合适的定价方法，最后可能需要考虑在适当的时候进行折扣的空间。
第三个P是“渠道”place。IT圈里一直有“得渠道者得天下”的说法。但要组建起一个强大的渠道，企业需要大量的投入，包括时间、物力、人力、资金 等。在开拓三四级市场时，企业在渠道这个要素上需要注意辨别，究竟是采用直销还是分销？如果选择分销，如何确定渠道变量？如果选择分销，企业就需要组建渠 道。组建好一个渠道，并不等于万事大吉，接下来是对渠道的管理，包括考核、激励和渠道冲突处理等等。三四级市场的渠道与一、二级市场的渠道相去甚远，它们 在资金实力、业务技能、渠道忠诚度等很多方面存在不足，因此开拓三四级市场，厂商应该做好充分的准备，在这种时候，对渠道的培训很重要。
第四个P是“促销”promotion。更准确地说，应该是整合传播。可以将整合传播看成是一个系统工程，它包括确定目标受众、确定传播目标、设计传播信息、选择传播渠道等等若干方面。
营销执行与控制
最后一个步骤，就是确保制订的营销策略能够高效执行，并保持反馈、监控。参与营销执行的人员需要具备组织、分配、协调和监控等方面的技能。营销控制包括进 度控制、盈利能力控制和执行效率控制三个部分。这之中最重要的是盈利能力控制，尤其要清楚在三、四级市场上是哪些渠道盈利？哪些产品盈利？哪些城市或地区 盈利？这对于调整三、四级市场的营销策略尤其重要。