中国保健品未来发展方向

中国的保健操行业从“人参蜂王浆”开始蹒跚起步，到太阳神在中国企业中第一个导入CIS系统，中国的保健操行业创造了太多“营销奇迹”——太阳神团体、交大昂立、长甲团体、摄生堂、三株团体、娃哈哈团体、巨人团体、飞龙团体、红桃K团体、太太药业……这些人们耳熟能详的本土闻名企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继承发展，但他们的共同点是——这些企业中的绝大多数企业都依赖保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。
然而，时间翻到２００２年年末，这个行业是否仍旧布满机会？是否仍旧让人布满向往？这个行业现状如何，又将向何处发展？
一．冬天里的保健操行业
１．保健品销售额的大幅下滑
保健操行业的冬天来了！
2000年全国保健食物销售额曾经达到５００亿元；当时有专家乐观的估计２００５年保健品销售额将达到１０００亿元。然而令人绝望的是，进入２００１年后，保健操行业盛极而衰，销售额大幅下降。
太太药业2002年上半年度业绩讲演中指出：“2001年中国保健食物销售额较2000年下降43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。”而笔者从市场研究机构获得数据表明，2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。
２．年度新保健品成功案例的缺失
2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产天生功上市的新保健品。
2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂，截至2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部门原因，归结到“部门产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到猜测时的规模”；
2002年上半年，摄生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍旧非常清淡；
长甲在2001年耗费巨资推广的儿童增补营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲团体独一的产品“百消丹”今年受销量锐减；
太阳神团体今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢；
海王团体耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”；
假如连摄生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不希奇了。
二．保健操行业正在发生的变化
１．政府监管持续强化
长期以来保健操行业门槛过低、无序竞争的现实，让政府监管部分加大了对保健品的监管力度。
国家药品监视治理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确划定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不答应在市场上畅通流畅。截止到2001年12月31日，国家药品监视治理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号；
卫生部进步了对新保健食物的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食物的报批范围限制在２２项功能之中；比进步了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越难题；据悉，今后保健品将按照药品GMP尺度出产；
政府加强了对广告审批的监管；强调宣传、新闻广告等已经很难操纵；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化；
２．跨国公司加速参与中国市场
尽管中国保健操行业遭遇严冬，但这涓滴没有影响跨国公司、外国财团对中国保健操行业的爱好。
中国银行金融研究所数据表明：近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有４００种入口保健食物获得了我国卫生部的批准，并已有２５个产品转入境内出产。其中有２０多家着名保健品跨国公司通过收购、吞并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅２００２年上半年，取得"卫食进字"批号的入口保健品就有３３家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号。
跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，安利纽崔莱请跳水明星田亮做自己形象代言人，其直销员在中国超过了１０万人，年销售额在2000年达到8.5亿元。安利的巨大成功、中国保健操行业的巨大空间，都会持续吸引外资参与中国保健操行业。
３．产品的发展方向
中国保健品招商起步阶段，良多产品依赖“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展；以补血市场为例：红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品；
常规的保健品(如增补维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大；与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始升温的维生素、矿物质市场，价格就已经拉低到２元／天以下；
４．渠道的变革
近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。
终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终真个角力中，地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款前提，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终真个快速发展，压缩了出产厂家的利润空间。这必定会导致渠道专业化的发展。
多数出产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会；
部门出产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K-max）、珍奥核酸等；
可能会形玉成国性的保健食物连锁销售组织。目前，上海已经泛起了连锁保健食物销售组织；
以提供面临面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作得相称成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面临面销售方式取得良好业绩；
５．促销方式的革新
国家针对保健食操行业的监管日渐加强，工商部分对广告审批越来越严；
中国的传媒业迅速发展，导致媒体用度快速上升、消费者接受信息过剩；
中国消费者通过媒体报道、自身的体验，对保健操行业决心信念不足。假如以前的消费者假定广告没有进行欺骗，通过试用来评价；现在的消费者，首先会假定广告是虚假宣传，通过身边的“意见领袖”的口碑来决定是否试用；
政府监管、媒体的变化、消费者的怀疑，这些都促成了保健品促销方式的变化：
广告宣传趋于规范，难以进行功能上的“扩大宣传”，级媒体价格的不断上升，将导致营销推广用度大幅度上升；
对品牌的正视程度上升，在大中型城市中越来越显著，好比上海最近上市的“美多”膳食纤维素，就熟练采取了品牌化的运作方式；
摄生堂、太太药业、交大昂立等正视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业，在保健品寒冷中相对较好的表现，将会促进保健品企业正视企业形象和品牌；
公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业正视。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法，来推广自己的产品；但健康教育的落后状况决定，今后相称长时间内，保健食物仍将以功能教育为主；
面临面的宣传，将受到非主流厂家的正视。安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。
三．站在变革门槛上的保健操行业
我们完全可以把目前保健操行业的困境，看作行业内简朴的历史循环。然而，正如1994年的“鳖精风波”之后，第二代保健品（昂立一号、三株口服液、红桃K等）粉墨登场并迅速崛起一样；2001年的行业雪崩，同样会颠覆整个行业的游戏规则。
现在，保健操行业的生存环境已经发生了深刻变化——国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革——这些导致整个行业的门槛不断进步，现在保健操行业已经到了洗盘的地步。行业陷入低谷，并不是简朴的行业循环；而是行业开始确定新的游戏规则的前兆。
２００１年行业陷入低谷，将进一步加速了行业洗盘的进程——
数千家中小保健品企业能不能生存下去？那些现在风光无穷的大型保健品企业，又有那些会迅速衰落？
威胁就在面前。保健操行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、摄生堂的减之、海王的海王金樽、长甲的聪而壮等在耗费巨资、进行广告轰炸以后所得有限，就是行业开始确定新游戏规则的明证。
仅靠漫山遍野的“广告轰炸”就能创造“奇迹”的时代，已经一去不复返。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐进步进步，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健操行业将被迫离别粗放式营销，进入专业化营销时代。
以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，此外还需要快速适应新的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播用度更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式——这就是所谓的锐利营销模式。
四．不同规模企业“过冬”策略建议
１．大规模企业的营销策略
靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在，无论大型企业需要更加耐心、更加慎重、更加专业。
整个大环境的变化、特别是政府政策和消费者的变化，没有任何企业能够抗衡，大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。除了需要采用锐利营销模式，大企业还需留意：
更正视公关在营销中的作用，通过广关建立良好的企业形象、产品形象，这是晋升消费者决心信念的最好办法；
更正视品牌建设，良多大型保健品企业产品单一，风险很大，今年百消丹销量锐减，对长甲团体造成了较大影响；而已建立品牌的企业如昂立、太太药业、摄生堂、康复来等却表现得更加稳健；
大企业更需留意宣传的策略和战术，强调宣传对大企业的伤害更大，而且轻易造成行业崩盘；
大企业要积极研究市场变化，采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革，只有了然于胸，才能“任他风吹浪打，我自岿然不动”。
２．中小型企业的营销策略
中小型保健品企业由于实力不足，更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯串整个营销过程：
选择见效快、效果好的产品； 目标消费群体尽量集中；
提出扼要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者接受；
设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）；
为产品设计清楚形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置；
选择更有效的渠道策略。
中小型保健食物企业、新进入行业的保健品企业，只有采用这些措施，才能度过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝复春仅用了１０万元就启动了上海市场；都证实了锐利营销的重要性。与此相对，炮天红仅在上海就投入了数千万，却由于和锐利营销模式背道而驰，输掉了一场豪赌。
五．2003年保健品市场瞻望
尽管保健操行业目前陷入谷底，行业门槛有所进步，但这些并不意味着保健操行业已经毫无机会。
2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美元。中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健操行业仍有巨大的上升空间，仍旧属于向阳行业。目前的困境，不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。
从中国保健品发展历史来看，中国保健操行业就一直动荡不安。
保健操行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经由1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。然而，２００１年持续发生发火的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健操行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。
回顾行业历史，目前的局面１９９４年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光导致的行业崩盘，销售额持续下滑。经验告诉我们，在这个时间，肯定是大浪涛沙的时候，将有不少公司倒闭、转行。
但行业陷入谷底，并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时，采取进攻策略，凭借立异营销手段，一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中，摄生堂依赖“龟鳖丸”一跃而起；此后行业盘整中，“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了奇迹。
2002年保健品销售额已陷入谷底，预计2003年行业将开始盘整，销售额将不乱在200亿元左右。在2003年，传统的中药保健药品将进一步退出市场，与此同时下面的几大类保健品将成为市场热门：
１．维生素、矿物质类产品。目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌，预计2003年，跟着上海健特、摄生堂的参与，维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升； 2002年补钙市场已开始复苏，可以看作是前兆；在众多的产品中间，上海健特主推的黄金搭档尤其值得关注；
２．降血脂产品。目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参将在这个市场上上演龙虎斗；
３．此外，降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力，有望成为市场热门。
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