顾客你在想什么？--服装消费心理与行为分析_旗袍吧_贴吧

在我们的服装消费生活中，经常发现这些的现象：
几乎很多顾客进入服装商场就带着一双寻找的目光，眼睛不停地扫视，寻找感兴趣或早已计划好需要购买的商品。当我们的销售人员上前进行招呼和热情接待时，有的顾客连看都不看你一眼就迅速走掉；有的顾客立刻出现抗拒性的眼神，漠然地巡视卖场；有的顾客会简单敷衍地挑选商品。
在同一商场的同楼层，有的服装专柜冷冷清请、门可罗雀，有的服装专柜人气旺盛、选衣试衣的顾客络绎不绝，而且人越多进店的新顾客就越多！
在同一服装店铺，导购员的销售业绩悬殊也很大，顾客进店后就是喜欢与某个导购员说话或接受她推介的产品，并对她很信任。总是对其他导购产生戒备与怀疑。
当导购人员使出浑身解数赞美和夸奖顾客，如："穿上这件衣服真的很好看！""很年轻！""很洋气！""非常适合！"这些语言的时候，顾客却无动于衷、表情麻木。
当导购人员费尽周折，顾客决定购买服装在开票时，顾客突然却说还要再考虑一下或去收银台的路途上改变决定，放弃购买。
当一大群顾客进入卖场，特别是女性消费者。挑选了1个小时，试穿了无数套的服装，最后相互讨论以及挑剔了很久，留下一堆如山的试穿过的服装等导购整理，仰长而去！
各位服装行业的朋友，你遇到过以上现象吗？你困惑、迷茫吗？那么，顾客购买服装的时候到底在想什么？

俗话说："要想钓鱼，必须知道鱼吃什么诱饵！"
今天，对服装消费心理与行为的研究，目的就是深入了解顾客的服装购买行为规律，避免销售中盲目与错误的环节，从而有效地提升服装店铺的销售业绩，提升服装经营的利润空间！
纵观国内服装品牌的经营，具备良好口碑与知名度的，无不对其目标消费群做深入而细致的了解，把控了他（她）们的消费心理，掌握了其消费行为的习惯规律。
例如：女装中的"白领"品牌，无论是卖场的空间规划设计，还是店铺色彩、音乐，以及商品的风格设计等元素均是根据其核心目标消费群对服装的需求、动机来设计的。特别是其导购人员一反常规，聘用年轻帅气的小伙子作为销售导购，并且数量比同样经营面积的店铺的导购数量多。
其深入的原因是：该品牌的目标消费群集中在35-45岁，具备较高知识文化水平，经济条件优越，从事中、高管理层或社会地位比较高的职业，她们追求有品质的生活、注重享受、对自身要求严谨完美、希望通过服饰增加自身的知性与独特魅力，并不乏浪漫主义情调的都市职业女性。
那么，这样的女性经历了职场艰辛的打拼和数年的经验积累、生活阅历的沉淀，随着经济地位的提升，容颜的美丽与青春也在自然逐渐地消失。出于外在客观环境和自身年龄的增大，听到对自己身材、容貌的赞美和赞许已经很少了，特别是来自于异性的。因此，她们需要有一个空间诠释自己身材、容貌的美好，需要有对自身的肯定（经济、知识以外的）、需要释放内心深处的浪漫情怀以及未达成的少女时代的精神幻想。而"白领"的服装卖场正是这个空间！那里有香浓而优质的免费咖啡、有带奶油味温馨的免费糖果、柔软舒适的沙发；试衣间有经济类的时尚杂志、补妆用的口红、眉笔、棉球等；还有看起来显得苗条的试衣镜；当然更有年轻异性导购的由衷赞美与肯定。
男装中"依文"品牌，前几年刚开始在众多男装竞争品牌中推广时，迅速把握了男性在今天的服饰表达中，除了固有稳重、刚硬、传统的风格以外，还逐步希望通过服装传达自身的时尚、休闲、情趣。因此，在当时众多男装的商品仍主要停留在黑、灰、蓝等传统色彩时，"依文"率先采用了红、黄等明度高的系列色彩商品，受到顾客的大力认可。甚至在情人节的节日，给所有该品牌的VIP顾客寄送玫瑰花和巧克力礼物，并用贺卡的形式告知其核心顾客：在情人节的时候还在关注你的是"依文"，"依文"这个服装品牌最体贴你！通过类似这样非常人性化的传播方式和活动的持续开展，"依文"顺利而迅速地在竞争激烈的男装市场打开，并拥有自己的稳定客源。
从以上案例中，不难看出要做好服装的营销，必须提前深入研究顾客购买服装的消费心理与行为需求，以便有针对性地设计产品定位、营销模式、经营特点、卖场形象等关键要素，才能让你的服装经营做得"顺风顺水"！
那么，顾客在购买服装时，究竟在想什么呢？
首先，我们需要研究顾客对服装的需要与购买动机的产生。
理论上讲，需要是指个体因生理或社会因素，所导致的某种未满足的主观感受状态。欲望是指个体希望满足需要而产生的愿望。动机是指个体推动其实际活动以满足欲望和需求的内驱力，这是产生消费行为的根本动力和深层原因。
相互的关系与流程如图：

我们以服装消费为例，进行分析：
一位女性在临近冬天的时候，发现原来的黑色大衣已经很陈旧了，大衣被棉虫侵蚀有破洞，很显然这件大衣不能抵御寒冬。并且黑色显得老气和传统，今年冬季的流行色是紫色、蓝色、灰色等。于是，这位女士就产生了今年冬季对保暖服装需求的主观感受，其中，生理因素就是大衣有破洞不能抵寒保暖；社会因素就是原来的大衣是黑色的，土气而不合适宜。这个时候还没有形成她对大衣的购买行为，仅仅是一种服装的需求，保暖服装她还可以选择羽绒服、外套、毛衣等等。
当她看见流行时尚的新品大衣在商店里频繁展示甚至电视广告、杂志不断出现今冬流行大衣的款式、色彩、质感以及新款卖点介绍的时候，就进一步刺激了她对大衣的需求，从而产生想要拥有的欲望。但此时仍没有形成她购买的实质行为，当气温进一步下降，大街上有人已经开始穿上各式大衣，并且有很多是今年的新款，因此她就深切地从生理因素（寒冷）和社会因素（流行时尚）感受到没有新款大衣的紧张感和不满足感，于是她就产生了一种强烈的愿望即：必须购买新款大衣的内在驱动力。
然后她会通过一段时间的观察、留意、信息收集、学习等途径对今冬新款大衣进行了解、研究以便购买大衣时进行有效判断，购买到物美价廉满意的大衣。当然，学习的途径主要是通过逛商场、逛街、看电视、阅读杂志、与朋友交流等轻松自然的方式。经历一定过程的信息收集和学习后，她就对购买什么款式/色彩/风格/材质/价格的大衣有了认知，（理智而严谨有序的人对这种认知会清晰一些；感性冲动而马虎的人则对这种认知模糊一些。）接下来，理顺成章地她就产生了实际购买大衣的行为，当找寻到自己满意或基本能满足需求的新款大衣时，她就开始接受销售过程，经历：浏览、联想、试穿、询问、讨论、还价、成交等步骤，最后购买到的新款大衣满足了她这方面的需要欲望，这时对新款大衣不满足的紧张状态得到缓解。
这是服装消费购买动机产生的过程规律，但服装的消费行为还与其服装需求的不同多样层次有密切的关联。
美国心理学家马斯洛在1943年提出了需要层次的理论，将人的需要分为5个层次，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。那么，在顾客购买服装的时候，对服装的需求也是在这5方面相互掺杂融合。
例如：当一位消费者经济收入低，对服装的价格敏感就很高，非常在乎服装的价格高低，他进行购买服装时主要考虑经久耐磨、使用的持久性以及价格低廉，即：服装给他带来的生理、安全需求是最重要的，而对服装的美感、时尚性、是否得到周围人群的认可以及是否充分表现自身的个性特点就不太注重。当一位消费者具有高经济收入时，他可能已经有很多足以御寒保暖和保障身体安全的服装了，对服装的生理/安全性需求的关注就很少，更多的是考虑服装是否能得到周围人群或社交圈的欣赏认可；是否能在工作和社交过程中，通过服装品牌文化得到别人的尊重；甚至是通过服装的设计语言、服装的内涵表达自己的个性特点与生活品位、价值观点等。这就是，经常有中年男性顾客花很多钱购买奢侈品牌服装表达经济实力与社会地位，希望别人认可、尊重他，甚至是崇拜他；女性为了与心爱的人共度浪漫夜晚，获取对方对自己魅力的认可，购买昂贵而性感的睡衣。由于人的生活状况是复杂多变和多层次的，所以，对服装的消费需求也是多层次地结合在一起的。
从顾客购买服装动机的心理模式上来看，主要有三种类型：
1、 感情动机
由于快乐、好奇、嫉妒、好胜等情绪引起的服装购买行为，具有冲动性、即景性不稳定性。
例如：大多数女性都有购买服装的嗜好，甚至有的女性是"购物狂"。所谓"购物狂"，就是对商品有一种强烈的占有欲，当她们面对琳琅满目的服装，都会大掏腰包，甚至一天不买几件，就觉得堵得慌。哪怕其实她们的衣橱里已经有了各式各样、数量众多的服装，但仍然觉得"始终少一件衣服"。这样的消费者主要是一些精神孤独、身心受损、缺乏自我价值感和自信心的人，企图依靠疯狂采购服装来填补心灵的空虚和情绪上的波动，在购物中以"名牌、精品、高价、孤品、极品"来间接为自己定位。心理学家分析说，这些人往往在生活中有自卑感，希望通过购物来发泄某种压抑的情绪，或是用这些外在的物质刺激来填补内心的空虚，结果是，"只是在购买的过程当中感到快乐，而物品一旦到手就失去了吸引他们的魅力"。
设置在购物大厅中广告播放的画面音响造成强烈的感官冲击或者刺激眼球的精美时尚橱窗陈列，女性消费者往往经不住这些诱惑，引起好奇心和幻想情绪。经常有女性顾客在看到橱窗展示的服装后，就激发想象："如果我穿上这套衣服，再配上家里那个红色的包以及那双不经常穿的黑色高跟鞋，再搭配精美的丝巾……，那我肯定很漂亮"，此时脑海中就浮现出自己已经穿上这套服装的联想了，甚至是穿上这套服装在某个场合得到别人赞赏与羡慕眼光的幻想情景。这样的感情购物动机，经常是欠考虑的，因此购买之后带着一大堆服装回家，进行产品审视与评估，再次试用，寻找不足。对一位女性来说，能买到一件符合心意的商品就好像是夏天吃冰琪淋，清惊、舒服，一路上，都有可能是唱着心中的歌回家的。 一进门，便有一种忍不住的心情，就独自试穿、试戴、试用起来。 在这其中，她们一方面享受服装的乐趣，一方面仍继续寻找其中的不足。此时往往也会出现后悔的心理状况，对此类服装的满意度降低，并在后续的服装消费中有所控制与收敛。
2、 理智动机
消费者对购买的服装的认识，建立在充分而客观的基础上，经过分析比较、成熟的判断决策后产生的购买动机，具有客观性、周密性、控制性。
例如："货比三家"，在广泛收集服装信息并根据自身的体型、气质、特点、以及需要穿着的场合环境等因素的综合考虑选择服装，当然对服装的款式/风格/色彩/面料/触感/价格/品牌等都做细致的分析对比。这样的消费者经常在卖场会对导购说："这件衣服还可以，但我想再转转看！"或者是"你家的衣服怎么这么贵？某某品牌跟你的品牌款式面料都差不多，人家要便宜300元呢！""这是什么面料的？有什么好处？怎么洗涤保养？"
这类消费动机的人敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退，具有"横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休"的心态。
首先进入商场后，大多要做"环城运动"。这时，他（她）们的眼睛，光芒四射，脑子频频记录，会很自然地把脚步停留在想购商品的部位上。审视眼前服装的标签、品种、商标、规格、价格、产地、包装，对照是否同"有形目标"相一致，使"朦胧目标"变清晰，"无形目标"有形象。 然后开选商品。经过一番审视，因人而异会出现四种冲动：一是符合冲动。觉得眼前的商品及其价格，同自己心中想的一样，久盼终来，急望成交。二是提示冲动。受到眼前陈列商品的剧烈吸引，萌发出新的购物欲望，但不急于成交，等待进一步了解商品性能、质量和价格。三是随波冲动。主要受别人大量购物的影响，同行人断断续续的赞许，商品本身特色的可爱，默默地在心中掀想随波的涟漪。四是超惠冲动。商品便宜的程度，超过她的想象；论堆出售的商品个数，超过她心中的阈限。接下来就考试反复试穿比较，考虑：长短合适，宽窄过量；宽窄可以，花色不宜；花色满意，款式过时；款式新潮，做工粗糙；做工精细，质地低下；质地上乘，价格偏高，等等。
经过反复挑选，最后还会提出关于服装穿着的相关专业问题或疑问，当得到满意的答复后才有购买的行为。
3、 惠顾动机
建立在情感与理智结合的基础上，对特定的服装品牌、商店、产品产生的特殊信任和偏好，重复、习惯地进行购买的动机。
例如：
经过调查研究表明，20-30岁的年轻人对牛仔裤这种类别的服装就独有情钟，牛仔裤源于19世纪的美国人为应付繁重的日常劳作而设计出的一种工作服。时过境迁，如今跻身时装界，由于其耐脏耐磨、休闲随意、修饰身材而风靡全球，在时装领域占据了极大的市场份额，倍受年轻人的喜爱和追逐。自从牛仔裤演变为年轻人日常衣着中不可或缺的时装之一以来，走在大街小巷，到处可以看到身着各式各样牛仔服饰的年轻一族。在他们眼里，牛仔象征着青春、自由、时尚、运动、能突出自己的个性，牛仔的休闲、舒适、自由、易搭配等特点更能满足她们的消费需求。因此，有许多年轻一族一周有2-5天穿着牛仔服饰，甚至几乎天天穿着牛仔服。这是对牛仔面料服装的惠顾消费动机，这样的动机一旦确立，不容易在短期内变化更改，这也是众多服装品牌需要深入研究的。