手机动漫迎来商机无限

2007-08-28 08:35:05.0    董芳静 李 婧    知识产权报
在全球信息化浪潮中，信息产业发展对动漫产业产生了重要的影响。随着手机新媒体技术的发展以及3G时代的到来，手机动漫也开始快速走进百姓的日常生活。手机动漫凭借其携带方便、充分互动等优越特征，正成为我国动漫产业实现突破、谋取先发的契机所在。手机动漫业务正在处于上升期，具有较好的市场前景，业界对手机动漫市场抱以乐观的市场预期。
长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍。然而，在全球信息化的浪潮中，随着通信和互联网技术的不断发展，网络动漫异军突起。近几年来，移动通信网络从2．5G加速向3G演进，FLASH动漫被成功移植到移动通信领域。这样，就产生了一个新名词——“手机动漫”。如今，手机新媒体技术的发展以及3G时代到来，手机动漫已经开始快速走进百姓的日常生活。
手机动漫发展恰逢其时
所谓“手机动漫”，就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫业务涵盖的种类有以下几种：FLASH、闪客杂志、FLASH音乐和游戏产品、FLASH手机动画短片、FLASH动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。
2003 年7月，日本电信商通过北京空中丝路移动技术公司将手机动漫带到了中国市场；同年11月，中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面，手机动漫市场正式启动；2004年9月，中国移动通过《手机动漫终端规范》的评审，为“手机动漫”业务的全网开通扫除了最后的障碍；2005年4月，中国移动数据部发布“手机动漫业务征集方法”，明确了第一批手机动漫新业务电报和评审的诸项流程，要求具有全网资质的服务提供商在该年4月20日前完成手机动漫新业务的申请提交；同年12月，采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费，这个被视为动漫FLASH的手机版本被放在了“移动梦网”——“铃图随意当”菜单之下。
据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元，注册用户规模达到12万。易观国际还预计，2010年中国手机动漫市场规模将达到6．24亿元。
动漫传播形式多样
据信息产业部的数据统计，截至2007年1月，中国的手机用户已达4．67亿，即将突破5亿大关。其中，3G手机在2006年约占全部手机发货量的18％，到2007年预计将达到25％。到2008年底，全国手机动漫注册用户有望达到1亿，约占手机市场份额的20％。
而手机动漫业务目前的目标用户主要针对年龄在18至35岁之间的成人用户群，占手机动漫注册用户数的95％。这一群体包括学生、时尚青年和白领等。此群体使用手机动漫业务的主要动机是追求时尚、娱乐。随着今后3G的发展和手机的进一步普及，35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户，因此这与传统动漫产业主要以儿童和青少年为主要用户群不同。
首先，手机可以24小时伴随使用者，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便。
其次，手机具有短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存限制传输文件的容量，导致它不适宜播放长片、大片，因此，控制在几分钟或十几分钟内的手机动漫，通过手机传播和观看具有良好的可行性。
再次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。比如说在电影院里，一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛，业余作者往往很难实现自己的想法。而手机动漫不同，只要有创意，就可以通过手机动漫的方式编创出来，就像编写短信一样，编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说，手机动漫更像平民动漫。对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。
手机推动动漫产业发展
目前全球动漫产业的产值在2000亿美元到5000亿美元之间，日本的动漫产业则是第二大支柱产业，中国香港动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国，动画产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。与世界动漫产业的繁荣相比，中国接近90％的动漫市场正被国外动漫产品侵占。中国动漫如何突破重围，已经成为从政府部门到产业界共同面对的课题。
在传统动漫产业面临困境、试图突破重围的时候，手机动漫市场却是另一派景象。据统计，目前我国手机动漫市场的年增长率达到500％。2006年起步时用户已达1000万户，到2008年底有望达1亿户，整个产业链年收益大约达600亿元。与此同时，中国拥有4．67亿手机用户和3．67亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件。“动漫”是一个时髦名词。近年来，有线和无线网络的普及成为促使动漫突飞猛进的重要力量，出现了FLASH动画、三维动画、全息动画、网络游戏、手机动漫等崭新的动漫形式，并在不同的国家与地区成为主流的文化形式。
自2005年12月中国移动开通了采用数码超智技术和平台的手机动漫业务之后，一些服务提供商、内容提供商踊跃加入，手机动漫的产业链已经初步形成，并初显成效：月信息费收入已经初具规模，2006年第一季度月复合增长率保持在40％左右。中国联通的手机动漫业务也十分火爆。
标志中国动漫进入转折点的是民族厂商在手机动漫领域，无论技术，还是内容制作方面，实现了对传统动漫的超越。中国动漫拥有了自主知识产权、成熟的技术以及丰富的内容。目前，一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断地出现：1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。而数码超智通过4年的努力，终于开发出采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，在先进性和成熟性上更具优势，从而在中国移动进行的多次评比中，战胜国外巨头，成为手机动漫技术平台提供商。
手机终端成为关键
目前移动运营商开放手机动漫的业务平台主要为WAP、JAVA、BREW、彩信等，以每类业务的内容开放在一个业务平台之上为原则，业务分类有：WAP，包括图片，娱乐、动漫、铃声；下载类，包括视频，游戏，娱乐、动漫；多媒体信息服务，包括视频图片，文字，声音；多媒体邮件，包括视频服务等多媒体应用。
中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张会动的图片，单纯是几张图片的合成播放。而手机动漫却是一个完整的FLASH，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、BREW和JAVA、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可把自己的动漫作品上传到手机上。
从目前手机动漫业务运营情况来看，手机和动漫二者的结合对于双方来说，都是有大有益处的，但是在结合点上也出现了诸多的问题，尤其是在手机终端、带宽网络、动漫内容、业务运营、用户认知以及政策问题等方面都存在着问题。
手机动漫业务对终端的要求较高，手机必须具有支持FLASH动画和视频彩屏功能，手机用户如果想使用手机动漫业务则需要更换终端。但目前市场上支持手机动漫业务的手机类型还不多，而且价格相对较昂贵。移动终端的内存容量通常也比较有限，预留给应用程序的动态分配的内存在1MB至4MB左右。因此，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。从国外3G发展情况来看，终端的问题在多媒体增值业务发展过程中非常关键。不过，随着3G时代的来临，终端问题自然会迎刃而解。
动漫产业内容为王
目前手机动漫产品类别主要有：动漫彩信，待机动漫图片，动漫MTV，动漫短片等形式。笔者认为，手机动漫内容匮乏成为制约手机动漫产业发展一个很重要的因素，其中动漫短片类的内容非常少。不仅如此，国内动漫产品质量偏低，产品稀少，主题单一。同时服务提供商规模较小，产品线单一，综合实力不强。
相比我国目前手机动漫的内容匮乏，国外的手机动漫的内容和业务种类非常丰富。日本NTTDoCoMo的i－Mode手机动漫业务发展势头看好，手机动漫业务收入目前占到DoCoMo整个数据增值业务收入的比例约30％。DoCoMo以个性化的Flash动漫服务吸引用户，推出诸如收发邮件、下载手机图片等业务，满足了年轻人追求新潮和独特个性的要求。与此同时，DoCoMo公司还推出了丰富的FLASH大众业务，如天气预报、列车时刻表、股票交易、订购机票、体育消息、食谱等，为普通用户提供各种实用信息。
动漫产业是“内容为王”的产业，而移动多媒体增值业务更是要求“内容为王”，如果没有内容，就失去了业务发展的源泉。只有优先解决了内容的问题，才能促进手机动漫业务尽快发展。
商业模式有待创新
目前，手机动漫的商业模式不清晰，主要表现在引进新技术后在产业合作模式、盈利模式的创新问题上，其如何区别于现有的服务模式，是在现有的模式上进行增值和扩展，还是重新建立新的业务规范？是目前阻碍整体产业发展的关键问题。
笔者认为，问题集中体现在：对于手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式经验不足；对于如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势，定位在手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目，表现得较为茫然。一方面，由于技术实现手段的特殊性，仍然需要广大终端企业的大力配合；另一方面，运营商在产业链中的主导作用明显，相对来看，服务提供商分成比例偏低，对业务开拓力度动力不足；另外，内容环节存在割裂现象，导致产业链并不完善。
目前，用户对手机动漫认知度有待加强，使用习惯还需培养。作为一项独具个性的新生业务，手机动漫将主要面向窄众群体，因此在内容形式及技术问题完善的基础上，以方便快捷、独具创意的应用形式吸引个性用户的眼球，培养其使用习惯，也是目前亟待解决的问题，手机动漫产品的市场推广主要由服务提供商来做，而服务提供商的推广力度比较弱，采用的方式主要以服务提供商的门户网站广告为主。运营商对手机动漫的推广不足。提高用户对产品认知度的问题和业务市场推广的问题，应该由运营商推动产业链中的各方一起解决。
版权保护是产业核心
发展手机动漫所有政策的核心问题是手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创的知识产权，如果原创动漫的版权不能有效被保护，手机动漫产业链就失去了存在的意义。近期动漫版权纠纷中，来自版权方面的不正当竞争对企业的影响，成为动漫业发展的一个极大危害。有些企业未经著作权人授权，利用他人已被消费者承认的创作成果，造成的侵权纠纷的现象不断发生。
动漫业处于快速发展时期，版权保护占据重要位置，具体应该做到，企业要建立版权保护制度，扩大作品传播和积累，提高竞争力，具体反映在作品创作以及著作权转让和许可中的版权保护意识。并且在法律的框架下，建立完善的版权保护社会服务体系，增强动画版权保护的实效，形成一个良好的法律环境。
在动漫作品创作初始，合作与融资就开始了，版权关系也在其中体现出来。首先要把权利关系弄清楚，投资者、合作者之间首先对作品权利的归属要明确，作品著作权自愿登记是权利人实现自我保护的有效手段之一。如何行使权利要根据创作者、投资者的不同权利和义务进行划分，版权意识应当放在第一位。在作品的使用上，作品的许可使用和转让是通过合同实现的，口头约定并没有法律效力。在引进版权方面，由于原创者往往授权别人行使权利，不直接与国内公司接触，作品转让和授权往往是通过第三方进行的，有的作品的版权转让经过多道手，授权关系变得复杂起来。因此，依靠版权代理机构和行业协会的力量，积极探索作品使用、传播、授权的有效途径，减少损失。
笔者认为，目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM（内容数字版权加密保护技术）。但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来，才能真正从技术上解决动漫内容的版权保护问题。
奥运带来商机无限
传统的大众媒体传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率要高得多。以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资，投资会拉动手机动漫广告的生产，大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上，会提高用户对手机动漫的认知度。同时，也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面存在的问题。
近年来，国家大力扶持动漫产业，出台了一系列鼓励政策，也投入了巨额资金，但从目前的动漫市场状况来看，成效并不显著。笔者认为，动漫产业的发展，仅靠国家扶持还不够，根本上需要市场的大力助推。目前，手机新媒体与传统动漫产业结合这一模式无疑给发展动漫产业带来了新的思路。
以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景，众多的投资商、运营商以及动漫制作公司都希望在此市场分得一杯羹，他们的热情会极大地推动手机动漫内容的丰富与更新。
随着2008年的临近，全球公众都把目光投向了北京奥运会。如今，奥运传播在电视、网络、报纸等各种媒体上正如火如荼地进行着，以手机作为奥运传播的新途径，以手机动漫作为奥运传播的新形式，必将掀起更高的奥运热潮。同时，笔者也相信，借奥运东风，手机动漫也会得到飞跃式地发展。
动漫相关常识
背景资料
手机动漫
手机动漫业务是指由服务提供商采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过中国移动互联网提供下载，在终端进行动画内容播放的一种服务。从用户角度看，这种服务和普通的Wap图铃下载非常相似，只是下载内容为动画内容。手机动漫由于采用了交互式矢量图形技术，数据量相对较小但信息容量大、表现形式丰富、网络负载低，动画内容用户在国际互联网上已经喜闻乐见，同时手机动漫支持将其设置成手机屏保、壁纸、铃声等功能，还具有很好的用户交互特性。
手机动漫可以通过GPRS下载，GPRS是一种无线数据传输通道，可类比为一条网线，手机通过 GPRS就可以下载手机动漫。严格的说，手机动漫业务是没有大小限制的，但考虑到目前的网络状况和终端特点，目前手机动漫业务每条动画的大小在100K字节以内，某些特殊的内容不超过150K字节。随着新的手机动漫终端的不断推出和手机动漫业务的进一步发展，手机动漫内容的大小可能会有所调整。
动漫产业发展环境
从产业发展环境角度来看，近年来一系列的法律政策陆续出台，已经为动漫产业发展提供了良好的氛围。2006年4月，财政部、教育部、科技部、信息产业部、广电总局、新闻出版总署等单位联合发表了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，对我国动漫产业的发展提出了宏观性的指导意见。明确了动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，出台了政府的扶持政策措施。经国务院批准，建立了扶持动漫产业发展部际联席会议制度。这标志着我国发展动漫产业的政治法律环境要素已经初步具备。
动漫产业格局
由于动漫产业的产品具有强烈的文化性特征，所以从我国的产业格局来看，动漫产业的发展首先在文化发达的地域得到重视。产业发展格局以京、沪中心城市和沿海经济发达地区大城市为主导开始形成。各地采取的主要政策是：制定具体的产业优惠政策，吸引投资者、企业、人才进入；强调产业链的完整性，努力实现开发、制作、销售一条龙。
目前初具规模的几个基地是：北京以打造国际一流动漫产业中心为主题，2006年6月国家网络游戏动漫产业（北京）发展基地正式挂牌成立；文化部批准的全国第一家“国家动漫产业振兴基地”落户上海，迄今为止基地内的注册企业已有870家，软件从业人员9000多人；广州的国家网游动漫产业发展（广州）基地投入运行后，以得天独厚的地理优势，作为吸收国外先进文化、技术的桥头堡，利用天河软件园这一华南地区软件产业聚集度最高、发展最成熟、规模最大的国家级软件产业基地，与美国硅谷的美华电脑协会合作建立了广州硅谷软件研发中心，具有雄厚的产业基础和强大的技术力量。除此之外，成都、苏州等地的动漫产业也都形成了一定的规模。
动漫市场发展要素
在动漫原作的营销活动方面，我国市场上的动漫产品主要分为国内动漫原作和国外动漫原作。这两大类产品主要通过文化传播方式，即广播电视、影像、图书出版方式提供给消费者。动漫原作除去通过广播电视的发行途径之外，其收益还通过动漫原作衍生制品来获得。在这一领域，市场营销活动表现得非常明显，产品、定价、产品导入的时机，经由的途径等都十分重要。
一般说来，动漫原作进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生制品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫原作互相影响，一方面使先接触到衍生制品，尚未受文化传播方式影响的消费者开始探求制品的文化根源；另一方面是使已受文化影响的群体进入衍生制品的探求和消费阶段，促成该品牌动漫原作的文化和制品的双重扩张。