神马文学网第1章 钱和钱不一样 每个人都有不同的心理账户(7)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/18 18:21:22
第1章 钱和钱不一样 每个人都有不同的心理账户(7)
选择字号：大 中 小 键盘左右键(← →)可以上下翻页 全屏阅读户，边际消费率不同，而且与进入心理账户的收入数额有关。具体说来，进入心理账户的收入数额越小，人们越容易把它们消费掉，即边际消费率越高，有时候甚至不得不从别的心理账户中倒贴钱来维持这种消费，即边际消费率高于1；进入心理账户的收入数额越大，人们则不太倾向将他们消费掉，即边际消费率相对比较低，这就是“抓大放小”原则。
消费的数额对于消费倾向的影响也适用“抓大放小”原则，消费者对花费金额较小的消费不太在意，而对花费金额较多的消费加以控制。就是赚大钱、花大钱的时候，人人都是葛朗台；而赚小钱、花小钱的时候，人人都是高老头。这个原则对日常生活中的财富积累有重要的启示，即如果你没有什么较大数额的收入，却又想存点钱，就要始终记得“聚沙成塔”的道理，既不要“拿小钱不当钱”，也不要“花小钱如流水”。
富豪抠门也正常，只是没到花钱时
2006年6月12日，原加拿大首富、媒体大亨肯尼斯·汤姆森因心脏病去世。他的一些不为人知的生前事迹曝光，大家惊异地发现这位原《福布斯》排名世界第九、个人净资产196亿美元的巨富，生前居然是一个生活上极其抠门的人：穿的是便宜的衣服，连脚后跟磨破的鞋子也舍不得扔掉；平时开一部旧车，也不舍得雇司机；坐飞机出差时只坐经济舱；理发不舍得去理发店，都是由妻子代劳；有一次赶上食品店出售廉价汉堡包，他一口气居然买了6大食品袋；更为夸张的是，有一次他出席晚宴，为了节省几块钱的停车费，居然把车停在离宴会地点好几个街区的地方，然后冒着漫天大雪走了过来！
其实，汤姆森并不是在所有花销上都“抠门”。他是一位狂热的艺术爱好者，收藏了世界上最贵的画作之一、鲁本斯的《对无辜者的屠杀》，就是当时，汤姆森为这幅画也花费了7700万美元！可见，富豪抠门也正常，只是没到花钱时。
汤姆森的行为反差为什么这么大呢？行为经济学家的解释是，每个人同时拥有很多不同的心理账户，在分配总预算的时候会将预算分门别类地分配到不同账户上去；这些心理账户的属性不尽相同，人们在这些心理账户上所分配的预算也就不尽相同。拿汤姆森来说，虽然他是世界富豪，但是他给自己生活账户分配的预算却跟常人一样；同时，凭借他雄厚的财力，他可以为自己的艺术品账户分配巨额预算。
现实生活中，每个人都有着各种各样的心理账户预算控制。比如，在炎热的夏天，对大部分人来说，买一个冰激凌来消暑解渴是再正常不过的一件事了；但即便是再有钱的人，也不会天天吃哈根达斯，虽然这个牌子的冰激凌确实要比普通的冰激凌好吃一些。这个过程，就是人们在控制自己心理账户的预算。
心理账户的预算控制机制有很多作用，不是仅仅限于控制人们在各方面的消费预算。由于预算控制机制的存在，人们往往会回避那些造成预算超标的消费；反过来，正因为他们刻意回避这些消费，就会在心理上抬高它们的价值，使之高于其实际价值。生活中需要花少量的钱，体现最大的“新意”以及“心意”的消费行为，就是“送礼”！
还是以哈根达斯冰激凌为例。它的产品价格虽然高得令人咋舌，但男孩子追女孩子时，往往请她去哈根达斯，即所谓的“爱她，就带她去哈根达斯”，男孩子就充分利用了心理账户的预算控制机制。因为哈根达斯相对高昂的价格，一般的少男少女平时都不会到那儿去消费。当他们在哈根达斯消费时，会有“平时得不到的东西才是好东西”的感觉，因而这样的请客在女孩子心理上的价值要远远高于哈根达斯冰激凌本身的价格。如果拿相同数量的钱来买礼物或者请吃一般的饭，往往收不到这样的效果。从这个意义上说，哈根达斯和广大少男朋友们在这个问题上是“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”。
充分利用了心理账户的预算控制机制的另外一个例子，是美国的职业足球全