营销的六脉神剑 - Qzone日志

[转] 营销的六脉神剑

最近我参加了中国营销之父、中国营销金鼎奖获得者华红兵老师课程学习。华老师提出了现代营销应考虑用六个方面来解决，即：顾客、产品、价格、渠道、沟通、品牌。因此，我借用华老师的理论，谈一谈当前金融危机下，企业的应对策略。­

第一剑[/B]  [/B]顾客[/B][/B]­

     我们先看一个蒙牛发展的案例：1998年12月份蒙牛创立，2008年就做到200亿，成为乳制品行业老大。­

通过上述案例，让我们明白，客户的资源是有限的，如何提升销量，留住老客户才是一个企业生存的关键，因此，我们要做好客户关系管理。­

王永庆卖大米的故事。说明详知客户内情很重要。­

一．老客户是主要的利润来源。­

1.会带来更多的新客户（老客户会帮助介绍）­

2.带来量的提升­

3.更好的产品和更高的价格卖给老客户­

4.会形成交叉销售   幸福就是自己对别人是有用的­

二．客户的分类­

1.对最有价值的客户要精心苛护，不断向其提供最新产品信息，提供优质享受性的服务。­

2.对大众客户，在满足其基本需求后，要及时提供一定的激励，为其下次重复购买找理由。­

3.对一味追求价格的客户，需设定选择标准，强调产品的硬性差异，了解产品的负面影响。­

三．认识客户的价值。­

1．从客户数量层面上看，能提升市场占有率。­

2．从每一个客户的价值角度看: ①利润；   ②忠诚度­

四．留住客户的方法。­

1．关怀客户，帮助客户解决问题；­

2．做好客户投诉的管理。所有投诉被友好对待过的客户，满意度更高。­

3．定期测量客户满意度。­

4．对丢失的客户进行分析。­

五．客户忠诚体系（捆绑体系）打造的做法。­

1.成立客户俱乐部、做回馈卡、会员卡等。­

2.办客户杂志、信函、礼卷、知识宣传等。­

3.成立呼叫中心、网站、爱眼热线,利用短信等。­

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第二剑[/B]   [/B]产品[/B][/B]­

市场营销的理论公司我们，产品的概念：是任何能够提供到市场而引起消费者注意、购买、使用和消费，进而满足其欲望和需求的一切东西。因此在我们企业领导人的概念里要一直研究消费者的需求，并能找打为满足其需求的产品。同时开发出引起消费者注意的产品。­

消费下移是经济危机中一个明显的变化，零售企业应根据这种变化，改变经营思路，适时、灵活地调整商品经营结构，引进新的品类。经营中高端商品的零售店在不影响企业整体定位、品牌形象的前提下，可以增加一些既有品牌形象，价格又适度的副牌商品。或者积极寻找新的品类或更符合消费者需求的个性化的商品，通过调整产品的价格或功能定位等，刺激消费者产生购买的欲望。例如在我们很多传统品牌店里面，适当推出平价区，在金融危机来临之际，应该能吸引消费者的眼球。在商品品类的选择上，眼镜产品作为矫正视力的功能也不再是消费者选择产品的基本需求，美观时尚和体现个性化的需求是在80后一代年轻人的身上更加的看重，产品只要有特色，他们都愿意消费。比如，有一款镜架，一付眼镜，9种戴法，通过可以自由的搭配镜腿的颜色来实现消费者易变的需求，让自己的眼镜常变常新，销售很有卖点，得到了消费者的追捧，符合了消费者求新求异的消费心里。另外，彩色的隐形眼镜现在的销售形势也很不错，很多佩戴彩色隐形眼镜的消费者并非为了矫正视力，而是为了美容的需求。­

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第三剑[/B]  [/B]价格[/B][/B]­

定价是一门艺术，要有科学性和艺术性，对一个公司的成败相当关键。定价的目标：利润的最大化，最大的市场占有率。在金融危机来临之际，利润显得尤为重要，利润的来源有两个途径：1、提高销售价格。显然这暂时行不通。2、降低成本。所以，降低成本从价格这个角度实现是实现利润的最好方法。­

降低成本不仅是当前应对金融危机的当务之急，也是企业发展，提高竞争力的长期核心策略。企业的成本控制能力，在金融危机来临之际显得更加重要，每节约一分钱，就增加一分利。企业经营的赢利公式是始终做10-9=1的数学题，10是营业额，9是成本，而1是利润。我们很多企业在拼命的做营业额，也许营业额增加了1倍，企业赢利公式变成了20-18=2，利润也增加了1倍。大家知道要想保持或增加利润，提升营业额是很困难的，特别在当前金融危机的情况下。如果我们通过成本的控制，要得到双倍的利润，只需将成本减去1，10变成20是有很大难度的，而将9变成8是完全能实现的，即企业赢利公式变成10-8=2，这样在金融危机来临的时候，在没有增加营业额的情况下，通过对成本的控制，也能提升想要的利润。­

当然，在企业经营过程中，降低成本主要包括两个方面，一是调整完善管理制度，优化管理流程，提高管理效率，降低管理成本；即在管理上修炼内功。二是整合供应链，缩短供应链条，提高流通速度，加强存货管理，加速资金周转，降低流通成本和资金成本，用精细化的营销理念，提高资金利用率。例如，在一些连锁企业，改变每个单店都设立库存和加工设备的做法，而是采用集中配货和采取设立加工中心的做法，减低投资成本，提升资金回报率。­

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第四剑[/B]  [/B]渠道[/B][/B]­

渠道的概念是指产品由生产者向用户、消费者转移所需经过的流通途径或线路。在金融危机来临之际，我们可否在渠道创新上做文章。打开多条向消费者销售的通路。­

零售企业应积极利用自己的品牌信誉优势，利用实体店的便利优势，可以考虑拓展网上及中小店铺的销售渠道。一方面，随着网络的快速发展，中国的网民呈几何级数的爆炸式增长，特别是80后的青年人群，在网上采购已经成为他们时尚的生活方式，随着支付宝的便捷运作，网络销售可以纳入我们零售店的销售渠道，而且随着时代的发展，这个渠道的销售增量会越发突出。在销售渠道的拓展上，社区店、校园店、乡镇店等等的有针对性渠道下沉也是拓展销售渠道的另外一种途径。­

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第五剑沟通­

巨人集团总裁史玉柱讲过，遇到问题最好的办法就是向你的老师请教，与消费者沟通。­

所以，与消费者的沟通使我们企业，特别在金融危机来临之际更要做的一件事情。我们更需要做好和消费者的互动与沟通。­

方法1、做顾客满意度调研­

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。­

所以、企业要通过顾客满意度调查的方法了解自己的顾客满意度，可以电话调研，也可以表格调研。­

方法2、做体验活动，例如咨询会、推荐会、学生查体、知识讲座、社区活动等，增加与顾客的接触点。­

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第六剑[/B]  [/B]品牌[/B][/B]­

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。营销界对品牌的概念为品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。­

市场营销专家菲利普.科特勒博士说：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。­

眼镜行业消费者对产品品牌的认知度并不高，消费者看重的更多是门店的品牌。而在凸现我们企业的品牌过程中，员工是一个关键因素，员工的素质和企业的服务意识和服务体系，更容易让消费者在消费过程中建立起对本企业的品牌感觉，并建立品牌的忠诚度和美誉度。为此，在金融危机来临之际，要加强这两方面的建设。­

1、加快建立人才队伍­

危机中蕴藏着机遇，机遇之一就是待岗人才的增多，是企业适当选择和储备管理人才的好时机。零售企业应在危机中抢抓这一机遇，加快人才队伍建设，充实店长等高级管理人员。同时，通过培训，建立自己的买手队伍。在以往，我们很多企业经常出现，招工难，留人更难，特别是一些企业，春节一过，很多员工可能会出现异动，和其朋友一起到沿海城市打工。今年这个问题不再出现。另外，在零售业的经营淡季，加强员工的业务技能和心态的培训，通过请进来和走出去的方法，提升员工的技能和管理水平。      ­

    2、强化超值服务和进行服务升级­

每次经济危机之时，也正是消费者行为、需求服务内容变化转折之期。零售企业应充分关注这次全球金融危机中，消费者消费行为、需求服务内容变化发展之趋势，强化商品使用价值之外的超值服务，如扩大对VIP的服务范围，增加新的服务内容；增加对消费者消费知识的培训和宣传，使消费者更多了解商品属性、特征，如服饰搭配、化妆技巧等。­

作为眼镜零售企业而言，应该导入什么样的服务内容和项目，怎样提升服务的差异化来区别和赶超竞争对手呢？因此从纵向的角度我们可以为顾客提供的服务层次，按照服务附加值由低到高，企业可以为顾客提供类似“金字塔”的四个层次的服务，即：基础服务、信息服务、集成化服务和亲情式服务（意想不到的服务）。通过我们服务不断升级提升客户对我们企业品牌的忠诚。­

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附：顾客满意度调查表­

某眼镜店顾客满意度调查表­

   尊敬的顾客您好：为了更好地做好服务工作，提升眼镜产品质量和服务水平，特进行顾客满意度调查工作，谢谢您的支持与合作。­

                       满意10分  较满意7分    一般3分   不满意0分­

1、您对验光人员的技术        (    )    (    )      (    )    (    )­

2、您对装配的效果            (    )    (    )      (    )    (    )­

3、您对营业员的能力          (    )    (    )      (    )    (    )­

4、您对营业员的服务态度      (    )    (    )      (    )    (    )­

5、您对营业员的素质          (    )    (    )      (    )    (    )­

6、您对店堂的卫生环境        （　 ）　 （　 ）　   （　 ）　 （　 ）­

7、您对产品的质量            （ 　）　（　  ）　   （　 ）　 （　 ）­

8、您对镜架的款式            （   ）  （    ）     （   ）   （   ）­

9、您对店的知名度            （   ）  （    ）     （   ）   （   ）­

10、您对整个合作过程的印象   （   ）  （    ）     （   ）   （   ）­

11、您希望的价位    100-200  （   ）  200-300（   ）  300以上（   ）­

12、你是怎么知道我们的店  广告（  ）  老客户（  ） 别人介绍（   ）­

                 其他方式（   ）­

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