日本正在赋予移动互联网更多的意义0

技术的发展使得互联网模式有可能移植到手机，iPhone是个现实的例子。Web2.0的繁荣是因为促进了互联网业务的创新，并抓住了市场上的长尾需求。3G的普及正在全面带动移动内容的发展以及移动内容与互联网的融合。移动运营商的封闭式花园发展模式正在接受挑战。

它山之石可以攻玉，让我们看看我们的邻居日本是怎么面对移动与互联网融合的新时代的吧。日本是全球最发达的移动通信市场。2007年底手机用户超过1亿，占日本人口总数的80%左右，其中83%是3G用户。由于移动互联网的普及，87%的日本手机用户使用手机接入互联网，全日本25%的互联网流量来自手机。移动数据业务的收入占总收入的29%，中国移动的这个数字在2007年上半年也已经达到了25%，但是巨大的差异是中国移动将近50%数据业务收入来自短信（世界上大部分移动运营商都处于这个水平），而日本的这个数字是不到3%！那么在日本大量的数据业务收入都从何而来呢？为什么在日本数据业务市场能如此活跃？

中国

日本

手机用户（亿）

5.5

1

手机市场渗透率

42%

79%

3G占手机用户的比例

0%

83%

多少手机用户使用手机接入互联网？

9%

87%

移动数据业务占总收入的比例

25% (中国移动)

29%

短信在移动数据业务中的比例

46% (中国移动)

<3%

互联网用户数（亿）

2.1

0.88

互联网市场渗透率

16%

69%

移动运营商战略和生态系统

首先看看宏观方面的运营商战略和生态系统。众所周知i-mode是NTT DoCoMo主导的移动数据业务发展模式，KDDI和SoftBank有各自的业务平台，但是模式都是一样的。在日本，移动运营商控制整个价值链的运作，从手机制造商到内容提供商。运营商好比价值链上各环节的客户，负责制定统一的发展规划，这是移动数据业务在日本之所以成功的一个重要原因。所有的手机必须提供一键连通运营商门户网站的功能；运营商制定统一的平台接口规范；内容提供商（CP）和运营商按照9:1的比例分配收入。这里有必要介绍一下在日本移动运营商发展数据业务的一些与众不同的思路。内容提供商能获得90%的收入分配这在其他国家是没有的，在中国CP /SP理论上最多能获得85%，而在欧美大部分国家仅仅只有50%。在日本，有吸引力的收入分配模式极大地鼓励了CP/SP的创新，并有效地控制了移动数据业务的资费。只有在低资费的市场环境下才能培养用户的使用习惯，获得市场规模的扩大，从而形成良性的发展循环。以KDDI为例，2004年11月KDDI与日本的各大唱片公司合作推出了整曲下载的音乐服务，让我们来看看这项创新为KDDI带来了什么吧！首先这个业务极大促进了KDDI 新用户的发展，在此之前，KDDI在日本的每月新增用户市场中占1/3份额。而此后，KDDI新用户增长惊人，长期占据这个市场的50%份额，尽管在用户绝对数量上还没有NTT DoCoMo多，但是成为日本市场上增长最快的移动运营商。由于创新业务的推广，KDDI受到广大用户的青睐，当被问及“想到音乐的时候会想起哪个移动运营商”时，75%被访者回答KDDI。整曲下载的音乐服务不仅为KDDI带来的新用户，也极大促进了其他数据业务的发展，因为在使用便宜方便的音乐服务的同时也会被引导尝试其他的数据业务。事实胜于雄辩，2006年，整曲下载的音乐服务为KDDI带来相当于1亿人民币的收入（来自与唱片公司的信息费分成）。同时，因创新增加的新用户为KDDI贡献了33亿人民币，而因创新导致老用户对数据业务的消费增加量为65亿。后两项收入相加为将近100亿，那么1亿和100亿相比又算什么呢？简单地说，KDDI并没有因为音乐业务而获得大量直接的收入，不过唱片公司非常满意，移动音乐市场因此而形成并迅速发展。同时，KDDI获得了巨大的间接收入，新的手机用户，从2G转向3G的手机用户，更多的数据流量收入，以及有效降低了离网率。

移动搜索打通了手机与互联网，手机与传统线下商业的界线

随着移动网络速度和手机终端的发展，日本用户获得更好的移动互联网的体验，正如当初互联网内容从目录索引（以雅虎为代表）向内容搜索（以谷歌为代表）演进一样，越来越多的手机用户体现出对运营商门户以外内容搜索的需求，并且不仅局限于手机内容的搜索，全新的商业模式和理念由此产生。日本各大移动运营商对独立网站（8万~9万）不做任何限制，并提供不仅针对各自移动门户网站的内容也包括所有独立网站内容的搜索，53%的日本移动用户从2006开始已经习惯于把搜索作为获得内容的方式，而对于那些定制了移动互联网数据流量包月的用户，这个比例则超过了60%。所有运营商都把搜索作为发展3G业务的杠杆，移动搜索帮助他们获得三方面的收入，移动互联网数据流量包月，移动内容信息费，和移动广告。不限流量的数据包月和对独立网站的开放是移动搜索生态环境的关键。通过下图可以看出，移动搜索有效地促进了CP之间的竞争和创新，更好的服务和内容带动了数据流量的发展。

移动搜索打通了手机与互联网，手机与传统线下商业的界线，因为这时手机已经成为了活跃的媒体。移动运营商已经不再是纯粹的通信企业，而正在向跨媒体平台转变。日本从2002年开始提供3G业务，在初级阶段，市场的发展完全依赖于移动内容（新闻、音乐、社交、博客、导航、位置等等），2007年3G用户渗透率超过80%，市场成熟，所有运营商的业务战略都围绕移动搜索展开。移动搜索带动了移动商务，移动广告行业的发展，移动搜索为手机与传统商业建立了联系。根据日本人最新创造的营销理论，目前，营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Memory 记忆Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣Search 搜索Action 行动Share 分享）模式的转变，而搜索（包括互联网搜索和移动搜索）正是将“兴趣”向“行动”引导的关键步骤。在日本的众多媒体，包括报纸，电视，户外，随处可见移动搜索框和里面的关键词，用户不需要记忆网络地址，而是通过在手机上输入关键词获得广告主的内容。这种方式比QR码之类的二维码广告方式更加直接和方便，要知道，今天在日本的某些场所如火车站已经禁止二维码广告，因为有些乘客会抱怨那些停下来拍照扫描二维码图片的人妨碍了正常的秩序。

广告费比内容费更有价值

网络速度和手机终端的创新导致手机内容的创新，而移动搜索进一步促进了手机内容的发展。在内容极大丰富和与互联网融合的时代，互联网上最主流的盈利模式-广告有了新的用武之地。由于移动网络和手机终端的特殊性，手机用户的个人属性在移动网络上比互联网有更精确的体现，这使得手机成为精准广告投放的最佳媒体。在日本，运营商和CP更重视手机媒体的广告价值，而不是信息费本身，内容发展的趋势是免费，而相应产生的移动数据流量和广告才是更大的金矿，这和互联网的发展模式是类似的。2006年日本的移动广告市场正式起步，市场规模达到4亿美元，这相当于同期中国互联网广告市场的一半左右。主要分为两种模式，第一种是手机上的广告(advertising on mobile),表现形式和互联网广告类似，包括移动互联网页面上的文字链接，图片链接，搜索排名等；第二种是以手机为内容接入工具的广告( advertising for mobile)，广告内容体现在线下的某种媒体，比如户外、电视、报纸等，用户通过手机扫描二维码、移动搜索等方式接入内容。在移动广告生态环境中，越来越多的传统企业已经认识到手机这种一对一的营销方式的能量，并把移动广告整合进他们的广告战略中；广告公司在传统广告、互联网广告之外提供成熟的移动广告方案，甚至产生了专业的移动广告公司；越来越多的CP将移动广告作为盈利模式，对于低端的手机内容包括铃声、flash游戏都免费提供；移动运营商的定位是平台提供者，获得的间接收益（因此而产生的移动数据流量，更多的业务使用，市场教育）远大于直接收益（广告费）。

mixi是日本最大的社区网站，拥有1200万用户，影响力相当于中国的QQ和韩国的赛我网。mixi在日本被认为是仅次于雅虎的最有价值的互联网广告媒体。2007年2月，NTT DoCoMo向mixi手机页面投放了banner条广告，宣传她的3G移动门户，一个星期后NTT DoCoMo获得了15万独立用户的访问，而为此她支付给了mixi15万人民币。再看看日本人是怎么做advertising for mobile吧。Nissin是个方便面公司，他们的大部分用户是高中男生，他们是怎样使移动广告达到他们的目标客户的呢？经调查，高中男生除了中午吃方便面以外另一大嗜好是看漫画杂志。手机、方便面、漫画，这三者怎样结合呢？Nissin通过手机和漫画杂志做了一次推广活动，Nissin在11份漫画杂志最后一页印制了二维码，并提示读者如果想看故事结尾就用手机拍照扫描二维码，当读者这样做了之后，手机会自动链接到Nissin的广告页面，当然，除了方便面促销广告以外，读者会通过一个文字链接打开漫画故事的结尾。在两个月内，32万人次通过手机链接到了Nissin广告促销的页面，Nissin为每个链接支付了不到7元人民币，这在日本是很合理的价格了。对Nissin最有吸引力的是这种广告的精准性。

总的来看，日本的移动运营商更注重良好的生态环境的培养，这样有效地鼓励了CP/SP的创新。同时他们更看重移动数据业务带来的间接收益，而不仅是移动内容的信息费，通俗地说就是先把蛋糕做大。移动搜索已经成为撬动整个移动数据业务市场的杠杆。移动内容的创收作用逐渐弱化，取而代之的移动广告市场的崛起。