从“我选择,我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 14:00:08
安踏:草根精神永不止步
安踏对于草根精神的推崇,体现了一个成熟企业的社会责任。正如安踏总裁丁志忠所描述的:“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”正是这样简单而质朴的品牌梦想,成就了安踏现在不凡的业绩,并推动安踏不断前行。
“……让心跳成为你的宣言,让疤痕成为你的勋章,让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手,乡村小路上无人喝彩的跑步少年,栅栏里苦练投球的篮球手,伤痕累累的极限运动爱好者,屡遭失败的举重少女,伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子,透过近乎黑白的画面,在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
而此时,安踏已经是连续6年夺得年度运动鞋市场综合占有率第一。7年的时间不长也不短,从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上,在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上,背景不断变换着颜色,唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
明星代言:大众化到专业化
国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人,为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容:贝克汉姆,卡恩,齐达内……
1999年,凭借孔令辉在央视的一句“我选择,我喜欢”,安踏走进了更广泛意义上的大众视野,从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分,但回顾安踏的成长,极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上,孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时,安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜,但在当时,“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人,并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及,并带动了一大批效仿者,CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。
如果说孔令辉打开了安踏的知名度,使安踏成为一个大众所接受的品牌,而借力于巴特尔、王博,则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。
自从2004年成为CBA联赛战略合作伙伴以来,安踏建立了国内第一个高科技的运动科学实验室,成立了中国第一个运动力学脚型库。2005年11月,运动科学试验室对CBA中15名脚型较为特殊的球员的脚部数据进行了研究,为他们专门制作了特码鞋。安踏希望借助签约球员更便捷地得到更多的专业数据,为球星们打造更符合他们各自特点的篮球鞋,提高产品的专业化程度。
强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱,也成为安踏专业化追求的见证者和体验者。明星身上体现的体育精神成为安踏品牌精神最有力的注脚,对体育精神的把握和深入理解也成为安踏与其他品牌深度较量的基础。
战术之于战略:从明星到平民
或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸,继而认同了所谓的“明星效应”,2006年9月当安踏一改常规,将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候,很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而,这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望,更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出,安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强,张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告,我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。
徐阳坦言,在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人,他们是最容易被时尚感染的人群,但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化?为此,安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研,调查对象包括中学生、大学生、职场新人,这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过,徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新:一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来,说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是,时尚和励志并不矛盾,这些年轻人同样需要激励,他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影,他们也有梦想,而承载他们梦想的并非只有明星。
谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”,徐阳认为二者并没有什么冲突:“我们大的战略是keep moving,它代表的是一种主流文化,这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神,这是一种永不止步的精神。在国外,体育是一种富人的游戏。但在中国,体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人,他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力,他们的很多成长故事就体现了我们所倡导的这种精神,完全符合我们大的战略。最近这一两年我们会比较强调普通人,但也不会忽略明星,因为这与我们大的战略并不冲突,明星和平民两条线,我们认为是相互补充的。将来安踏也不会排除明星代言,但是在明星的选择上会考虑品牌诉求,明星的出现不是否定‘草根’,而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。”
扎根草根 演绎不凡
围绕着全新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化。草根(grass roots)一说始于19世纪美国的淘金狂潮,当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了,从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声,从胡戈到天仙妹妹,越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。
而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说:“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人,他们是不堪学业压力的高中生,是迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己,有一个目标可以去赢取,允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要,成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器,而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求,同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的,就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”
据称,安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员,绝大多数来自二三线城市。不久之后,安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角,这些人没有过人的天资,内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样,从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表,从开始的跟随定位到现在的独树一帜,从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型,安踏的成功,正是草根精神“Keep Moving,永不止步”的最佳印证。
从另一个层面,安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到,体育精神的核心价值就是不断超越,不断改善,是“更高,更快,更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的:“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”正是这样简单而质朴的品牌梦想,成就了安踏现在不凡的业绩,并推动安踏不断前行。
安踏:趋异时代“永不止步”
文/《成功营销》记者张翼
15年了,安踏从无到有;经历了多少成长的艰辛和泪水,如果伤疤是勋章,那我们所有人身上都挂满了勋章;够了,真的够了!是时间和世界名牌平起平坐了,是时间让世界的不公平在你我面前低头;Keep Moving,让我们手牵手,肩并肩;一起,永不止步——安踏十五周年纪念。
“如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’类别中之优势。”这是国际著名的行销大师艾尔?赖兹在《趋异原则成就品牌》一文中提出的看法,“趋异化”的看法与曾经风靡一时的“蓝海战略”有异曲同工之妙,也与今年走过十五周年的安踏(中国)有限公司正在坚定不移实施的“永不止步”企业战略不谋而合。
趋异带来了发展新纪元
“作为一个有着数亿品牌价值的企业,安踏在走过十五年的今天,面临着一个发展瓶颈就是品牌老化和产品需要更新的问题,”今年35岁的安踏总裁丁志忠先生说道:“我们必须及时创新。”
为此,安踏迅速在今年刮起了“永不止步(Keep Moving)”的旋风,这也是安踏对赖兹理论的中国式阐述。
2006年9月25号开始,安踏的品牌形象在央视3套、5套、地方卫视等各大媒体炸开了锅,一场史无前例的“永不止步”品牌攻势在全国全面展开,这是自安踏1999年提出“我选择,我喜欢”品牌理念的首次更新换代,而随之而来的是安踏3000多家终端形象展示店的全新换标。
这次大的动作不但吸引了大家的注意力,而且带来了产品的销售风潮,到目前为止,安踏2006年的销售业绩超过了15亿元。《成功营销》记者赴安踏采访当天,中央电视台《新闻联播》以科技创新龙头企业为主题,报道了安踏所拥有的全国第一所高科技的运动科学实验室。这种品牌形象和产品的更新换代为安踏带来了发展的新纪元,也为安踏的更高、更快、更强发展带来了契机。
事实证明,经历了15年发展的安踏,终于在趋异道路上走出了关键的一步,产品概念精神化。
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与此同时,安踏也在马不停蹄地进行战略布局。“我们明年会在此基础上花3亿资金在全国一二级城市建立3000多家旗舰店、终端展示店,建立和消费者之间的亲密互动,并推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装,形成一个全面的攻势,为奥运会营销的到来做功课。”安踏品牌总监徐阳不无自豪地说。
徐阳的骄傲是不无道理的,在安踏大楼的展厅中最耀眼的除了为CBA15支球队赞助的球服和鞋外,另一道绚丽的风景要数2007年即将上市的上百种新产品了,这更加绚丽、时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望,至少在2007年推介会上,安踏会吸引不少经销商的目光。
品牌的创新不但包括了发布新产品、开拓新市场、更新品牌形象,更重要的是互动沟通。安踏深谙此道。
挖掘和培养“草根英雄”的消费力量
时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品,它的用户群固定在14岁~26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险,追求挑战,个性独特,消费超前,数量群体庞大,是这批年轻消费者的整体特征:就像深植在地下的草根一样,无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明,如果能获得他们的承认与认同,草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神;耐克之于Just Do It;万宝路之于自由奔放,这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往,把消费产品当成了一种殊荣。
于是,安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。
2006年7月15日开始,在上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万多名球迷参加。这就是安踏在今年联合举办的平民草根运动规模最大的一幕。比赛最终的优胜者不但可以参与到CBA新赛季比赛项目中来,他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外,还有5月份的安踏极限运动进校园的活动,吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。
于是,围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标,安踏营销之战由此拉开,安踏之所以有如此大的把握就是90%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏,因此,展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验,而且能加强口碑传播的效果。此后,在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上,吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式,安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈,以亲民化拉近了和消费者的距离,培育起大量潜在客户。
创新,从市场反应速度开始
事实上,安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新,只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已,更大的动作或许还在后面。
在2006年11月24日的媒体见面会上,安踏提出了30天的市场快速反应理论:就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链:一款新的产品从设计到下厂,到生产制造,再到走向卖场,仅仅需要花一个月的时间。这种速度比国际品牌反应快半年,比国内品牌的反应速度也会快2个月左右。这有利于安踏在竞争红海中把握充分的主动权。
2005年,在完成全国销售网络的建立后,安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌,填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。
“中国作为一个体育用品制造大国,65%的体育用品都是在中国生产的,但这都是初级阶段,我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型,从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏。
在销售渠道上,安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上,明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市,以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心,将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理,并在台湾地区建立十家专卖店,开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权,加盟商作为销售的主体,这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏,市场反应能力也将随之更加迅捷。
安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革,成为了企业高端形象打造的有力支持。
一直在“永不止步”
聚焦安踏的发展轨迹,“永不止步”、趋异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石。从代加工到创业到创百年品牌,每走一步,安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位。
在上世纪80—90年代,在晋江这个偏安福建一隅的县级市就蛰伏了几千个大大小小的旅游鞋厂家。那时候,在中国,尤其是晋江地区的体育用品企业差不多都是靠外单起家,也就是说替境外的厂商加工,走OEM(贴牌生产)的路线。安踏也是这样,和那几千家中的任何一家都没有本质区别。安踏早年是以制作运动鞋为主的,这种中低价格,又富于创新、时尚的运动鞋,满足了青少年需求,而价格优势和不逊于国际知名品牌的质量及款式,使之占据了相当的市场份额。但这种“替他人作嫁衣”的模式从产品开发到品牌运营都有先天的不足,你做得再好也没有自己的品牌。这时候,安踏做出了一个要冒极大风险的趋异决策:走研发自主品牌之路。
1991年,安踏(福建晋江)鞋业有限公司成立,当时二十出头的老总丁志忠先生凭着自己对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路,从此一个年产值30亿的中国体育用品王国——安踏雏形初具,而带有安踏飞翼形LOGO的运动鞋以每年几十万双的销量“踏”遍了中国广大城市。
然而,面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值来说,安踏或者说我们国内所有体育用品企业只能算是一个三岁小儿,在知名度和美誉度上没有优势。用丁总的话来说就是“当时他挺费解为什么一个孩子愿意省下几个月的零花钱来买一双Nike或阿迪达斯的鞋,而不愿意买国产鞋”。虽然当时安踏的鞋已经在质量上和设计上和国外品牌没有任何区别,但品牌对产品的驾驭作用在丁总脑海里形成了不可磨灭的意识。
1999年,安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人,并将“我选择,我喜欢”作为安踏的品牌广告语在央视播出,安踏品牌一炮打响,迅速赢得了很高的认知度。各地经销商反响热烈,订单纷至沓来,安踏首战告捷。1999年当年,安踏的销售额就提升了35%。从此“安踏—孔令辉”效应成为体育明星作为企业产品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解,安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理。
安踏的品牌定位战略由此写入MBA教程。
拜悉尼奥运会所赐,安踏的品牌形象又一次走向了全球视野。2000年,悉尼奥运会召开。安踏作为中国奥运代表团的赞助单位,在奥运会期间强势进行品牌传播。随着中国代表团的优异成绩和孔令辉取得冠军后亲吻胸前运动衣上国旗的精彩一刻,安踏几乎是一夜之间在世界迅速走红。此后,在2000年~2004年这段时间,安踏一方面完成了布局全国的销售网络;一方面在品牌形象的塑造上,制造常新的事件营销,在经历了广告之战胜利之后将品牌的美誉度和专业化提高到了一个更高的层面:不惜巨资赞助大大小小上百次CBA、排球联赛、乒超联赛、极限精英赛等最高水平的专业赛事以及其他诸多大型赛事,为中国的体育事业发展提供了大量支持,安踏也赢得中国联赛发动机的称号。
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2006年,是安踏的品牌升级年。经历了连续5年中国市场综合占有率第一后,不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等国家和地区。同时,安踏将公司的企业宣言改为“永不止步(Keep Moving)”,这就从精神层面上将企业形象进行重新塑造和重新升华,同时安踏也在打造它的光荣梦想——“永不止步更是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂,并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”安踏品牌管理中心徐阳总监如是说。
的确是这样的,在安踏新的企业形象片中,随着英国皇后乐队的雄浑歌声,我们可以感觉到来自体育精神中的永不止步、奋勇直前的情怀:虽然你很平凡,但你有梦想的权力,让心跳成为你的宣言,让伤疤成为你的勋章,让世界的不公平在你面前低头。这种震撼人心的精神不但缩影了安踏从一个小小的民营企业的变成百年企业的奋斗史,也涤荡着我们每个拥有梦想的人不断挑战自我。
“做百年安踏我们有足够的信念,我们更相信我们的5年战略计划,千里之行始于足下,我们的目标就是‘扎根中国、布局亚太、展望全球’。”丁志忠对《成功营销》记者说道。可以说,安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是,安踏在面对激烈的竞争环境之时,总能跳出固定的思维模式,看得更远,站得更高,营造出属于自己的一片蓝海。这也是赖兹所说的趋异化的魅力所在。
从“我选择,我喜欢”到“永不止步”      文/王欣
从明星代言到赛事赞助到转播赞助,安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。前有高不可攀的国际大牌,后有不断模仿的小兄弟,安踏走过的路或许可以给中国体育品牌未来要走的路带来一些启示。
1991年,年轻的丁志忠成立了安踏公司,当时,安踏这样的小厂在晋江有上千家,与其他公司相比,安踏并没有任何优势可言。刚满18岁的丁志忠就这样独自北上,投身商海。
和所有初创企业一样,刚刚成立的安踏将所有的资源和精力都投入在设计、生产和销售上,基本上没有任何营销费用可言,完全凭着顾客的口碑进行传播。几年下来,产品销量虽不犯愁,但品牌却一直没有打出去。
于是,丁志忠开始将品牌经营提上日程。
1997年,公司开始VI系统的建设,逐步规范商标识别的使用,并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。
明星代言打响第一炮
和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是,安踏积累原始资本后要做的第一件事,是尽快打出自己的知名度,让大家知道这个品牌。
从1999年起,安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法,以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人,将“我选择,我喜欢”作为安踏的广告语,并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
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尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜,但在当时,却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球,孔令辉又是乒乓球世界冠军,所以很容易引起大众的关注,自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。
凭借着这则电视广告,安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角,“安踏+孔令辉”的组合从此深入人心。
不久后,2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上,孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔,在前4局打成平手后,孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志,最终经过5局苦战拿下对手,不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金,而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面,安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。
就这样,安踏一炮而红,迅速成为中国家喻户晓的品牌。
在知名度得到大幅提升的同时,安踏的销售也呈现出了强劲的增长:2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍;2001年,安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩;到2006年,安踏已经连续6年获此殊荣。
大手笔投入赛事赞助
此时,丁志忠已经不仅仅满足于安踏作为大众品牌的定位了,他希望安踏可以向更专业化的道路发展。
2003年,安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时,安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。
事实上,安踏敢如此大手笔投入到赛事赞助中,一个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心:如1995年赞助第67届世界举重锦标赛,1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等;尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红,更让安踏尝到了甜头。但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大,安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深入。
“在体育赛事和项目的选择上,我们主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球,既可以帮助安踏打品牌知名度,还可以拉动销售;排球和乒乓球是国球,能够体现出民族精神;而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点,围绕着这些项目,安踏传播的手段和途径各不相同,达到的目的也不相同,可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性,还具有国际化。”徐阳说道。
在这一时期,最具标志性的事件首称与CBA(中国篮球联赛)的合作。
2003年6月,安踏首次赞助CBA3支种子队:浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月,安踏全面赞助CBA联赛,成为2004年~2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。
在取得了充分的权益之下,安踏跟随着CBA赛事的不断展开,投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。
首先体现在产品研发上。2005年9月,CBA2005~2006赛季,安踏CBA王者系列装备正式问世,所有CBA球队将在该赛季全面穿着安踏装备征战职业联赛。2个月后,中国篮球协会和安踏又联合发布了安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备,这是国内运动品牌第一次按照篮球运动前锋、中锋、后卫等位置的力学特点设计的CBA专业篮球鞋。2006年3月18日,CBA2006全明星赛在上海万人体育馆举行,安踏为本次全明星赛专门设计、制作了一整套全新的全明星比赛装备,并隆重推出A11 2006CBA限量版全明星战靴,在市场上引起一阵波澜。2007年1月,专业全明星篮球鞋也将隆重推出。
“除了塑造专业形象的之外,这也是我们赞助CBA的一个重要原因,”徐阳说道,“专业的体育用品离不开专业的运动员,专业的体育用品研发也必须和专业的运动员结合起来。通过赞助这些专业的运动员,我们可以掌握他们的数据,利用我们的科学实验室对这些数据以及中国人的运动习惯进行分析,从而使安踏的研发得到很大提升,使得我们能够研发、生产出来更优秀的产品。”
优秀的产品研发也促进了销售的增长,安踏以每年超过50%的增长大踏步向前。
其次,CBA队伍里明星闪耀,安踏恰好利用这些颇具人气的球星来加强与球迷的互动。2006年3月19日,安踏借全明星赛人气在上海南京路举办了安踏CBA明星上海面对面,巴特尔、王博、焦健、边强及外援布兰顿到场,与上海球迷度过了一次意义非凡的球星见面会。4月20日,借着成都举办中国国际体育博览会的东风,安踏在成都著名的闹市区春熙路再次举办了安踏CBA成都春熙路见面会,唐正东等4名CBA明星的到场让成都球迷近距离地感受到了安踏和CBA为大众带来的专业篮球的快乐。
除了球星见面会的形式外,安踏还创新地展开了街头篮球赛。2006年7月15日,安踏圆梦CBA2006 KO 街头篮球赛正式开始拉开战幕,这个中国最大规模的街头篮球赛在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行,参加人数超过2万人,比赛最终的优胜者还会参加CBA新赛季选秀的运作模式吸引了不少草根球迷的关注和踊跃参与,给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。
显然,与体育赛事的合作已经远远超出了单纯的营销传播,而已深入到安踏品牌战略的方方面面中了。
从“我选择,我喜欢”到“永不止步”
“我们最近刚刚做了一个市场调查,安踏消费者的回头率是90%,”徐阳说道,这个数字让他非常振奋。
2006年9月份开始,安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型,体现于外的,是从“我选择,我喜欢”到“keep moving 永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化。
“我不是阿迪、耐克,我不是那些超级巨星,我就是你身边的人,我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”这是徐阳对于草根的理解,“安踏有自己的细分群体,但这个群体不是根据年龄来划分的,是以心理状态来划分的。” 事实上,安踏的主要消费者都集中在14~26岁的人群中,他们年轻、个性张扬,内心渴望国际品牌但经济实力尚不允许,而安踏正由此定位,“代表一种态度并不一定需要昂贵的价格。”徐阳说。在国外,这样的品牌并不少见,比如美国的GAP,可以成为上至总统下至平民都喜爱的休闲品牌,但其价格并不昂贵。
在安踏最新的电视广告中有这样一句话:“让伤疤成为你的勋章”,这句话的灵感来自极限运动,那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神:你是一个普通人,没有条件、没有天赋,但是给你一个梦想,你同样可以通过自己的努力来实现——而这正是安踏希望传达给消费者的理念。
这一理念同样贯穿在安踏其他的营销活动中。比如与央视合作的“安踏CCTV体坛风云人物颁奖”,大家看到的可能是运动员风光无限的一瞬间,但安踏看中的却是这些人物的成长经历和如何获得成功的故事,它希望这些故事能够代表安踏的精神。甚至在产品代言人的选择上,安踏也放弃了使用一些超级巨星,而去启用那些尚未成名的年轻运动员,安踏更看重他们的成长历程,希望能够见证这些成功者是如何一步步通过自己的努力成长起来的。
配合着新的理念,安踏在9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告,在央视一套、三套、五套、东方卫视等多家全国电视台投放长达60秒的广告;在10月份同样进行高频次的广告投放,仅央视五套一天就高达18次;进入11月时,仍然维持以往的广告量。徐阳说,这样的投放量一方面是为了推出安踏全新的品牌形象,另一方面则为多哈亚运会埋下了一个小小的伏笔,“就是希望大家能够记住广告中‘We are the champions’那首主题曲,把歌曲和安踏联系起来。”徐阳笑说。
这个小小的伏笔很快便显示出了威力。12月,多哈亚运会举行期间,在安踏与央视合作的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中,配合着中国健儿争金夺银的精彩场面,耳边奏响的正是“We are the champions”这首歌,尽管画面上没有任何安踏的logo,但观众却自然而然地联想到了安踏,并自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的关联,这种将品牌声音符号置入赛事转播的手段堪称创新。特劳特几十年前就说过,品牌传播中,听比看更重要,安踏的这次尝试虽然只是小试牛刀,但在不久的将来,也许又会掀起一场新营销的风暴。
“蓝海永远很小,安踏要做就做红海里最大的。”徐阳毫不掩饰安踏的野心,在他们的计划里,安踏要在5年内,把市场美誉度和市场占有率都做到第一,并进入全球前10名,“我们希望安踏可以代表中国的体育精神,代表黄皮肤的骄傲。”
眼下,安踏的新运动体验店正在紧锣密鼓地进行中,“2007年,你来我们的新店体验一下运动带来的独特感受吧。”徐阳一脸灿烂。
链接一
安踏的品牌发展
第一阶段:1991年~1999年,产品销售阶段。
第二阶段:1999年~2003年,开始建立品牌知名度(明星代言+CCTV)。
第三阶段:2003年~2006年中,品牌向专业化道路转型(以CBA为标志的一系列赛事赞助)。
第四阶段:2006年中~今,专业化品牌向综合体育品牌转型。
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链接二
安踏历史上的“第一”
▲2000年,安踏赞助悉尼奥运会,在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛。
▲2003年,安踏赞助立陶宛职业?
行  业:服饰类
广 告 主:安踏
广告代理:安瑞索思
广告技术:上海宽通
广告形式:金星视频
地  域:中国内地
安踏是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业,形成了遍布全国的专卖体系,经销网络遍布全国各地,目前有网点近4000家。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局,成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者,全力支持中国体育的全面发展,成为中国联赛的代表品牌,见证了中国体育的辉煌。
安,安心创业;踏,踏实做人;安踏,创百年品牌。这就是安踏人的理念。
“Keep Moving ……永不止步”,不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续,更是安踏对未来,对于中国体育的承诺。
广告设计:
“你没有他的天赋;世界,不公平?但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言;让疤痕成为你的勋章;让世界的不公平在你面前低头。”这是安踏品牌新的定位,也是安踏第一次说出“永不止步”到底是什么意思。
近乎黑白的广告画面,沉重的汗水,广告语“让世界的不公平在你面前低头”。“永不止步”的安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力。
虽然没有天赋,但他们有梦想的权利,即使没有天赋,也可以通过自己的努力来获得成功,这个与安踏贴切的品牌宣传与安踏的定位吻合。
总体评价:
广告创意:
(以经典歌曲“WE ARE THE CHAMPIONS”作为音乐,以不屈服的奋斗画面作为场景切换,以“让世界的不公平在你面前低头”作为宣言,视频充分展现了安踏品牌“Keep Moving ……永不止步”的意义,短暂的广告片赋予了持续的品牌精神,整个视频虽然没明星加盟,但其平民般朴实的奋发向上气质催人奋进,给目标受众最直接的视觉冲击。)
广告主题:
(对“让世界的不公平在你面前低头”进行完整诠释,展现安踏“Keep Moving ……永不止步”具体的涵义,让受众对品牌有更清晰的概念,解读过程中始终贴切奋进、不向挫折低头的旋律,在视频最后加深浏览者的品牌认知。)
广告效果度:
(富有视觉冲击力的广告让浏览者跟随视频的节奏感受安踏的“永不止步”、 “让世界的不公平在你面前低头”,品牌在播放过程中被人们牢记,SmartCreative为广告良好效果的展现提供了稳定卓越的支持。)
总评: