汽车跨界 越过界河 （2）

　跨界营销能给企业超出你想像的发挥空间。成功的合作需要无穷的创意，需要对自身产品、品牌进行深入地研究，找到恰当的结合点，从而满足两个合作企业的利益最大化。如果合作的另一“界”具有一些媒体特性、如果“她”与“我”可以共享消费群、如果可以从“她”的身上找到一些更具亮点的营销概念…… 那么，跨界营销合作便具备了可以成功的前提。

　　2007年，中国的汽车品牌开始了大规模跨界合作行为，高尔夫(配置 图库 口碑 论坛)、红酒、雪茄、游艇等这一系列能够凸现生活价值观和生活态度的领域都被列入跨界合作对象中，随之，整个社会产业结构链由此衍生了一系列的跨界营销活动，并将“跨界”这个词推到了前台。

　　2008年，通用汽车则牵手《变形金刚(配置 图库 口碑 论坛 4S店)》制作方，在这部电影大片中尽情展示了包括雪佛兰、悍马在内的几款产品。长丰汽车举办猎豹(配置 图库 口碑 论坛)CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会，打出了音乐营销的旗号。

　　而2009年美特斯·邦威与《变形金刚》的合作，2010年森马与《钢铁侠》的合作，已经完全突破了传统意义上的娱乐营销，真正将娱乐行业与消费品行业进行了有机结合，打破了长期以来，以影片为中心，产品进行授权的常规合作方式，企业开始介入一部分影片的创作，再由此创作衍生出相关产品，真是意义上实现了跨界合作。

　　而在跨界合作的实践中，对另一界的选择，早有专业人士给出了一些非常实用的原则。选择另外一家企业的时候最核心的原则是以用户为中心，要关注到消费者的需求，这种需求通常除了对产品本身功能的需求外，更多的要融入对使用此产品所带来的满足感等方面的附加需求，因此，要更多的关注到消费者的感受。

　　除此之外，寻找资源能够匹配的企业，需要双方在品牌、实力、营销思路等方面具有一定共性，需要有近似的品牌价值理念；要能够获得品牌效应的叠加，两个品牌能够在优劣势上进行互补；要拥有相对一致的消费群体，这个群体要有相对一致的消费观及习惯；当然，跨界合作还有一个不可忽视的前提，那就是品牌需要非竞争性关系，否则跨界合作就将成为商业联盟了。

　　跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。去年7月23日至26日，第七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)上特殊的主角——上海大众的Polo Sporty。就是汽车业和游戏业跨界合作的一个表率，是汽车跨界营销中的又一鲜明案例。

　　良好的合作方式

　　跨界合作本身给予企业最大的挑战就是如何在另一个与自己截然不同行业中绽放自己的光彩。于是，良好、顺畅的合作关系成为了跨界合作成功的关键，在合作中，需要注意以下三方面的问题。

　　相互之间要充分信任非常重要。跨界合作虽然抱着共同的目的，但是在合作中必然会有冲突的时候，很多失败的合作都是由于缺乏信任、缺少理解而造成的。因此，合作各方需要对彼此给予更多的信任，需要更多有效与良好的沟通，多站在对方角度思考问题。建立良好的运作机制，出现问题及时解决。

　　必须要充分关注文化差异。具有不同文化背景的公司在运作模式上会有本质的差异，如欧美公司在对某一次跨界合作成功与否的评价上，会更多的基于利润、市场份额，也就是该次合作的直接结果作为主要考虑因素；但日本公司则会更加关注合作是否能够建立更加长久的战略关系等。而一家娱乐、媒体类型的公司与一家产品企业的合作，则会产生感性思维方式与理性思维方式的交锋，因此，必须关注到文化背景差异，从运作机制上更多地解决由此产生的相关问题。

　　周全考虑不同公司工作流程。不同公司会有着完全不同的工作流程，在决策以及工作习惯上也有着不同，能够充分考虑到对方的流程和习惯，适应对方的流程习惯来制定合作内容及方式，可以更好地解决这个问题。

　　为了使跨界合作能够最大可能获得成功，良好的流程管理亦是非常重要。

　　我们需要将一次跨界合作当作一个项目来管理，由双方派出相关人员成立项目小组；其次，要将整个项目管理模块化，对每个一模块进行分别管理、实施、评估，以达到双方甚至多方利益最大化。

　　这里提供一个比较成功的合作管理模式——我们可以将整个项目分为产品管理组、消费者管理组、市场管理组、公关管理组等四个模块。每个模块都单独进行管理，依据企业自身的优势资源、结合项目，对在相应模块中双方的合作细节内容进行单独评估、整理、创意、实施，并可以通过公司既有的评估体系，来评估在不同的模块中通过跨界合作本公司的即得利益。

　　产品管理组主要负责跨界合作产品的开发，结合对方企业的特点发挥本企业优势；消费者管理组负责组织各种和消费者相关的活动，有机地结合双方的消费群，争取最大机会，让合作方既有消费人群能最大可能地体验到自己的产品；市场管理组负责各种市场活动，让双方的品牌都能够更多地在市场上露出，让更多的人能够了解到双方的合作；公关管理组负责各种公关宣传，让双方的合作以及双方合作的项目、产品更多地能够在媒体上露出，让公众能够更多地通过媒体及人际传播来了解合作双方。

　　随着汽车市场的日益多元化，汽车消费需求的日渐提升，跨界合作给企业带来了全新的思考。从某种意义上讲，跨界合作的更高境界应该是与消费者精神层面和生活理念的融合，组成一个完整的用户体验。

　　这种融合需要更多的文化符号去诠释和再现，而这种文化符号的载体就是不同的品牌，于是，不同品牌的融合演绎了跨界合作的深层次形式。

　　不同领域企业的跨界合作，让企业、品牌、产品创意结合的同时，并新生出新的生活态度、新的审美、以及新的价值观等。随着跨界合作的发展，合作将会不仅仅限于两个企业，将会发展为两家以上的企业共同合作，在获取到更大利益空间的同时，谨记，不要迷失自己企业本身固有的品牌价值与品牌文化。

　　跨界营销5原则

　　跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征

　　1.    用户中心原则。

　　选择另外一家企业的时候最核心的原则是以用户为中，要关注到消费者的需求，这种需求通常除了对产品本身功能的需求外，更多的要融入对使用此产品所带来的满足感等方面的附加需求，因此，要更多的关注到消费者的感受。

　　2.    品牌理念一致性原则。

　　寻找资源能够匹配的企业，需要双方在品牌、实力、营销思路等方面具有一定共性，需要有近似的品牌价值理念。

　　3.    品牌效应叠加原则。

　　要能够获得品牌效应的累加，两个品牌能够在优劣势上进行互补，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

　　4.    消费群体一致性原则。

　　要拥有相对一致的消费群体，这个群体要有相对一致的消费特性、消费理念及习惯等。

　　5.    品牌非竞争性原则。

　　可以建立“跨界”关系的品牌，一定是互补性而非竞争性品牌这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

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