汽车跨界 越过界河 （1）

　　李先生，生于1970年代，长于首都北京。在录像机盛行的年代，就迷恋上了《星球大战》，2002年的一天，在班尼路的店面里看到了熟悉的Star Wars图案的T恤衫，于是购买了一件，一直穿到了今天。

　　今年，他去电影院看《钢铁侠II》，从贴片广告中得知，森马与影片进行跨界合作，共同开发主角服饰，店面中也同时销售“钢铁”系列产品，于是这位先生才知道，自己8年前购买的那件T恤衫，原来是个跨界产品。

　　8年前，跨界这个词在中国仅仅出现在设计界和音乐界，早年间朱哲琴的一张跨界音乐作品《阿姐鼓》风靡全球，而今天，跨界这个词在我们周围比比皆是，跨界开始无处不在，我们的生活也经常不经意地“被跨界”。

　　跨界概念在营销界现在已经极为流行：汽车与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢，得到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”，只有想不到的，没有做不到的。

　　早几年前，汽车有了跨界车型，现在汽车的跨界合作已成趋势。现代汽车通过与Prada的合作来提高自身的品牌形象；英菲尼迪牵手路易威登推出混合动力概念车essence向20周年献礼；范思哲以希腊风情为主题打造兰博基尼LP640特别版；就连优雅象征的香奈儿，也展现了对澎湃动力的膜拜，打造豪华运动概念GT跑车……

　　信息化时代，市场竞争加剧让人的想法活跃，行业与行业之间的相互渗透融合越来越多，而行业间、品牌间、企业间的跨界合作变得司空见惯，跨界合作也就成为了一种市场发展的必然产物。跨界合作，究其目的，将带来一种全新的、空前的用户体验，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

　　一次精心策划的跨界合作，对于合作的各方来讲都是受益无穷。那么如何达成一次成功的跨界合作？如何评价一次跨界合作的成功与否？

　　产品合作

　　选择何种企业进行跨界合作，通常可从以下两个方面去考虑：一是产品合作，二是销售合作。

　　产品跨界即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，进行产品的研发，为消费者带来全新生活体验、全新概念的产品。产品合作通常可以体现为三种形式。

　　第一种：产品功能互助研发合作。在产品研发过程中，融入或者借助同行或者另一行业的成功概念来实现产品功能上的跨界。

　　2007年，耐克与苹果公司的跨界合作，可以说是此种合作的经典，他们共同推出了创新的Nike+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界结合起来。这是一套让Nike运动鞋与iPod进行“对话”的无线系统，消费者穿着Nike运动鞋跑步时，可以通过iPod Nano对运动时的速度、距离和热量消耗进行显示，让消费者直接了解锻炼情况和实时数据，这套系列产品充分满足了消费者产品功能需求，可谓是时尚前沿。

　　2009年，上海大众PASSAT新领驭(配置 图库 口碑 论坛)推出“新领驭3G”活动。乍一看不免感到好奇，新领驭是属于汽车业，而3G是属于信息产业，二者相差很远，为何会走到一起？很显然，这是上海大众在针对旗下品牌——新领驭所展开的一次跨界合作。

　　首先，新领驭与3G的合作，具备了相同消费群体的前提——商务精英。其次，两者的合作，充分满足了消费者功能的需求。新领驭的特点，即是拥有了足够宽敞的移动办公空间，并在设计时巧妙地给领驭全车系标配了一个220V交流电源插座，保证了3G笔记本电脑车内长时间使用。3G则适时提供了移动办公通信技术，令车内办公也可以如同办公室中一样方便。

　　新领驭和3G的合作是巧妙的，更是具有前瞻性的，随着汽车和互联网事业的不断发展，这种汽车融合互联网的形式也必将成为跨界营销的主流。

　　第二种：商品价值属性改变。现今各种概念鞋就是基于这种理念的产品，这种改变，增加了鞋的文化、艺术、或者收藏等价值，减低了鞋本身的穿着作用，让消费者更多地在精神层面来享受产品，而非简单地从物质层面来购买产品。商品在改变了原有的属性后，能够争取到更多的用户群。

　　改变公众对原有产品价值的看法，这种理念下最成功的产品就是迪斯尼与邦迪创可贴的合作。合作前，创可贴对于公众来讲是典型的药品，很多小朋友对创可贴非常排斥，但是，当创可贴上面印上了可爱的米老鼠形象后，它具有了更多地娱乐功能，甚至时尚功能，让更多不同年龄层次的人，都能欣然接受它。

　　第三种：产品设计联合开发。这方面成功合作的例子比比皆是。企业通常会选择更具艺术性或者娱乐精神的另一行业领域或“界”来作为合作对象，通过融入不同的设计元素，给用户带来更新的产品体验。

　　近几年，这种跨界合作已不仅仅将合作的着眼点放在艺术元素上，各种概念化的生活方式也陆续被开发出来。美国Pony运动鞋与搜索引擎雅虎(Yahoo)合作，为其推出了一双名为Yahoo! FTC的产品。鞋身采用翻毛皮材质，并且运用了雅虎一贯的紫色，鞋舌处还有雅虎的专属Logo，受到了年轻人的追捧。

　　2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。

　　当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。

　　新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。其后，更多的汽车品牌与奢侈品品牌、一线设计师合作，通过引领“定制”、“限量版”等尊贵感需求市场，拉升奢侈品消费中顶尖的需求。

　　销售合作

　　销售合作，一般都基于非竞争性品牌之间，不仅可为品牌带来资源上的互补，通过跨界合作进行产品销售，更能达成“1+1大于2”的营销效果。而销售合作，也通常可以从两个方面考虑，一是渠道合作，二是营销合作。

　　渠道合作就是两个品牌基于对渠道共享进行的合作。被列入“2007年度十大营销事件”的“创维与华帝携手‘新农村影院工程’”便是这种合作的例子。“新农村影院工程”在全国600个县4000个乡，为1亿农村居民放映电影，两大品牌共同开拓三四级市场，进行渠道共享。2007年开始，在山西、广西等地的华帝专营店开始展示和销售创维的彩电产品，在创维的渠道终端也开始销售华帝的产品，双方还联手进行一些团购的活动，都取得了相当大的销售成功。

　　营销合作在各种跨界合作中是最为常见的一种。比如，2008年，意大利运动品牌Kappa与东风雪铁龙C2(配置 图库 口碑 论坛)在全国进行了多场品牌合作路演，让雪铁龙这个一直被大家认为很浪漫的法国品牌融入了运动与时尚的元素。

　　通过两类不同行业之间的相互渗透和相互融合，跨界营销能够使品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益。