营销需要全新的思维

营销需要全新的思维

　　十多年来，浸淫于中国市场营销的一线，也闭门苦读过营销和管理大师汗牛充栋的各种专业书籍，这些经验和知识给予我很多的启发。但我总抱持着这样一个怀疑的态度：到底有没有更好的市场营销？尤其是进入所谓“Business2.0”的新经济时代之后，我们的营销方式甚至营销理论到底要不要做一些改变？构成营销理论基础的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？　　

　　这篇文章将和读者诸君探讨有关营销的四个方面的问题。它的重点并不在于武断地论定，而在于抛砖引玉。　　

　　艺术和设计战略　　

　　“品牌”，这几乎是被企业的市场部和咨询公司使用频率最多的一个词语。遗憾的是，对于中资企业而言，目前真正具有溢价能力的品牌少之又少。　　
　　
　　为什么品牌专家的夸夸其谈最终演变的结果总是难逃价格战的厄运呢？中国的品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。事实上MBA已经充斥中资企业的管理层。尽管各种混乱和前后矛盾的营销思想塞满了这些掌控着企业营销部和管理层人士的脑袋，但品牌和战略对他们而言并非陌生的东西，在营销的理解上，他们也并不见得就输给跨国企业。

　　然而，在气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论是对产品而言还是人本身。只要对产品或者品牌LOGO稍加观察，我们就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是国际品牌。无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。　　

　　创造一个仅仅具有使用价值的产品或者一种服务、一种体验方式或一种生活方式是远远不够的。产品需要上升到品牌的高度，它还需要具有美观独特的外型和艺术的内涵。　　

　　黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”美的艺术就在于引起人类的这种情感和快感。而它与商业的结合就是创造出一个能诉之人感官与心灵的品牌，它唯一的路径也正是设计战略。　　

　　设计正在日益成为商业世界中获得成功的重要关键，也正在日益取代以往我们所强调的理性与逻辑的重要性。数字时代的英雄三星在1995年就成立了三星创新设计实验室(IDS，the Innovative Design Lab)，这为他们日后成长为世界级的企业奠定了坚实的基础，而在中国，就有数百个设计师为三星工作。尽管在技术方面，三星无法与很多欧美巨头抗衡，但是借助设计战略，它依然在很短的时间内获得了惊人的市场份额。三星的产品售价甚至还超过很多以技术为主导的欧美公司，并且已经成长为了世界级的品牌。　　

　　在手机行业，时尚设计的风头早就盖过了技术。从摩托罗拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、诺基亚的“倾城&倾慕”，摩托罗拉的CEO在设计中心的时间已经远远超过在自己的办公室里面看财务报表，而就在几年前，摩托罗拉还被年轻人称为没人要的老古董。但现在，他们请的模特不仅有辣妹和贝克汉姆，还有全球知名的街头涂鸦艺术家。在中国，他们开出了全球第一家旗舰店，甚至宣称要像设计时装一样地设计手机。　　

　　中资企业也偶然有这样的成功案例。奇瑞QQ，这款车的设计虽然饱受抄袭争议，甚至奇瑞也因此受到通用汽车的起诉，但是奇瑞QQ的成功也再次向我们证明了艺术和设计的重要性，这款外观可爱的车在很长时间里成为了都市年轻白领的时尚宠儿，但类似售价却外观丑陋的吉利却显然不是。毛戈平亲自设计的化妆品品牌MGPIN，在华东局部市场无论在售价和单柜销量上，都堪与欧美竞争品牌媲美，它的售价更是达到了美宝莲的三倍。你都很难相信在个别高档百货商店甚至同为艺术家创建品牌的植春秀都不是它的对手。MGPIN这个品牌现在已经稳稳地立足于中国化妆品品牌旗舰市场的上海，它的成功也再次证明了艺术对品牌的影响有多大――无论对于溢价能力还是实际的销售。　　

　　中国从来都不是一个缺乏艺术的国度。我们需要的是透过设计战略，将艺术与商业融合。没有人会就使用价值去为艺术品讨价还价，问题在于，我们的商品，融入了多少艺术的内涵？

同理心　　

　　“细分市场”，“目标市场”这些单词，在很长时间内，已经成为我们每次新产品上市都需要重复一遍的“小和尚念经”。然而，经验却告诉我们，之前你在办公室所“细分”的市场，确立的“目标顾客”，到头来却往往和你的产品的真正购买者风牛马不相及。

　　在营销我的《逃离外企》这本书的时候，编辑曾问过我，“你的书要卖给谁，你得要有个明确的目标市场。”但我的回答是“我不知道，谁爱看我就卖给谁呗。”这句话实在不像一个做营销出身的人该讲的话。但事后这件事情的发展却印证了我对市场细分理论早已存在的很多疑点。独立推荐《逃离外企》这本书的，不仅有像《世界经理人》这样的严肃管理杂志，也有《嘉人》这样的时尚杂志。　　

　　世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着同样事情的人，全球大约有10亿人。那么好吧，请告诉我“世界杯足球赛冠亚军决赛”这件产品的目标顾客是谁？细分市场是怎么分的？用我们已知的营销理论，是完全解释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再自欺欺人了。　　

　　世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种成功的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的热闹气氛和人对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以肯定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。　　

　　市场细分的思维逻辑往往是内向的，它基于企业本身而不是市场，虽然它貌似相反。市场细分总是会把人按照收入、职业、年龄等等客观的因素划成这一堆或者那一堆，却往往否定人的独立个性。但我始终相信，我们的营销，是在与每一个不同个性的人对话，而不是我们假想中的那一堆堆被“细分”了的人群。　　

　　丹尼尔·平克在他的著作《全新思维》一书中提出了“共情能力”（Empathy）一词，这个词语我们以前在销售和谈判中常使用的中文翻译是“同理心”，它是指设身处地、认同和理解别人处境、感情的能力。同理心也完全可以应用于营销，因为人性是人类共通的，它不会因为你是哪国人甚至是古代人或现代人而有所不同。被谐谑地称为“学术超男”的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受欢迎程度甚至还超过了一些当红娱乐节目，易中天的一个观点我非常认同，他说“人，不管是什么人，都是一样的，不管他地位多高，功劳多大，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上归功于他对人性的理解，他的节目正是不断变化各种方式，与观众建立同理心，从而获得了比一般的教授讲座更为大众的市场。　　

　　人性是共通的，这点达尔文在200多年前就作出了证明，不同种族的面部表情所表达的含义，都是一样的。　　

　　我深信未来市场营销研究的侧重点应该远离所谓“目标市场”那种不人性的做法，我和你一样，厌恶成为“那堆人”中的一个组成部分。我们就是一个个具有独立个性和思想的人，尽管我们的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年龄、性别和婚姻状况也可以相同，但是我们还是可能有截然不同的价值观和喜好。一个产品、一个品牌能触动我的点未必和能触动你的点相同，我们的购买理由也完全可能千差万别，但这又有什么关系呢？产品和我们每个个体建立同理心的点可能是不同的，但只要这样的点存在，我们就会产生购买可能。　　

　　所以，伟大的产品，一定是人性的，一定是能通过各种渠道与购买者――人――建立同理心的。 　

娱乐主义　　
　　
　　猜猜中国电影市场和网络游戏市场哪个的市场更大？尽管电影市场有一个个的大腕导演和巨星坐镇，但是2005年中国的总票房收入也只有区区20亿，而网游则是它的3倍还要多，达到了61亿。同期，这两个市场的增长分别是27%和61%。　　

　　电影是上一辈的娱乐，网游则是这一辈的娱乐。而具有讽刺意义的是，我们的国产电影之所以不怎么受欢迎就是因为“不太娱乐”。　　

　　娱乐元素正在渗透入市场营销的每一个角落。2005年最为成功的营销案例超级女声，正是娱乐主义的大成功。可口可乐的LOGO，也不时出现在网游的画面中。就连以往一直走商务路线的摩托罗拉，近几年来也是改头换面，从一个西装笔挺的形象变成了动感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以观察到我们的工作也正在变得越来越娱乐，不仅仅是Google这些网络公司上班可以打乒乓球，睡帐篷，越来越多的传统公司也正在脱下西装换上牛仔裤，他们同时换上的或许还有牛仔裤精神。东风日产甚至把招聘一个“年薪百万”的营销总监都变成了一个娱乐节目，他们的最大目的真的是招聘这样一位总监吗，还是在满足你的娱乐感的同时推销他们的品牌呢？搜狐的张朝阳，更是宣称要认认真真地作秀，同样认真作秀的还有地产大亨王石和潘石屹。　

　　沉闷的手机“嘟……嘟……”的声音，现在正在被各式各样的彩铃所取代。每个周末，充满娱乐感的节目不仅充斥电视，也在一个个百货商店和卖场上演。消费者现在不仅要求你的产品质量要好，还要更为娱乐。想想你的手机已经从一个仅仅能通话的工具变成了什么？它现在可以拍照，可以当作MP3，可以看流媒体，可以玩游戏，可以下载各种各样的图片……　　

　　正如教育学家布莱恩·苏顿·史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不时工作，而是忧愁。如果一个人对自己的前途目标坚定的话，娱乐就是一种让人欢欣和放松的行为”。谁不喜欢娱乐和游戏呢？是的，因为娱乐也是人性的。　　

　　讲故事的能力　　
　　
　　并不是所有有价值的品牌都是通过广告打出来的，至少星巴克就很少做广告。但星巴克却是一个被媒体提及最多的企业故事，而且是免费的。我一位采访过星巴克总裁兼创始人舒尔茨的记者朋友对我发誓，舒尔茨是她见过最能讲故事的人。正是舒尔茨，把星巴克并不曲折的故事不断重复地对全世界的消费者演讲，通过面对面、书籍、网络或者杂志。全世界的消费者和媒体也在义务地帮助他讲他的故事，星巴克就是这样一个通过讲故事成长起来的品牌。　　

　　事实上你只要稍微留意一下肯德基的门店，就会发现它每个店的墙壁上都贴满了肯德基的故事，它们是什么时候建立的，山德士上校是怎么发明炸鸡的……可口可乐的故事，则是一个神秘的咳嗽药水配方怎么变成传奇的饮料的。美宝莲，则会告诉你睫毛膏的背后有怎么一个动人唯美的爱情故事。　　

　　以往历史只会通过两种渠道来流传，一种是文字记载，一种是口头传播，而口头的正是故事。很少有人会真正了解南宋初年岳飞抗金真正的历史，但它却通过精忠报国的口头故事流传了几千年。现在的传播渠道，也许又多了一个电视，所以我们现在都知道宰相刘罗锅和大贪官和珅的故事，但那还是故事，清代的正史却从来没有宰相一说，和珅也从来都是仪表堂堂的美男子而不像王纲这样的大块头。但是这又有什么关系呢？人们喜欢的是故事。　　

　　故事也是人性的。分析历史上所有流传下来的文学经典，无论哪个民族的，也无论什么年代和文化背景，它们几乎都有着相同的基本元素。人类最早的故事框架，就是“英雄的历程”，它无外乎三个部分：离去、重新开始和回家。男主人公收到一个指令，一开始很犹豫，拒绝执行，但还是被迫前往新的环境，开始新的生活。在这个过程中，他几经磨难，历经艰辛，但总有良师益友给予他们帮助，他们也终于改头换面，英雄凯旋。西方古代的《奥德赛》、我们的《西游记》，现代的《星球大战》、《黑客帝国》，它们几乎都延续了这一个同样的结构。舒尔茨的星巴克的故事难道不是吗？张朝阳讲的搜狐的故事难道不是吗？王石的《道路与梦想》难道不是吗？　　

　　为什么企业家的传记总是那么畅销？仅仅是因为他们是名人吗？并不完全对，这些传记都是“英雄的历程”，也正是我们几千年来重复的同样的故事结构。　　

　　但是为什么企业家老是爱写传记，除了歌功颂德之外，这些大亨们其实深深懂得“讲故事”对营销的重要作用。能让人记得你的绝非财务报表，而是故事！　　

　　营销需要全新的思维　　

　　商业是人性的，而我们正在迎来的一个新时代，是一个强调个体，强调感性，强调全脑思维的年代。我们正在从一个单一靠左脑思维的年代――它强调的是逻辑、线性――进入一个左右脑同时思维的年代。右脑的能力在于创造性、执著、快乐感和探寻意义。　　

　　而对人性的探寻，正是营销未来必须的方向。　

速度是经营的根本

    　时下，有不少以前做品牌、做形象，在商场中经营的公司，现在改为做批发。产品还是以前的产品，为什么做批发就比做品牌好，又是什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢？北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说，一般商场的结账周期为45天，批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱，在商场周转1次，在批发市场中可以周转4—7次。这样一来，提高了企业资金的运转速度，加快了现金流动，能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错，在商场中销售得也不错，可就因为商场的结账周期太长，在商场中销售得越好反而越难经营，后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。

    　销货折扣与付款期相结合

    　青岛阿菁娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对笔者说，代理商实力越强，与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货，当时他吐了吐舌头。为了把生意做大，有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些，于是先给货代销，再回款，最后退库存。这使许多企业左右为难。

    　北京邦宁互通公司总裁、业内知名营销专家李小军认为，销货折扣要与付款期相结合。以往，企业总是将销货折扣与销量挂钩，即：价格越高，成交量越大，给对方（单位或个人）的折扣越多。实际上，如果忽略了付款期，价越高，量越大，对方占用本企业的资金就越多，本企业遭受的利息损失也越大，价量因素反而会成为抵减折扣的因素。因此，必须考虑付款期。西方财务会计在上述环节中要考虑两个因素，即：付款期和折扣率。折扣率是折扣额与销货总额之比，将三个因素均纳入考核范围。信用部门的主要工作集中于对客户的信用考察，紧密配合销售部门对新客户的情况进行全面了解，通过各种途径收集材料后，撰写调查报告，作为客户档案备查。各类材料应足以支持本企业做出决策。李小军指出，在一般的服装公司这种情况不多，但作为上游的面、辅料行业要特别注意这种情况。北京艾琳服装公司总裁黄虎深谙此道，他的公司对代理商、加盟商有5折、4折等折扣，但是折扣标准不是按采购产品的多少，而是按给钱的先后为原则。现货交易折扣高，做期货的自然就低。黄虎说：“在大家彼此信任的前提下运作，给我们带来诸多好处，应该享受优惠。”

    　营销是创造好的产品与服务

    　最好的营销是创造好的产品与服务，而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样做广告，消费者自然不会认可。最近，中央电视台5套广告插播时间，几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场，笔者也曾到这些企业采访，他们都说同质化竞争太严重。产品差不多，销售渠道一样，连广告都挤在一起做，能不累吗？

    　企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位，该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下，公司每一季不仅有好的产品，而且还把面料做成流行的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根，销售额年年递增。

   　 没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。

　　价格战是双刃剑

    　扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样，拿什么竞争？那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道，如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置，不追求产品创新，只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说：“以前就我们公司做这个产品，利润还可以。后来大家都跟风做这种产品，我们200多人的生产车间从早忙到晚，只能挣8000多元。我们还是熟练做这种产品的，其他公司也许还挣不到什么钱。”

    　价格战不是突破瓶颈的利器，而是阻碍自己发展的巨石。一心想着以价格搅局的企业，从价格战中也捞不到什么好处。价格战实际上是一把双刃剑，看起来是在击倒别人，实际也是在打败自己。而创新则是最难的竞争，不仅要超越别人，还要超越自己。

    　忠诚度为营销保驾护航

    　顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后，产品市场占有率将会稳步提高。这说明，忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力，而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。

    　渠道包括分销渠道和供应渠道。传统的市场理念认为，只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得十分脆弱。

    　传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道。在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目众寡和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚。

    　例如，短期的产品质量不稳定，黄金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的关系，才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险；只有和分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场和公司规模的诺亚方舟。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才、提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其实，留住人才的不仅是钱，时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力而实行的。

    　没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。