iPad：能与纸质媒体比翼齐飞吗

默多克声称，iPad将彻底改变新闻传播方式，从而吸引更多读者阅读报纸iPad：能与纸质媒体比翼齐飞吗（附照片）   
引言
    自从今年4月面世以来，美国苹果公司的iPad持续成为媒体聚焦中心。当时国际传媒大亨默多克声言，它的出现将拯救日显颓势的纸质媒体。在他的“新闻集团”电话会议上，默多克再次表示，iPad将彻底改变新闻传播方式，从而将吸引更多读者阅读报纸。
    此前，广告商为连年亏损的老牌媒体《纽约时报》做了一个优雅的广告：一位夏装少女半躺半坐，iPad不宽不窄地覆盖了她并拢的双膝，向她、更是向受众展示了一幅玲珑剔透的《纽约时报》版面。
    穿上iPad时装，迟暮美人找回了花样年华。这便是广告创意。
   
平板电脑——“读者友好”实至名归
    作为苹果公司“i”数字系列产品——如智能手机iPhone、数字播放软件iTune等，iPad在美国被称为tabloidcomputer，也就是小型电脑，而国内则习惯称其为平板电脑。虽小而平，它却集电脑，音频视频播放器，游戏机，电子书，电子相框，手机等诸多功能于一体，上市当天即售出30万台。
    美国EMC公司国际营销主管查克·霍利斯在博客上记载了他买回iPad后的经历：回家几小时之后，iPad就被妻子征用；她坐在门廊前，边喝饮料边摆弄照片软件，把多年前拍的照片一张张地给朋友发去；后来孩子放学，开始争论该谁先玩iPad游戏；最后妻子在卧室找回了自己的权威，她一边看电视，一边捧着iPad不停地寻找她喜爱的内容，不时露出一丝微笑。澳大利亚资深财经专栏作家阿兰·科勒则总结出了iPad的两大优势：流畅地看视频，舒适地读书报。
    至于iPad带给报刊读者的，应该说是一种前所未有的阅读体验，对前卫读者和传统读者来说都是如此。前卫读者可以选择阅读文字或观看视频、可以通过微博等平台与人交流、也可以让内置扬声器给自己朗读新闻。更重要的是他能带着iPad在各种场合使用：办公室、地铁中、卧室、卫生间。如果说，普通笔记本电脑在多媒体功能方面可以稍微抵消一点iPad的优势——例如在网上也能观看不太流畅的新闻视频，那么对iPad所具有的便携性只能望尘莫及。
    传统读者可以在轻薄的屏幕上找到近似阅读纸媒的感觉，这种感觉完全不同于在互联网上阅读。例如，在网上阅读报刊时，除了会受到大量无关内容挤压外，各类动画闪光flash也会不时吸引眼球，分散注意力。更有广告如影随形，稍不留意，就会像一篇博文说的那样：你正在读地产新闻，却不知不觉被带进一个庄园的内厅。但如你在iPad上阅读《纽约时报》，所看到的是一个标题配一篇文章，毫无局促之感。此外，网上阅读时间稍长便会有刺眼感觉，但在iPad界面上阅读时，你会感到苹果公司“读者友好”的承诺可谓实至名归。
   
提供新闻——媒体纷设收费墙
    要做到这一切，除了iPad本身之外，主要的是通过iPad的应用软件（app）来实现的。iPad有各种应用软件，用来阅读新闻的应用软件就是新闻软件(news app)，它是由各家媒体分别开发的。为让读者在iPad上看到自己的内容，媒体开发出各自的新闻软件，然后放在苹果公司的网上应用软件商店下载出售，收入三七分成，苹果得三，媒体拿七。而这种收费阅读模式正是默多克欢呼iPad的主要原因。
    此外，也有媒体让读者在自己的网站上免费下载新闻软件。这些媒体分两类，一类是其新闻软件尚处实验阶段故暂不收费的媒体，如《纽约时报》；另一类是由政府资助、以树立形象维护新闻话语权为己任的公共媒体，如英国广播公司。目前为止，《泰晤士报》、《华尔街日报》、《时代》周刊、以及《澳大利亚人报》等主要英文报刊都已推出了自己的收费新闻软件。其中，《泰晤士报》每月9.99英镑，《华尔街日报》每月17.29美元，《澳大利亚人报》每月收费4.99美元，而《时代》周刊每期4.99美元，每月将近20美元。此外《金融时报》和《今日美国》等都将在不久推出收费新闻软件。
    值得注意的是，一贯倡导免费网络阅读、坚决反对《泰晤士报》网站建立收费墙的《卫报》总编阿兰·拉斯布里杰，却明确支持报纸新闻软件收费。他解释说，自己所反对的只是把“所有内容都藏在收费墙后”的做法。《卫报》现在只推出不收费的照片软件，而拉斯布里杰表示，推出收费新闻软件只是时间问题。
   
奶酪归谁——广电媒体获大头
    那么，iPad能拯救美英报刊吗？从“恩德斯分析所”提供的信息来看，前景并非如此。恩德斯分析所是一家以分析欧洲媒体订户动态及新技术与信息产业关系的研究机构，该所研究员贝尼迪克·伊文思预测，今后3年估计有100万至360万台iPad进入英国，价格在429英镑上下。至于英国报刊最终会从中赚到多少阅读费，伊文思预计大约在2亿到2.5亿英镑，但这一数字尚未扣除苹果将要分走的30%。如扣除之后，按2.5亿计算也只剩1.75亿了。
    英国资深媒体人士彼得·普莱斯顿就此在《观察家报》撰文指出，2008年英国主流大报收入12亿英镑，通俗小报收入19亿英镑，两者相加，iPad的区区1.75亿英镑如何比得？他还引述了曾任《旧金山纪事报》编辑、现为美国媒体行业顾问阿兰·穆特的一项发现：iPad上市后，下载量最高的新闻软件来自三家公共媒体，“法兰西24小时”电视频道，英国广播公司，美国公共广播电台。三家都是电子媒体，它们的免费新闻软件让iPad用户看到了大量优质视频和照片。《纽约时报》和《今日美国》的新闻软件虽然尚未收费，但下载量远远落后，而收费最高的《时代》周刊则几乎无人问津。
   
救星何在——内容决定价值
    然而，默多克最近又把iPad称之为“改变游戏者”，这个说法与“拯救”并无二致，其实质就是要用数字技术产品取代传统的报纸。在西方，报纸被取代的声音并非始于金融危机后的今天。当广播电台问世时，就有人断言报纸从此将会终结。当广播电视问世后又有类似声音出现，但报纸依然受到欢迎。直到今天，纸质媒体以其低廉价格、手持目视间的自然质感、看完即扔的随意性等特点依然符合人性的基本需求，是媒体中的面包和盐。
    报纸也许最终将被更人性化的新技术产品取代，前提是，新产品的成本是否能大幅下降，使普罗大众人手一个？但问题不仅在此。根据今年2月《时代》周刊所作一份调查：52个国家2.7万名被访者拒绝为网上内容付费，另有71人表示，如果付费内容的质量明显超过免费内容时才愿意付钱。这个调查虽然说的是网上阅读，但道理一样，即内容决定价值。毫无疑问，新生的iPad收费阅读必将在新闻消费中占据一席之地。
    默多克向媒体透露说，《泰晤士报》实行iPad收费阅读后收到了“积极回应”，尽管他没有说明究竟有多少读者为此付费。此外，不少商家也向《纽约时报》等主要报刊申购了新闻软件的广告经营权。但正如英国杜伦大学文化与政治地理教授大卫·坎贝尔所说的那样：“新闻业的核心是信息，小电脑的核心是传播，两者属不同领域，后者可以帮助前者传播，但不可能充当救星”。
    本报记者  唐见端