产品管理的基础概念-产品篇2

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 04:04:45
  什么是产品呢?对于不同行业的产品管理者来说,可能会有各自的理解,一台电视机是产品,一辆汽车是产品,一个网站是产品,一包方便面同样也是产品,但是,作为具体的产品管理者,能否只从这些表现出来的形态来做产品管理呢?当然不行了,作为产品管理者,要想做好产品管理工作,首先要清楚的知道,“产品”到底是什么!CPRC通过研究,认为: 产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的集合。 在此定义中需要注意四个方面的内容: 1、同一标识:无论是大到机器设备,还是小到牛奶面包,只要是在市场上进行销售,就必然面临一个基本的问题,如何能够让用户迅速的从同类的商品中识别出来,这就是标识,标识起到的作用就是“排他性”,即通过特有的属性来让用户识别。随着企业服务在企业营销策略中的不断加大,标识的作用范围开始延伸到服务层面,就是说,不但是在有形的商品上具有标识,现在在服务识别上也同样加入了标识的元素,例如IBM的“蓝色快车”。对于有形的商品来说,同一标识的内容主要包括:l         外观l         包装l         名称l         图案l         说明对于无形的服务来说,同一标识的内容主要包括:l         管理l         形象l         标准l         质量但是,标识在具有“排他性”的同时,还具有“转移性”,即标识可以被转移到不同企业的同类商品上,一旦出现这种情况,标识将无法起到足够的作用,会直接影响到用户的识别。 2、介质:介质的普遍定义为“承载某种信息的物质”,这里有两层含义,一个就是承载信息,另一个就是他必须是物质的,前者是结果,后者是条件,任何事物均如此,物质必然要承载一定的信息,否则将无法存在于世上。但是这和产品有什么关系呢?当然有关系了,而且关系非常大,不能清楚的理解介质和介质的作用,就无法进一步准确的理解什么是产品。举一个例子:一包牛奶,作为产品管理者,你要管理的是牛奶本身呢,还是牛奶所要传达给用户的信息?当然是牛奶所要传达给用户的信息了,牛奶本身应该是奶牛要考虑的,但是,如果脱离了牛奶,那么你想要表达的信息将无法传递出去,即使你认为你所要制造的牛奶是世界上最好的,也没有任何意义。这就是介质和介质的作用,它在日常的产品管理工作中,是涉及最多的,但就是因为涉及的最多,才造成了在许多企业内,重视介质本身而忽视介质要承载的信息,例如,在许多互联网公司里,产品管理者最多要做的不是去考虑公司要提供给用户的产品体验是什么,而是纠缠于什么功能好玩,什么功能是独一无二的,网站本身和所提供的功能只是介质而已,产品管理者要更多的考虑,通过网站和功能能让用户有什么样的体验,能满足用户什么样的需求,而不要觉得用户说了句“这个功能挺有意思的”,就满足的不行了。因此,在这个层面中,作为产品管理者,要明白,介质最核心的作用是去承载企业想要传达的信息,如何能让介质更好的承载信息,才是最主要的。 3、服务:随着产品同质化越来越严重,企业的市场策略也逐步偏向了在服务层面上的竞争。因此,对于产品管理者来说,产品管理就增加了服务这个新的内容,并且在一些新兴的智力型企业中,他们的产品就是服务。从这个意义上说,有形的产品其实就是一种服务而已,只不过在大部分行业中,服务不能单独存在,必须依赖于某些有形产品而已。作为产品管理者,如果现在在规划产品的时候,还只是简单的考虑:软件应该有什么功能,酸奶应该有什么口味,这就显得过于狭窄了。产品没有服务将根本生存不下去,而服务不依赖于一定的产品,将是无本之木,两者已经结合的越来越紧密,甚至到了相提并论的高度,“质量第一,服务至上”,这句到处可以看到的口号,就是最好的诠释。因此,现在产品管理者面临一个非常具有挑战性的任务,就是在规划产品的时候,如何能够把服务有机的结合到产品当中去,不要以为服务就是建立一个callcenter,或者建立一堆售后服务点,那只是售后服务而已,服务的内容主要包括售前,售中和售后:l         售前服务:主要包括用户对产品的咨询、企业提供的建议以及跟进;l         售中服务:主要包括订单处理、商品配送、商品安装、商品指导等;l         售后服务:主要包括问题处理、商品退还、商品维修、用户回访等。以上为服务的内容项,除此之外,还要了解服务体系所需的软硬件资源,主要包括:l         服务网点l         服务规范l         人员培训l         考核要求l         设备准备当然了,这并不是说一套产品服务体系完全由产品管理者去具体执行,一套完善的产品服务体系从构想到建立,到运行,到完善,都需要花费大量的人力、物力去做,产品管理者要做的就是告诉企业,什么样的服务体系将有助于产品的市场竞争力以及如何去做就可以了。作为产品管理者,能否在做产品规划时把服务考虑的足够清晰,足够全面,将直接影响到你的产品的生命周期长短。 4、品牌品牌在这四个方面中,是最无形,最虚幻的东西,介质可以看到,可以用,服务虽然看不到,但是可以享受的到,但是品牌呢,即看不到,又享受不到,仅仅是一个存在于用户头脑中的符号而已,它和产品管理又有什么样的关系呢?我们知道,在产品管理者中,一般有两种职位名称:产品经理和品牌经理。不知道是谁把这两者割裂了,并进行独立的研究,在国外,产品经理就是品牌经理,但是在国内,研究的结果是产品经理负责产品规划,产品设计的工作,品牌经理负责市场策略,市场营销的工作,产品经理偏重技术端工作,品牌经理负责市场端工作,看似很有道理,其实这等于是把一个本来定义很完整的产品管理职位活活分成了两部分,造成了“虽然名头是产品经理,但其实是在做产品策划的工作,虽然是叫品牌经理,但其实是在做市场经理的工作”的局面。大家可以看到,在整篇文章中,始终是以“产品管理者”来称谓这个职位的,因为这样可以尽可能的避免产生概念上的误解。 注:关于产品管理者的定义将在另一篇文章中说明 建立一个强有力的品牌,是所有企业所追求的终极目标,但是这个工作由谁来做,今天,就必须明确的告诉大家,是由“产品管理者”来负责并执行的。那么,什么是品牌呢?现在对品牌的解释也没有比较权威的解释,但是都比较认同一个说法,就是“品牌是用户对产品的情感认同”。从这个说法中可以看出,品牌的基石依然是产品(服务),脱离了产品去谈品牌,那只是空谈而已。现在有许多企业就陷入了这样的误区,宁可花大量的人力、物力去参加什么品牌评比,去做大量的广告去宣传自己,但就是不愿意在基础的产品服务上多下一些功夫,去把自己的根基打牢,不客气的说,现在如果一个企业半个月不在媒体上打广告,就会被大多数人所忘掉了,这难道能说企业已经有了强大的品牌影响力了吗?作为产品管理者,在做产品规划的时候,要考虑如何利用现有的企业品牌资源去推广产品,以及产品上市后能够对品牌建设起到多少正面作用,也就是品牌营销和品牌维护的工作品牌虽然是不可见的用户情感认同,但是当它依附于产品服务的是时候,它就有了生命,而这个生命不会随着产品生命周期的结束而结束,一个品牌的消失根本在于它所依赖的基石的腐烂,品牌的消失,也意味着这个企业的消失,作为产品管理者,你应该知道自己在产品规划中充分考虑品牌因素的作用了吧!通过对CPRC定义的产品的概念详细说明,可以得出:介质是产品的基础,服务是产品的内容,品牌是产品的灵魂,这三者才构成了一个完整的产品,而作为产品管理者,在规划产品的时候,就必须从这三个方面去考虑才是真正意义上的产品管理者。见下图:产品模型不论你所在的企业是怎么定义职位名称的,是叫“产品经理”也好,还是“品牌经理”也好,如果企业不能从“介质、服务、品牌”来定义你工作的核心,那么企业定义的产品管理职位将是不完整的,或者,如果你不能从这三个方面来给自己定义自己的工作内容,那么,你作为产品管理者,你也是不完整的,你也将始终无法成为一个真正的产品管理者。