联想广告运营中心落户印度

随着跨国公司纷纷到印度利用这个国家廉价的创意人才，联想集团有限公司(Lenovo Group Ltd.)也计划将自己的全球广告运营中心设于印度班加罗尔。
联想的印度团队将负责策划该公司在美国、法国、巴西等数十个国家进行的全球性营销活动，但中国不在其内。该公司ThinkPad系列产品未来的营销工作将主要由班加罗尔的这个中心负责。联想集团2005年通过收购国际商业机器公司(IBM)个人电脑业务得以拥有了这个著名美国品牌。
联想此举反映出广告业曾长期盛行的“西贵东贱”现象正在消失。WPP Group PLC旗下奥美公司(Ogilvy & Mather Worldwide)的董事长兼首席执行长(CEO)夏兰泽(Shelly Lazarus)表示，过去广告业是在纽约或伦敦进行创作，然后投放至全球，而现在必须能在任何地点策划广告。随着客户的品牌日益国际化，广告业也要调整自己的运作模式。
联想本身就已经是一家非比寻常的国际化公司。该公司董事长是中国人，而CEO是美国人，其总部不断在北卡罗来纳州的洛利、北京和巴黎之间转移，具体在哪里则取决于公司高管当时在哪座城市办公。该公司出生于印度的首席营销长迪帕克•阿德瓦尼(Deepak Advani)通常在洛利办公，但暑期却在印度度过。
其他大公司则在将更多的广告创意工作交给印度的广告公司去完成，并将印度视为亚太地区的一个广告创意中心。据中国广告咨询公司R3的分析师称，印度广告机构的工作成本仅仅是伦敦或纽约同行的八分之一。据孟买媒体公司TAM Media Research的数据，去年印度的广告开支达40亿美元，较2005年增长23%。虽然各大广告公司近年来涉足印度主要是想在生产和后勤上获得好处，不过它们现在正逐渐将目光放在创意投入上。
Publicis Groupe旗下广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)的印度分公司将独立于芝加哥总部来完成麦当劳(McDonald‘s Corp)下一阶段的“i‘m lovin‘ it”主题活动策划，已策划好的后续活动将在11个亚洲国家开展。Percept Profile作为印度最大的营销机构之一，最近赢得了日产汽车(Nissan Motor Co. Ltd.)一家分公司的全球公关活动策划合同。WPP集团旗下的JWT India则承接了联合利华公司(Unilever)的多项全球广告业务，前者为联合利华洗涤液创作的广告在拉美和许多亚洲地区电视上播放。去年印度广告业巨头Mudra的数码营销机构Tribal DDB India拿下了英国电信公司(BT Group PLC)价值近百万美元的合同，负责为后者策划一份全球网上营销方案。
除奥美外，其他几家重要的广告公司也纷纷向印度扩展。Interpublic Group of Cos旗下的广告公司Lowe Worldwide本月早些时候宣布将在印度开设一家面向全球客户的工作室，并进行24小时不间断工作。该公司正在进行改组，今后印度的创意人员就可以独立于伦敦和纽约的同事承接国际业务。7月初，Lowe收购了印度广告公司Lintas剩余的51%股份。该公司首席执行长托尼•赖特(Tony Wright)表示，印度可能将崛起成为手机营销平台的技术开发和战略策划中心，而手机平台被视为广告业的下一个热点。赖特称，印度已经越过互联网，直接奔向手机这个平台。未来3至4年，手机广告市场将成为全球的发展方向。
不过，印度要想成为麦迪逊大道或者伦敦这样的全球广告业中心仍有很长的路要走。其中一个主要的障碍就是人才不足：广告业不得不与金融服务业等收入更高的行业争夺印度最优秀的毕业生。李奥贝纳印度公司的CEO雅文德•夏玛(Arvind Sharma)称，我们需要的都是同一类人才。联想正与其长期广告策划机构奥美合作启动在印度的广告运营中心。该中心目前在印度有员工70人左右，联想期望在未来12个月将员工数量增加一倍，以便能为该公司以2008年北京奥运会赞助商身份进行的全球营销活动出力。
该中心现有员工中，约20人来自联想，其他50人则来自奥美。直到最近，联想在全球的营销活动仍很分散，该公司在北京、印度和美国的办事机构各自为政。将营销中心设于印度的想法最早是由首席营销长阿德瓦尼提出，原因是奥美印度团队为联想面向印度本土市场创作的印刷品和电视广告之巧妙，令他留下了深刻印象。其中一些广告邀请了印度宝莱坞兄妹影星赛义夫•阿里•汉(Saif Ali Khan)和娑哈•阿里•汉(Soha Ali Khan)担当主角。阿德瓦尼表示，他将这些广告拿给法国和日本的同事看，他们都觉得这些广告很“酷”，同样可以用在当地市场。
不过联想会继续在销售产品的国家聘用规模较小的营销团队。这些团队将配合印度方面将营销活动本地化。阿德瓦尼表示，公司仍需要在日本或巴西等当地市场留有眼线，以便于了解市场所发生的事情。
建立这样一个中心，目的之一是建立一个资源储备库，供各个地区的营销团队使用，从而减少重复工作，并在全球范围传递统一的品牌信息。而联想此举恰逢该公司展开面向欧美消费者的新一轮营销活动之时。
该中心将不负责中国这个联想集团最大市场的广告活动，原因之一是中国文化和语言问题更难处理。因此联想在中国市场的营销仍将立足于本土运作。
不过联想并未排除为不同市场量身定制广告的可能性。印度中心的工作架构具有灵活性，印度团队将与身处其他市场的营销团队紧密合作。阿德瓦尼表示，印度中心不可能神奇地创作出适应所有文化的作品。因此仍然需要借助纽约和巴黎的创意。
不过联想的业务毕竟已扩展至六十余个不同的国家，创作出能应用在不同市场的广告是控制营销成本的途径之一。创作此类广告的诀窍之一，就是在广告中使用更多图像元素而不是对话元素。联想在美国的一些广告就非常以产品为中心。其他广告则使用了话外音，相较于对话，话外音更容易让其他市场的观众理解。
阿德瓦尼称，如果给广告中的这些对话配音，简直就像劣质的功夫片一样。如果是话外音，无论在何处都能让观众产生共鸣。
联想在印度的一些最成功的广告就没有使用对话。其中一则广告以电影《荒岛余生》(Castaway)为故事背景，宣传了联想的面部识别技术，采用这项技术，电脑用户不使用密码也能登录。这则广告描述的是一位满脸胡须的海难生还者来到女友家。虽然女友无法认出他，但这位生还者的电脑却认出了他，并最终帮助他赢回女友的芳心。广告中没有使用任何对话，仅仅伴以经典的配乐。
有些分析人士对于这种以不变应万变的做法表示怀疑。R3公司负责人格雷格•保罗(Greg Paull)认为，最好的广告往往能体现出文化差异性。他举数年前百威啤酒(Budweiser)在美国播放的“Wassup”系列广告为例说，这些广告在美国极其成功，但到其他国家就不行了。