CEO明星为谁闪亮？

企业经常会将一大笔钱花费在培育品牌上面。品牌能够激发消费者的热情，巩固他们的忠诚度。“飞向友好的天空”(Fly the Friendly Skies)仍会使人联想到联合航空公司(United Airlines)和那个快捷方便的飞行时代。家乐氏(Kellogg)旗下Rice Krispies品牌的“喀吧，劈啪，砰”(snap, crackle, pop)能让许多消费者一下子就联想到那种孩子们爱吃的大米脆片。
如今，一些企业高管正在为自己树立一种和其产品一样独特的品牌效应。他们希望自己的大名能够众人皆知且与某种特定想法密不可分。他们相信，为了获得越来越挑剔的董事和投资者的支持，他们必须这么做。而一个强有力的公众形像也可以帮助他们与政府官员和全球的商界领袖建立纽带关系。而在时下的谷歌(Google)时代，他们还希望自己的名字比普遍员工更加夺目，要知道，这些普通人都在争相利用搜索引擎和社交网站提高知名度。
树立个人品牌让高管们获得了超越其所在企业的知名度。许许多多退休后的首席执行长(CEO)──从通用电气(GE)的杰克•韦尔奇(Jack Welch)到花旗集团(Citigroup)的桑迪•威尔(Sandy Weill)──都忙着在各地演说和出书，以确保他们的名字仍是各大媒体的焦点。
一些最为成功的创业者已经用事实证明，一个强有力的名字及个性与独特产品的结合会带来很多好处。Martha Stewart Living Omnimedia的创始人玛莎•斯图尔特(Martha Stewart)将自己的名字变成了业内最闪亮的品牌。斯图尔特不仅出现在她的床单、盘子及其它家居用品上，还有杂志和电视节目；而最近，更是出现在她设计的新居里。尽管在2004年，斯图尔特由于在出售股票的问题上向检察官说谎而被判有罪，锒铛入狱5个月，这却并未损害她那时尚高雅的家政女皇形像。
奥普拉•温芙瑞(Oprah Winfrey)则利用自己的名声建立起了一个强大的品牌──强调自我赋权、再创造和精神性，她表示这些主题是她生活的中心点，也是她在电视脱口秀、网站、杂志及其他事业中所宣扬的。
Virgin Group的创始人理查德•布兰森(Richard Branson)则在自传和采访中把自己描绘成一个另辟蹊径的开拓者，一个鲁莽大胆的人，曾与海难、子弹和热气球事故擦肩而过。他利用这种形像达成交易，并最终创建了一个涉足各个行业、坐拥200家公司的商业帝国，实现了他的奇思妙想。布兰森的触角从维尔京大西洋航空公司(Virgin Atlantic)、热气球旅行、移动通讯服务，到人寿保险、婚纱和流行音乐，可谓无所不包。
不过，企业高管应当避免过度的个人品牌建设。与那些通过宣传自己提高企业知名度的创业者不同，成熟企业的高管在为自己打造品牌的同时，实际上也削弱了其所在企业的形像。这样的高管可能会压制对于企业创新和生产力至关重要的团队精神，而且他们通常难以完成好对企业发展至关重要的接班人计划。
企业心理咨询公司YSC的总裁贝恩斯(Gurnek Bains)说，对于一家“正在寻求从金融市场上获得更高认知度”的企业来说，CEO表现得高调一些是合理的。“不过我们所有的研究都显示，平易近人、不那么强调自我的高管──也就是那些与员工和客户关系密切的高管，所取得的业绩最好。”
企业创新问题顾问、西北大学凯洛格商学院(Northwestern‘s Kellogg School of Management)的教授汤姆•库克马斯基(Tom Kuczmarski)补充说，当你成为像摇滚明星一般的人物后，你向属下传达出的是他们都是二等公民，而且你也不会去思考如何培养下一代领导人的问题了。
丰田汽车(Toyota)的总裁渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)并非家喻户晓。与其他汽车企业的许多同行不同，如戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler)的董事长蔡澈(Dieter Zetsche)，渡边捷昭喜欢保持低调，他也从未在公司的广告中出现过。然而，丰田汽车却成为了全球利润最高的汽车制造商。丰田汽车预计今年的销量将达到934万辆左右。
其他成功的CEO们则放弃打造个人品牌，将精力集中在领导班子后备力量的培养上面。宝洁公司的雷富礼(Lafley)遵从公司传统，任命MBA毕业生担任诸如汰渍(Tide)洗衣粉和伊卡路(Clairol)护发产品的品牌经理。此项工作旨在强调管理人士必须了解顾客购买习惯所有细节的重要性。
雷富礼更是以身作则。在前往世界各地的出差途中，他总是暗中与顾客在超级市场、有时甚至会在顾客家中进行交谈，询问顾客喜爱哪些产品，最常用的产品又有哪些。
大多数公司高管都知道企业的成功并不取决于某位魅力超凡的领导。英特尔(Intel)、百事公司(PepsiCo)、高盛(Goldman Sachs)和通用电气(General Electric)等公司也以培养内部人才而着称。
只有那些最有信心的CEO才会愿意为员工做更多的宣传。