IT龙门阵实录：周鸿祎谈互联网微创新和用户体验

　　我反复强调，在我们公司内部，我现在觉得我在培训很多产品经理，我说你做产品的时候，你要人格切换，你要把自己想成用户。我有一个诀窍，我做360我有一套方法，就是怎么想象成用户?我告诉大家，不要再公司里面，因为公司里面，第一，大家肯定都顺利的说话，特别你是老板。第二，公司里面很多人都被你同化了，很多想法都一样，我们都是行业中人，大家也经常受那些博客和评论家的影响。所以难免趋同。我曾经看过一个故事，有一个营销学家，为什么世界上大的电信公司，他们做不出创新的手机，原因很简单，如果你是世界上最大的移动公司的老总，你的手机需要自己买吗?不需要。你每个月需要交手机费吗?不需要。你肯定是海量套餐。所以你永远不会体谅一个手机用户的苦恼，他怎么去交手机费，他每个月抱怨帐单超标了，抱怨手机不好用。其实我们很多IT公司，我们现在可以找借口说自己很忙，所以不怎么用电脑。我用电脑，有什么毛病呢?我自己懒，我们公司有几十个人，你随便叫个人，给我修修电脑，家里电脑有问题了，一个电话叫过来给我修修点，这样的话，我的电脑永远没有问题，这样我能够把握用户吗?虽然我这个也是一种方法，当然我很少泡网吧，因为我体力不好，里面乌烟瘴气的，我怕烟。

　　所以我有两个方法，第一个方法，出差的时候，我老在机场，比如说全球通休息室，我在那里面绝不享用服务，我都是给别人提供服务的，一看没有人，我就在几台电脑前面一坐，就在上面装360。开玩笑，现在360好几亿用户了，像我这样说，大家要吐血了。为什么?因为我要在真实的环境下面，我想看看在这个环境下，机场的电脑就跟公共厕所一样，谁来了都在那儿装点东西，可能里面一般都是木马病毒，还有各种插件都有，很简单，你会发现360很多问题，在这儿怎么装都装不下去了，在那儿运转很迟缓，你会遇到无比多的问题。或者在某一个省的时候，我有一次在三亚，发现怎么我们网站这么慢，在公司都是高速的，你从来不觉得慢，但是你真的走到真实的环境里面，你马上感受就不一样了，这时候你不自觉的，你的怒火就来了，这个时候就不用你装了，你就很恼怒，你坐在电脑前面就解决不了问题，而且每次解决问题，我会给他们开会，我说很可笑，当然这是前几年的事，我说真的很可笑，360本身应该做的简单好用，理论上任何一个小白用户在外面的电脑上碰到问题了，装上就能够解决问题，让360老板亲自在电脑上装，有的时候折腾的我都误了飞机，我非要把电脑给制服，每次回来我都要带一张，我会把所有的点点滴滴记下来。这是我去体会普通用户的一个，当然以后也为中国国航做生意了，以后大家多去头等舱。

　　其实还有很多机会，比如说有的时候去看展会的时候，比如说计算机世界展，什么互联网大会，很多公司都带着电脑去，现在我司机都跟我学会了，一看四下无人，就赶快输入360网址，大家以后去我们公司，有人如果带着电脑去开会，听见windows呜呜转的声音，他恨不得把电脑给砸了，我对产品有同样的爱好，如果电脑里不装360，你装的别的杀毒的，去了我们公司，我看见了以后，一定要把你电脑收拾一下。我出去开会，因为大家知道会也多，无聊的人也很多，但是装模作样在那儿听，实际上底下都摆着电脑，所以只要有可能，我出去，包括在旅途中，只要人家开着电脑，我就眼睛往屏幕上瞄，我不是窥什么私，我一看没有我熟悉的小盾牌，我就知道不好，我就盛情的跟人打招呼，说你这个电脑很慢慢九了，我帮你修一修。我们有一个增值服务，帮你把电脑提速，我经常干这种事，当然把别人电脑拿过来，我也发现遇到很多问题，在开不同的会，我遇到不同行业的很多人，拿的电脑也不一样，然后碰到很多的情况，每当这个时候，我就跟跳大神一样，我就进入角色了，我不是一个人在战斗，小白用户附体了，这时候我去看用户电脑到底出了什么问题。

　　有一次我投资的情况，鼎辉那天开会，一帮合伙人吸引了一些人来听会，其实我没事，我给他们做了一个加速，我就得意的走了，然后晚上就接到电话，说我们电脑现在关机要5分钟以上。我就知道不对，不是把Windows的服务关的越多越好，有的服务关了，就是需要5分钟以上。这样就丢了很大的脸，我觉得我们后台应用做的太差了。我自己买过Thinkpad，现在见了Thinkpad，它里面自己预装的软件太多，我保证能够给你优化在一分钟之内，它的各种服务，我摸的比人工还清。我就是举这样一个例子，这倒不是吹牛，因为我平常也确实忙。所以我身边的人，有的人很喜欢，没事，到老周办公室坐坐，带着电脑过来，有的人怕了，一上去给我优化完了，给我弄完了，我电脑反而不灵了，我说很正常，医生还有经常……我说没有关系，我多练，下回就可以了。

　　但是实际上，我就在讲一个道理，如果我能够做到，我想各位要创业，要做产品经理，你是不是也能够做，而且一定要自己做，不要用假把式。比如是我们找市场调查公司，我们弄一个摄象头找一个人来用，最好还是自己去体会用户，在应用你产品的时候，你一定要假定自己什么都不懂，而且拿了用户的电脑，这儿试一下，那儿试一下，你保证一试就能够试出很多问题。所以我们讲的以用户为本，这本来是今天说的主题，可能大家觉得光说这个话，人家诺基亚都在讲科技以人为本，这个口号语多极了，大家诺基亚就是做不出来像Iphone这样的手机。原来大家认为做手机就是换壳，科技以人为本。苹果Iphone出来以后，大家觉得原来手机可以这么做。你们可能看网上一个报道，它自己不是做手机的公司，它是做电脑，做设备的，它自己感觉说手机多难用，为什么每天还有那么多人拿手机?乔布斯说难道我们不能做出来更好体验的手机吗?我觉得这个人之所以成为优秀的产品大师，他真的是经历了很多成功、失败之后，他能够真正从用户的角度去考虑问题，比如说很多文章说他对产品很挑剔，但是实际上我相信对于一个专家来说，其实对产品反而没有什么可挑剔的。你们自己想想，如果一个公司的软件做的多难用，对于我们在座的很多人来说，我们很多人，搞技术的，爱卖弄自己，越难用越显示我们水平之高，所以如果你把自己当成一个专家，你是超越不出用户的，你只有把自己当成用户，你才会感觉原来有这么多产品做的很差，还有可以改进的余地和空间。

　　我在内部讲，这个也不是我编的口号，忘了是谁说的了，说要像白痴那样去思考，像专家那样去行动。大家知道这意思吧，你要把自己当成白痴，用户你不能要求他是电脑专家，更不能要求他是互联网专家，他也不是软件专家，他就是普通人，人家用电脑就是为了解决问题。这样的话他在电脑方面，我说小白用户，说白了就是白痴的另外一种叫法，这里面白痴两个字绝对是褒义的，你把自己当成像白痴一样思考，你做的东西如果连白痴都很好用，像阿甘那样的人都能用，我觉得你的东西，你想清楚的时候，你就应该像专家那样把它做出来。但是恰恰反过来，你像专家一样思考，你做产品像(英文)，举个特别典型的例子，一会儿再说，结果到末了，因为你设计的太专家了，导致你的行动力降低，因为你的东西做的太复杂，太完美，考虑太周到了，最后只能像白痴一样行动，因为谁也做不出来，或者做的周期无限长。

　　所以我觉得，到今天来讲，你们仔细想一想，尽管有人拿我当枪，说狗日的什么什么那篇文章也提到了我的名字，凡是被提到名字的都不是幕后运作的，但是这里头好象还拿我做过枪手，但是实话说，从产品和用户体验的角度来说，我更多的确实还是很推崇腾讯，下面我讲微创新的时候我会讲到它的一些例子。实际上你要跟腾讯竞争，你没有别的方法，你只有比腾讯更关注用户体验，比它更贴近用户，你更多的这种小创新，你才有机会。今天腾讯的很多产品，一方面可能靠它推广成本为零，每个人都挂个腾讯BP机，腾讯对你说来我这儿打牌吧，可能联众就出问题了，其实不是这样的。你说腾讯在某些方面，一定在某些方面它让用户感受会产生差异，这我们一会儿再讲。大家要重新定位谁是你的用户。

　　这里还是举个例子，建议大家没事儿还是看看《中国革 命史》。我们每个创业公司，富有斗争精神的小公司，当年共 产党面临的可是统治政府，都能打败他们，今天跟他们相比还不是政府，哪些朋友跟政府一合作，这事儿就成了。为什么说大家读《中国革 命史》，我讲个例子，当年我们不是从美国复制商业模式，我们是从苏 联复制商业模式。周 恩来同志干什么知道吗?发展工会，不是游戏工会，是发展真正的工会。但是当时的中国产业很少，据说不到一百万，所以刘 少奇通过做递推，花了半年，据说才发展了几万个工会会员，已经很了不起了，这就是当时不了解中国国情。中国当时最多的是什么?是农民。所以毛委员就去了他的家乡韶山，在那发展农会会员，据说三个月就发展了十万还是发展到五十万，反正发展速度极其惊人，像SNS一样，它的用户增长曲线急剧上升，所以毛主席就成功领导了秋收起义，融了第一把资。但是从那开始，你看老毛同志的主导思想就开始以用户为本。你们如果去读《毛 选》第一卷，《毛 选》第一卷叫农村考察报告，这本书跟我朋友做的《东莞产业调研》一样，具有现实意义。他就讲了看清楚谁是你的用户，谁是你的竞争对手，但是原话不是这么说的，看清楚中国有几个阶级?谁是你的敌人?你应该发动谁?你应该依靠谁?里边讲到了发动农民，依靠中小手工业者，还有依靠小资 产阶级是可以争取的，后来共 产党二十八年的奋斗，是以这些调查报告为指导方针的，所以老毛就觉得在中国得农民者得天下。

　　同样的你们再想想《建国大业》，大家都看过，《建国大业》我是没机会公开讲，就怕讲的不好被和 谐了。我是看红色的东西，我有我的理解，你看建国大业里有个特别典型的，老毛的PR做的好吧?PE做的好吧?真的是这样的，这都是不脱离群众的实际。你不觉得蒋介石很可怜吗?蒋介石虽然是当时最大的上市公司的CEO，大家想想，他平时琢磨些什么?他从来不到基层，他不了解中国人民需要什么。他天天就跟他那一小圈高端用户，跟他那些军阀混在一起，天天互相写博客，网络水军似的，吓唬吓唬人民。可是你看老毛在做什么?他的PR也是针对农民的，农民需要什么?需要地，所以给你们土改，老毛分化他的用户，所以老毛放弃沿岸的时候多么有魄力。当时我们做免费杀毒时候，有股东质疑，我说你们看看建国大业，老毛在多少年前帮我们指出了这个方向，老毛说了十六个字，这十六个字实际上适合小公司跟大公司竞争。老毛说叫地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆得。当时我军撤出沿岸，当时很多人不理解，延安是什么?延安是首都，都被占领了。什么叫地?地就是业，高收入，什么叫人呢?狭隘来说就是人才，更广义来看就是我们的用户。在互联网上，互联网已经不是十年前我们都很傻的年代，经过这十五年来，总结具体的成功经验总结不出来，但是有些基本道理，是取决于用户。因为你看所有大的公司，都一定是在迎合资本价值服务，所以你只要能拿到用户，你就绝对有机会，在用户群之上，有更好的收入跟业务。但是你为了一些短期的利益，你不能放弃业务，或者你不能放弃收入，但是你为此伤害了你的用户，最终你可能人才两失。实际上老毛讲的就是这个道理。当年SP行业对用户的伤害，他根本无所谓，但是今天互联网还有SP的地位吗?这个产业都没有了。

　　曾几何时，也有好多人是看不到比如说像腾讯这样的价值，当年如果所有人都能看到腾讯的价值，门户早掳起袖子早干了。正是因为看不到它的价值，你想想当年它的投资商，那么早就将股票抛了，当时那会儿好多人就说一帮小屁孩儿，天天在腾讯上聊，哥姐的聊那些东西，广告部也不愿意，但是最后，为什么腾讯有价值?腾讯有用户啊，只要人在，地无所谓，地可以再收复回来。共产党当时的一个主线战略，你们再想想，我最近在想这个，我们自己共勉，自己反思，就是国民党当时很痛苦，因为蒋CEO战线太长，产品太多，你看西安、沈阳，连延安他都要派两个师占着，北平啊、上海、深圳更不能放，中国当时有几十个城市，相当于几十个产品和业务，每个地方都要放很多兵力，你这样稀释你的力量，最后搞的哪个地方都没有人。共产党是什么?共产党是哪个城市我都不要，我就集中精力打东北，我集中所有当时最优秀的人才，就在东北形成局部优势，把东北这个产业拿下来了。如果用今天短浅眼光大家看看，拿下东北有什么意思?那不就是满洲国吗，但是共产党就打辽沈战役，就是集中优势兵力在它的最基础产品上拿下了这个，然后共产党要人有人了，要钱有钱了，也是重工业和农业基地，共产党就有能力平天下，再打北海，然后才是渡江，我本来讲用户，怎么讲战略了，所以大家回去也不一定看《毛选》，看看《中国革命史》，我觉得还是挺有见解的。

　　作为一个创业者，对你的要求一点不比共产党低。我们今天做创业，特别互联网这么多巨头，面临这些艰苦的环境，我觉得还是要求你要有这种胆量和勇气，所以我相信大家应该会有收获，这里边我自己体会最重要的，就是对用户的重视和想清楚你的用户是谁，所以当年360做免费杀毒的时候，大家今天一听哈哈一笑，我总结了16个字，叫“要想成功，必先自宫”，当然对某些公司来说，“即使自宫，未必成功”。为什么这么说呢，对我们来说，我们原来卖杀毒也卖的很好，我们当时卖卡巴斯基，一年也1.5亿收入，因为用户群大，我杀毒软件卖的又便宜，从几百块钱拉到了几十块钱，很多人第一次杀毒(软件)都是从我这儿买的。便宜啊，通过手机25块钱买个半年，30块钱买个全年，甚至很多中小企业都在这儿买。但是当我们意识到说免费杀毒是未来大势所趋，这是互联网的趋势决定的，当我们决定说真的不是以免费作为一种战术去忽悠人，而真正是说给用户做一个真实的有价值的免费服务，这里边确实说起来很容易，但是你说谁去做这个决策，先把自己的收入，而且还不是一个小收入，每年放弃1.5亿的收入，我觉得这个要是没有说对用户的深入思考，或者真正说对用户的重视，这种价值观，这不是说光喊口号，做个演讲能讲出来的。

　　为什么反过来我用刚才那个例子，当年蒋介石不算一个，现在慢慢随着历史，包括蒋介石日记也公开了，你看看这些书，你发现丫也是一个雄才大略的，也是一个伟大人物，当时那些军阀混战他能收服，他搞那些小流氓，他肯定是一个大流氓，但是他最后国共相争的时候，你发现他的那种气魄就远远不如我党，包括作出很多的牺牲，甚至在战略上放弃很多东西，就是集中精力，所以这里边我确实觉得，不是说我们今天谈用户至上，好象是为了给自己标榜。今天互联网，如果你是做面对消费者的业务，今天的互联网已经要求你不能只把这句话挂在嘴边上，你必须身体力行的去做。

　　在传统生意里，我其实前一段还有个感悟，我不是在到处鼓吹免费的模式吗?当然很多厂商就会跳出来说便宜没好货，免费背后必有阴谋，我就不去重复他这个谣言了。我就在想一个问题，我突然发现，最近有一个变化，就是说在传统商业世界里面，大家想象一下，我其实坦率的说，由于广告业的存在，由于这种传统营销，4P理论，4C理论，其实更多的都是从“我”出发，由于没有互联网之前，信息不对称，中关村出来的冷门企业，我就不点名字了，他们特别典型受中关村特点，他以卖东西为主，所以他要提出卖点，卖点是不是真的不重要，重要行销上只要把人弄来，把钱收到，把东西卖出去，他们认为使命就结束。甚至很多卖彩电的，炒作3D啊，LED背光啊，互联网电视，我给你打一个赌，中国没有一台互联网电视你买回家还真能流淌的看互联网的节目，肯定不如迅雷看看，这是毫无疑问的。为什么?我也跟他们聊过，他们还是沉浸在过去卖东西的业务里边，他们看中的是销售前的宣传，这里边只要把用户的钱拿到之后，有人说一两百块钱买了一套不好用的杀毒软件，我让你卸都很难卸，因为你不能证明自己决策不对。说句实话，360我们今天做的也不完美，一样也有一些用户不用，因为你用起来没有成本，他选择不用也没有成本。就像今天新浪、搜狐也都是免费的，大家互联网切换的成本就是鼠标一点，所以越是免费的东西，你越要做好，反而用户体验很重要。用户进入的门槛虽然高了，但是用户离开门槛降低之后，使得你对企业的重视要求很高，你一旦把握不好企业，用户就会离开。所以iphone你承认它是卖东西，但是iphone和很多传统手机商一个最大的不一样，iphone并不满足通过一种造势或者找卖点把它卖出来，iphone要保证手机拿在你手里用之后，无论是多点触摸啊它总是能想一些方法，让你用iphone的时候有非常好的体验。

　　包括苹果公司现在超越微软成为全球市值最大的公司，我倒不想从资本上评价，可能意味着新的对消费者把握的时代开始到来了。也就是说你不能再从传统的，原来我在中关村那会儿，我们干所有事儿都是一样的思路，三大模块儿，八大功能，九大特点，大家想想，反正消费者也不太懂，你用广告一忽悠，大家一冲动就掏钱买了，买完之后，谁还记得你有啥?所以今天所有杀毒软件，不是我360颠覆了他们仅仅靠一个免费。回到我刚才说的问题，你们觉得这么多年杀毒软件是个什么模式?它就是专家做给专家用的，它不是专家做给消费者用的，所以它不是个消费者产品，它一年能卖一百万套，两百万套已经很了不起了，本来就不是给消费者用的，很多消费者买回去，右下角有个小图标，就说我装了杀毒软件了，就觉得很安心，到底自己机器怎么样也不知道。实际上从某种角度来说，360我觉得与其说免费，不如换说换了一种思路装你的杀毒软件。你比如说在360出来之前，你们看任何一款杀毒软件，别说普通用户，连我都双击打开之后，觉得这个画面看着让人头疼，里边无数多技术术语，里边无数多复杂设施，你们家空调摇控器弄管子一对，你想想你们家空调一堆阀门，这边冒着热气，那边还有压力表指着红色，你说你敢动哪个阀门?我估计这种空调放家里都怕爆炸。所以今天所有的消费者产品，一个趋势是把东西越做越简单。我非常信服刚才一句话，美国有营销的谚语就是说，你以为你是个卖钻头的，其实不对，用户要的不是钻头，用户要的是结果，要的是体验。