注意发挥价格杠杆在市场经济中的作用

注意发挥价格杠杆在市场经济中的作用

对“让利保市场”营销策略的探索

1994年度价格统计分析

柳州机械厂计划统计处    高景富

企业随着向市场经济的步步深入，面临的竞争也越来越激烈。竞争的焦点集中反映在产品的市场占有率上，谁能在经济市场中多占一席之地，就说明谁的产品经受住了考验，就说明其改革已经跟上了市场经济的节律，获得了一定的成功。

影响产品市场占有率的因素很多，诸如质量、外观、价格、广告宣传、售后服务乃至政策、市场等等。其中，价格是一个不容忽视的重要因素，它也是市场经济调节杠杆中至关重要的一个。一般人认为，产品能有个好价格就说明产品过得硬、有竞争力，但事实上并不完全如此，这要视产品市场的变化而论，有时产品降价也是一种竞争。柳州市的工程机械、汽车、建材产品是过得硬的产品，在市场上的信誉率也很高，一直是畅销产品。但九四年受宏观调控的影响，却出现滞销状况，针对这一状况，柳州市政府果断地采取了“让利保市场”的营销策略，实行降价销售。经实践验证，这一策略获得了成功，相对的保住了以上产品的市场占有率。

在实施“让利保市场”的营销策略中，我厂的XA型微轿也曾降价销售，因此对其中奥妙颇有体会：

附：XA型微轿九四年九月至九五年一月销量及价格动态统计表

指  标

九月

十月

十一月

十二月

一月

销售总量（辆）

87

71

48

79

99

销售总额（万元）

470.05

377.11

252.22

424.48

553.34

平均单价（元）

54028.74

53114.08

52545.83

53731.65

55892.93

上表所列各月销售量和平均单价的走势可形成两条相应的鞍形曲线，(其中九月份的销量是九四年的最好记录)这是在资金持续紧张的环境中，微型轿车作为私家营运车逐渐火热的一种奇特现象。从购买对象看，这是一种群众个体赚钱谋生手段所驱动的现象，支撑这种现象的购买心理是较为脆弱的，易受冲击而发生变化。从销量与平均单价由十月下旬开始下滑至十一月达最低点的原因分析，这主要是受国家“关于国产轿车限价销售措施”发布的影响，购买者盼望能以低价、优车来增加获利程度。由于购买者的等待观望，造成微轿销量的低谷。十二月销量开始回升的原因主要是国家的限价措施只限车的出厂价，而我厂又采取降价销售的措施，加上时近春节，正是营运的大好时节，虽然最终的购置费仍高居不下，购买者无大利可图，但仍形成了一股很大的诱惑力，拉动了购买欲望。

从平均单价的走势可以看出，从十月下旬销售价格即开始下滑，十一月达最低点，十二月又逐渐回升，至九五年一月达到最高点。价格受销量的牵动在发生变化。从这几个月的销售总效应看，全部销量的加权平均单价为54093.75元，高于九至十二月的平均单价。表中所列全部销售总额为2077.2万元，如以九月份的平均单价计算销售总量，则全部销售总额为2074.7万元，两项数据相差无几，说明降价销售所采取的措施没有对整体效应造成多少不良影响，相反，因配合降价销售所采取的各种促保措施的共同作用而拓宽了市场，提高了产品的知名度。这就是价格杠杆的调节作用所致，这也证明了“让利保市场”的营销策略是正确的。

但是，降价销售决不能无的放矢，而必须在了解市场并采取促保措施的前提下进行，否则将会徒劳无益。这也正是我们要探索的要点所在。我们认为，采用降价、让利的措施必须有几个前提：

一、产品必须过得硬。

微轿产品投入市场以来几经风霜磨练，以其价格、油耗、维修等优势逐渐为客户所接受。九四年，经市场调查后又在短期内成功地开发了三缸发动机为动力的三厢式铁壳轿车投入市场，又成为畅销产品。在产品销售总量中，新型车所占比重由九月的44.83%逐步上升到九五年一月的87.88%，对产品销售总量的回升起了决定性的拉动作用。如果产品不过硬，即使再降价也难有人买。

二、营销力度要加大。

当坐商还是当游商，是营销效益的关键。产品好而不为人了解就能以提高知名度，销售就会受制约。我们在进行降价销售的同时，抽调近百人组成十二支队伍分赴区内外，宣传、推销产品，加强售后服务，其最终目的就是扩大产品知名度，为拓展销售市场打基础。从实施结果看是很有说服力的。没有大力度的推销宣传和服务，就不会有以后产品销量的增长。

三、客户能够信得过。

购买微轿的客户多为个体户，目的就为营运赚钱。对部分客户来说，车辆入户和维修是个难题。因此，我们在宣传推销的同时，采取各种措施尽量帮助解决入户、营运问题。同时还配以主动的售后服务，解除了客户的后顾之忧。有了这一点保障，客户放心了，即使产品不降价也能激发购买欲望。在各项措施的紧密配合下，十一月销往区外的微轿首次突破两位数，九五年一月份达19辆。

四、事前测算要做好。

就我厂来说，微轿一直以其价值含量高、产品畅销、资金回笼快作为生产再投入的主要资金来源。在市场变化影响产品销售下滑的情况下，如果不采取降价销售措施把产品尽快销出去，就会造成资金的积滞，所受的影响就不止是利益问题，还会影响到生产的再投入，其后续的影响将会更大。我们根据对国家政策和客户购买心理的了解和分析认为：发行人销售是暂时的，其损失是局部的、有即的，只要做好工作，价格回弹有希望是很大的。在心中有数的前提下，工厂领导拍板定案，从而一举中的。

五、抓机遇果断决策。

九四年，微轿产品生产增长二倍以上，其产值占全厂产值的比重由上年的30.23%上升到39.62%，销售产值增长55.14%，就是因为抓住了各地方汽车生产厂家受“宏观调控”影响纷纷停产，而我们却具有独特优势的机遇而得到发展。九月份以后对微轿产品降价以及后来价格的逐渐回弹，也是抓住机遇并果断决策的结果。如没有决策的果断，纵有机遇也是枉然。

在市场经济中价格杠杆能起到很好的调节作用，但这个作用要靠人去掌握、去运用，如何发挥好它的积极作用是一个值得探讨和研究的问题，地实施“让利保市场”策略的过程中，我们已有了初步的认识。但市场的瞬间变化是难以预料的，前阶段的微轿销售我们抓住了好机遇，作出了正确决策，取得了一定的成绩。但春运的好时机已过去，客户的购买欲望已有所冷淡，我们还能保住旺销的好势头吗？如何去发现和运用适应市场经济的新的调节杠杆？区机械厅在二月十五日召开的“九五年生产计划工作会议”上提出了产品的市场点有率问题，我们如何去适应、去实施？这是我们必须继续探索的新课题！

1995.02.08

该文1995年11月20日被广西城市社会经济调查队评为优秀分析论文一等奖并收入《广西工业品价格统计分析资料选编》1996年总第5期