《就这样成为销售》之第16课强有力的展示

“销售展示部分的目的是什么呢？”赛尔摩女士问。
“告诉顾客我们的产品？”史蒂夫犹犹豫豫地回答到。
“大多数销售员都是这么认为，但是他们那平淡无奇的论据和数字往往会把顾客烦得要命，”她回答说，“而训练有素的冠军销售员就能摆脱这种以产品为中心的无聊展示。他们明白他们的工作是传递激情、快乐以及便利，为此，他们会针对顾客的需要进行销售展示——而针对顾客需要才是促销展示过程中最重要的环节。冠军销售员总是从顾客的角度来考虑和介绍产品信息，并回答顾客那亘古不变的疑问：‘为什么这个对我很重要呢？’如果这类展示完成得色，那顾客就会明白从拥有产品中获得的回报将远远超过他们为之付出的成本。”
展示的目的是：用顾客喜欢并愿意接受的方式，为其提供解决方案以满足已经发现的客户欲望和需要，借以鼓励顾客进一步行动。这个过程和医生给病人开药方并无二致。然而，要想让顾客接受你的建议并做出购买决定，你就必须让他们相信你是一个专家。
虽然大多数销售员都同意“充满激情”和“值得信任”是不错的想法，但是他们从未考虑过要主动运用一些技巧使销售展示更富有激情，或使他们自身看起来更值得信赖。其实，有很多方式可使你的产品或服务变得更奇妙。在前面，我们已经谈论过其中的两项：声调和使用有效的肢体语言。为了更能取得客户的认同，你应该学习专业人士的风范——如果你能以他们那样的方式演示，你便可以得到客户的认可了。
“成功展示的另一个关键是你向顾客说的内容。”赛尔摩女士说，“有些销售员很幸运——像我们，拥有《销售展示指南手册》：以连续的、合乎逻辑的方式为我们提供了可信、简练、说服力强，且有竞争力的信息。
大多成功的销售展示指南都是由专业销售培训师设计和试验产生的。没有销售展示指南的销售员就需要来设计自己的版本。通常而言，一份合格的销售指南应包含对产品优点与优势的简练、令人信服且有竞争力的说明，以便能满足顾客的阅读需要。另外，销售展示指南的形式应简洁连贯，最好能配上引人注目的图像，从而让潜在顾客易于识别。
有些销售员常常会将销售展示指南视为拐杖——他们觉得他们用不着这类工具，不然听起来很假或像在排练。与此相反，那些没有《销售展示指南手册》的销售员则经常会像乒乓球似地来回跳动，漫无目的地和顾客瞎聊，以致顾客经常是一头雾水——顾客疑惑时，他们往往会停止行动。
优秀的销售展示满篇都是顾客的利益，而大多数平庸的销售员则喜好吹嘘产品的特性——特性指的是某个产品的特殊点，而利益则是指顾客可自特性中获得的好处。与特性相比，顾客更关心利益。你会发现，在优秀的《销售展示指南手册》中，到处都是以如下句子开头的利益式表述：“这样，就意味着你……”。我们必须从顾客的角度来传递信息。
“如果没有《销售展示指南手册》的话，那销售员就得自己去阐述公司的状况以及自己以前的销售案例等信息，以便顾客能将他们当成值得信任的专家。”赛尔摩女士建议说。
“那又怎么做呢？”史蒂夫问。
“由于大多数人视觉上的感知是最好的，奖章、照片、奖品或其他顾客的推荐信往往是很有用的。”她说，“推荐信应是印有满意客户的签名，或者他亲笔书写的文字，这才是最可信的形式。”
▲        销售的节奏
你向顾客陈述信息的速度会影响顾客倾听和参与的兴趣，也影响他们对展示内容的信任度。
“太快或太慢都可能使顾客难受。”赛尔摩女士说，“以我的经验来看，大多数销售员表述事情都太慢了，这常常会把顾客弄烦了。”
“冠军销售员要做的第一件事是留意顾客的说话节奏。你会发现，结果导向型的顾客往往说话速度要比细节导向型的快。然而，不应只是与顾客的说话速度保持一致，你还应稍稍比他们快一点。
要提醒大家注意的是，人们每分钟能够听的词要比你能说的多很多。自信的人的说话节奏通常比缺乏自信的人的轻快些——轻快的节奏可以制造出激情。如果你的说话节奏轻快的话，那潜在顾客就会用心听你的讲述。”
“说的太好了！”史蒂夫评论说。
“真的非常好！”汤姆也说。
“如果顾客必须多花些精力关注和倾听你的讲话，那他们毫无疑问就要排除其他杂念和干扰，于是就很有希望被你的激情所吸引。”她说。
史蒂夫写道：
“说快点！”
▲        冠军销售员的词汇
“接下来，我们说说最佳词汇。”赛尔摩女士继续讲道。
像任何行业那样，销售也有某些常用词汇。但不幸的是，许多销售员的常用术语却在潜在顾客心目中留下了负面印象。“推销”就是销售职业中诸多负面词汇之一。
负面词语和短语会导致人们对某个销售员，甚至整个销售行业的信任度的降低。因此，建议大家用些可以在顾客心目中赢得尊重和正面形象的词语。
在字典里，推销的定义是“采用高压方式来促进销售。”真正的职业人士往往不用推销一词，他们称其为以顾客需要为基础的展示或信息交流。
另一个负面词是“演说”。演说的定义是“交谈或高谈阔论式的长篇演说”。而高谈阔论式的长篇演说的定义则是“长且激烈的演讲”。冠军销售员不想给顾客做高谈阔论式的长篇演说，因此，他们避免使用“演说”一词，取而代之以“讨论”。
和潜在顾客一起时，应避免使用的词汇还有很多（如表16-1所示）。
表16-1  冠军销售员的词汇
应避免的词        较好的替换词
报价、估计、出价        提议
包装        精选的
交易        机会
合同        协议
拒绝的理由        疑问
你错了/不        实际上是……
价钱或价格        投入
每月的费用        每月投入
消费者        我们的服务对象
提成        服务费
约见        拜访
购买        拥有
签名        同意、赞同、认可、批准
更便宜        更经济
卖或卖给        让他们参与、帮他们获得
期望        未来潜在顾客
问题        挑战
如果我们能用专业词汇替换掉含有蔑视意味的非专业用词，那顾客和同事便会对我们更为尊重，我们的感觉也会更好些。另外，无论你的顾客是否使用俚语，销售员都不能使用俚语，因为那样只会给顾客留下专业水平很低的印象。
最后，与行业外或不熟悉自己行业的人交谈时，注意不要使用商业或行业术语，因为客户可能会不理解或不欣赏，从而在潜在客户心目中造成疑惑。
▲        形容词
使用强有力、充满激情的形容词是使销售展示更有感染力的另一个办法。
史蒂夫记得学过强烈的形容词在回答别人问题时的重要性，例如，在回答“你好吗？”时，说“我棒极了！”或“情况妙不可言！”
“在之前的情景角色表演中，你还记得你用过多少形容词吗？”汤姆问。
“我用过吗？”史蒂夫回答说。
“确实，你用了一些，但不多。冠军销售员往往会运用大量形容词，因为他们对产品确实富有激情，并且他们相信自己的产品能为客户提供帮助。接下来，我们列个表吧！在这个表中，我们会归纳尽可能多的、充满激情的、可用来描述我们产品的形容词！”汤姆建议。
表16-2 形容词列表
现代化的        可设计的
计算机化的        革命性的
雅致的        数字式的
轻松愉快的        显著的
艺术的        前沿的
精益求精的        通用的
洁的        防水的
“形容词有利于充分展示产品的价值，因而其重要性远远超乎你的想象。”汤姆说道，“另外，要提醒你注意的是，你要尽可能地将用到的形容词数字化。例如，如果你说的是‘全球1000多位著名的医生推荐，’而不是‘医生推荐，’就会使你的展示更为可信、更有说服力。
▲        让顾客参与：问答及活动
另一个让潜在顾客参与到你的展示中来的方法是：用问题结束每一次产品描述。例如，你刚刚介绍完产品的皮质，你就可以问问潜在顾客，他对皮的质地有多喜欢，或者最喜欢的颜色是哪一种。然后，不用停顿太久，转到下一要点。
停顿太久会使顾客的心思弥散，产生反面的想法。例如，他或许就会考虑往后拖拖，或仔细考虑一下价格。
另外，冠军销售员还会让顾客去切身体会。递给客户一些东西，如样品、色卡、表、图，以及让顾客坐进驾驶座，让他们自己按一按按钮啊，开一开关一关门啊、抽屉啊。一旦顾客对产品或服务有了一些切身体会时，他们就更容易联想起拥有产品之后的感受。
卖布艺沙发的销售员通常也卖布艺外罩系列，以保护沙发不被溢出的东西弄脏。对这些销售员而言，他们还有另外一种选择，可以让顾客了解产品的价值：销售员往待处理的布上倒点液体，展示液体是如何流动的。然而，最为有效的办法还是让潜在顾客亲自试验一下，因为这种举动最为可信且印象深刻。如果他们自己做实验，他们就会更加相信其结果。
▲        职业道德
虽然振奋人心的展示对鼓舞潜在顾客很重要，但千万不要误导他们——冠军销售员是具有职业道德的人——其实，大多数客户都知道世界上没有什么产品是十全十美的。因而，你应该将产品中的一些可察觉的局限，坦诚地告诉客户，以搏取他们的信任。就好比医生开药方，他们也让病人了解可能存在的副作用，以及任何可能避免不良作用的方法——这恰恰正是他们被信任的部分原因。
销售人员也应遵循同样的标准。如果设备的担保范围只包括产品，不含劳务，你就应该让潜在顾客理解两者之间的差异，以及如何避免或降低劳动力费用。这种坦诚或许还可以为你创造另外一些交易机会，比如附加的维护或保险服务等等。
史蒂夫在他的书上写道：
“冠军销售员是诚实的，从不误导顾客。”
“除了误导顾客外，还有其他什么我应该避免的吗？”史蒂夫问到。
“是的，还有几个常见的展示错误。”
▲        常见的展示错误
抄近路
如果专业运动员在训练时抄近路，走捷径，企图应付了事，那他就会为那个决定遭受到肉体或成绩上的损失。虽然，未接受过正式培训与未加训练的销售员每天都会感受到此类痛苦，但是他们几乎从不花时间去想想为什么出现这种情况。任何人在准备和销售过程的任何部分抄近路都会留下漏洞，而这些漏洞常常就会使顾客拒绝他们或他们的产品。
假定及预先限定顾客
许多平庸的销售员总喜欢对潜在顾客的情景妄加推断。其中，做的最多的假定就是经济上的。换句话说，根据个人的印象对客户的经济状况作出评估，包括顾客的衣着、性别，公司的规模或支付服务的能力。
带着这些偏见，平庸的销售员经常会将展示搞得很糟糕，对产品优点的推荐过低，以致达不到潜在顾客的希望和需要，从而失去了很多本应做成的生意。
不论销售员是怎么想的，但价格并不是人们购买东西的惟一原因。平庸的销售员之所以丢了买卖，并不是由于另一家公司的价格更低，而往往是由于那家公司的销售员花更多时间去理解潜在顾客的需要。因而，让顾客自己做决定吧！
忽略了什么人
汤姆继续说：“冠军销售员会把销售过程中的每个人都考虑进去，并对他认定的决策者的身边的每一个人都给予高度尊敬。这是我多年前得出的感受。我曾错误地断定决策者是某人，而事实上决策者却是我认为是助理的那个人。从那时开始，我总是真诚地尊敬和礼待每一个人，而不管他们是普通员工，还是小孩。毕竟，你从来就无从知道到底是谁影响了人们的决定：接电话的、端咖啡的、洗地板的或是打断你展示的某位人士，他们都有可能是最终的决断者。而且经常，决策者就是这些人中的某个人。
史蒂夫写道：
“包括所有人！”
使用陈词滥调
历史上来看，故事往往都具有神奇的作用，可以用来团结、激励和鼓舞人。虽然顶级的销售员也常利用故事和比喻的魔力，但是他们会避免使用陈词滥调的东西，比如，“你知道，一分钱一分货”或“便宜没好货，好货不便宜”等毫无新意的老生常谈。
大家一定要记住，最好的故事出自顾客口中，而不是你口中。与其告诉顾客你的故事，倒不如问顾客她是否曾经买过什么比你的产品更贵的东西，然后问她对结果是否满意。如果你问顾客是否买过比你的产品更便宜的东西，那你常常会问不出来什么，因为这样的产品往往会令人失望，且不能衬托出你的产品的特色。
另外，如果你能打个形象的比喻，那你就能让他们更好地理解。这个方法有助于他们理解下面的做法有多么明智，即：购买合适的东西，而未必是购买他们原先觉得应该买的东西。
史蒂夫写道：
“让顾客想起有利于此次销售的以往购买。”
自添麻烦
汤姆继续说：“在销售展示阶段里，许多销售员给自己制造了障碍却又意识不到。举例来说，虽然许多提问很漂亮，但是它们却会使你陷入麻烦。例如，如果你问顾客他是否与外界某个不易找到的人核实过了，这就等于给潜在顾客以不买的理由，因为他们不能先去与你提供的那个参照源进行核实。
当然，无论自己的产品或公司与别的产品或公司相比如何，销售人员都应该对他们的产品非常自豪、非常自信。但是我们应该注意许多说法可能会将顾客‘赶出去’，如‘你把我们的产品与市面上的产品比较一下，你就会发现我们是最好的。’这样的说法是邀请，甚至是鼓励潜在顾客四处去逛逛。
其他毫无意义的销售方法还包括：建议顾客去寻找外界可靠的原始资料（例如行业权威或参考指南），来核实你的公司。千万不要这么做！如果公司有外界可靠的原始资料，你就带上引文、论文或等级鉴定报告吧！
在展示的最后，也不要急于提到钱的话题，你应该先问问顾客对所听到的是否感兴趣。如果他的回答是肯定的，他们往往就会问你价钱。于是，你就可顺着他们的询问为他们提供价目单。而如果碰上否定回答，在你浪费时间告诉顾客还不想要的东西的价钱之前，你就要进一步询问他们，查明不满意的原因，并解决这些问题。这种应对方法就是异议预防（Objection Prevention）的一个例子——异议预防是下一个关键销售因素。” —摘自高等教育出版的《就这样成为销售冠军》，作者：汤姆霍普金斯，定价：19.80元。
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Mystyle 2010-07-01