南方周末的前世今生

作者：刘工昌
对于中国现今的纸质媒体而言，《南方周末》的存在简直是个奇迹。我们说它是奇迹，就是因为在整个版面仍是领导人的脸和明星的屁股所主宰的大陆舆论系统 ，《南方周末》则能有效避开这些东西而另辟蹊径，走一条比较严肃的以政治财经包括较为高档的文化产业之路。了解中国国情的人都知道，在舆论管制仍然只在有限的文体浅层面有所放松，而具体的政治经济层面仍是讳莫如深、雷区纵横的情况下，《南方周末》能够完好的存活下来，并由此获得许多媒体花多少钱广告也很难换来的一个舆论监督的好名声，其间奥秘当是耐人寻味。
《南方周末》第二个值得注意的是，在中国，现代传媒业发展极不正常，民众对媒体的看法大多还停留在官方的传声筒上，媒体的生存还远未走上借助正规市场选择来完成，而主要还是靠各种权力或是权力背景下的关系。有些没有这方面条件的则只能靠拼命拉赞助，甚至不惜刊登各种虚假广告来换取惨淡经营。而《南方周末》则是没有任何的权力背景下的摊牌，完全靠市场的自主选择，发行量竟然从最初发行7000份，到现今每期发行量稳定在130万份以上，并且连续五年过亿元广告额。2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的中国500最具价值品牌中，南方周末以20亿元的品牌价值位居周报第一名，为名副其实的「中国第一周报」，在今天的中国这无疑是相当了不起的。
奇迹三，在中国，机关报大多限于摊牌所以阅者几乎都是应付；娱乐小报则主要供于消遣。《南方周末》的阅读对象则主要集中在中高档知识分子，他们一般比较自负，不会轻易光顾那些他们认为没甚么意义的东西，而一旦他们肯注意，特别是肯花钱买这样一份东西，他们通常会花比较细致的工夫来琢磨它，这就使得《南方周末》在它的受众中产生了其他媒体很难产生的难以估量的影响，深刻持久，就许多方面看，它超过了绝大多数有影响的权威学术刊物。不管你同不同意，你得承认，在知识分子中所打造的忠诚度来看，中国目前还没有一份平面媒体能达到它的高度。有很多类似的媒体喊著要超过，可迄今为止还没有一家能望其项背，很多老牌的杂志能维持上万份就不错了，像《收获》前些年辉煌时也就在10万份左右，现在已大不如从前，其他的就更不用说了。而《南方周末》能顽强的存活下来，并且能发展壮大到今天的阵势，这里面有很多东西是值得咀嚼的。
让我们简略回顾一下《南方周末》的整个发展流程：
（一）哺乳期 品牌孕育期
中国的周报现象，是从上世纪80年代中期开始热起来的，从1981年《中国青年报》开办首家星期刊，到1984年《南方日报》创办《南方周末》，到1991年，100多家全国性大报中，有54家开办了周末版，到1993年已经达到200多家。1在中国，周报通常意味著休闲放松，上点文人乐于缀弄的吃的赏的东西，偶尔也上点风花雪月调调大家的胃口。那些年文坛大环境也大抵如此。除了余秋雨的文化散文格外走红外，周作人、梁实秋、林语堂、俞平伯、丰子恺等人的散文也是大行其道，大家尽管面孔各异，但胸口总要藏著块闲适的牌子。《南方周末》当然也不例外。此时的「《南方周末》是一个以刊登文摘稿件以及娱乐八卦新闻为主的报纸。一张靠裁裁剪剪拼凑而成的娱乐小报」。2
这里要说的是，这份「娱乐小报」在众多同质的周末性报纸中，其文化娱乐版还是有一定的知名度的，在圈内还是有一点影响的，尽管它还不能完全自己养活自己；同时在其他周报把眼光死盯在发行上时，它已经充分意识到了广告的价值，开始有意识的发挥广告的经济杠杆作用，当然，那时的广告来源仍然是十分微薄的，它的生存仍然主要依靠背后政府机关报的强大供给。那时的它就像一只蛰伏在母亲身旁的乳狼，没甚么特别，没甚么动静，也没落下甚么毛病，一晃十一个年头过去了，随著身体慢慢长成，皇娘的怀抱仍然温暖，但已无法满足这个饥渴的孩子对世界虎视耽耽的愿望。
（二） 青春期 创品牌
1995年北大毕业的左方入主《南方周末》，「这位有著理想主义、自由主义与启蒙主义思想意识的领导，奠定了《南方周末》的精神基调」。3主编左方及编委会提出了「新闻主攻、副刊主守」的竞争策略。「新闻主攻」就是鼓励记者走出广东，放眼全国参与新闻竞争；「副刊主守」就是在原先已经得到读者认可的知名文化艺术类版面的基础上，进一步强化其在同类全国性报刊中的优势地位，以确保在硬新闻报道出现竞争乏力的情况下，报纸的传统读者不出现大规模流失的后果，这个竞争策略为《南方周末》在上世纪90年代中期以后的转型在短期内实现重大突破发挥了重要作用，即所谓「进可攻，退可守」。4
应该说，它也刚好赶上了一个时代。在经过了1989年的政治风波整个社会气氛仍很压抑；而在这时邓小平南巡讲话带动的第二轮经济搞活浪潮却轰轰烈烈，财富的增加所引发的各种灰色交易俗称「官倒」现象越来越严重，而底层人生存状况却依然是触目惊心。这种由于权力差异所导致的社会财富的占有和分配的不均衡，以及就此引发的社会矛盾越积越深，但人们却根本找不到一个正常的了解和倾泄的渠道，这时的《南方周末》则恰当的填补了这一空间。如果说先行开放的中国足球不幸充当了一个排污的下水道，人们把现实中所有的怨恨和不满甚至根本不属于它的骂都给了它的话，《南方周末》则幸运地充当了一回弱势群体的代言人，对于习惯了讲话拿到桌面上和桌底下的中国人来说，他们终于发现了一些在桌底下谈论的在别的地方找不到的属于中国现实生活的真实，在这里却真正找到了回音，并且公开登上了台面，可以想象每个人见到它的惊喜。
1996年9月，「南周」扩版，报纸的稿源成了很大的压力，在这种情况下，《南方周末》就通过招聘，欲将全国各地的优秀记者收归旗下。1997年《南方周末》黄金时期开始，法制报道开始在中国呈星星之火，当时《南方周末》的「人与法」，也多是「一些男盗女娼的故事」，可读性是当时一个很重要的因素。但就是这个第五版的「人与法」，被做成了当时「《南方周末》的第二个头版」。5
应该说这一时期的《南方周末》的确没有令人失望。
中国人民大学新闻学院学生张小丽在〈从南方周末的批评性报道看舆论监督〉一文中曾经采用系统抽样中等距抽样的方法，以1997年1月至2003年6月各期报纸的头版头条新闻报道作为抽样框，以四期（一个月）作为抽样间隔，随机抽取了85例头条新闻作为内容分析的样本，抽样调查显示：在全部85个样本中，批评报道有47条，占总样本的55.3%。主要批评机构是公众个人、事业单位、政府机构、以及企业；其批判内容多为滥用行政特权、贪污受贿和各种社会问题；涉及最多的领域是政法和社会。6
对这一时期的内容，《南方周末》前接驻上海记者站站长朱强概括为这样几个特点。
（一）跨地区舆论监督，有效避开当地各级权力机关的擎肘。（二）大案要案报道，《南方周末》批评报道的主体是大量有关新闻事件的深度调查，偏重于对一个个案例的独家报道，强调挖掘案例的来龙去脉和事实真相，因此影响力大、可读性强的大案要案报道和 涉及公共安全的突发性事件的报道成为该报头版头条题材的两类主要内容。（三）为弱势群体代言，由于其在报道中体现出的人道主义精神建立在理性调查、客观事实基础上的同情弱者的倾向，也被读者誉为「弱势群体的代言人」。7
真正的信赖来源于揭示真相的勇气和决心。自由的真义是对每个人自由的尊重与认可，一个真正的自由者应该知道，以任何借口来掩盖落实到弱者头上的苦难，都是不符合自由的精神的。你可能不那么喜欢，但你不由得不对它崇敬。正是这些，为《南方周末》赢来了多少广告也换不来的口碑。中国的老百姓对生活的认识有一种朴素的本能，他们判断的标准很简单，你做的怎样，是不是真的在他们著想。至于哪些是真的那些假的，他们其实要比那些所谓的专家更清楚。
当然，写作技巧的独特性也是不可忽视的因素，《南方周末》的很多文章都有「华尔街日报体」的风格和特点。「华尔街日报体」在结构上一般由四部分组成：第一部分，人性化的开头，即与新闻主题有关的人物故事；第二部分，过渡，即从人物与新闻主题的交叉点切入，将真正的新闻内容推到读者眼前；第三部分，展开，即集中而有层次地阐述新闻主题；第四部分，回归人物，即重新将人物引入新闻，交代此人与新闻主题的深层关系。《南方周末》不定期用「头版头条主题预告」的办法来拉动发行量，认为哪期该报的头版头条内容可能特别畅销，先把此文信息预告或者传真大样给销售网络，让他们随时加大印数。8
这里必须要说的是，在当时的中国敢这么做是需要冒极大的风险需要更大的勇气的。《南方周末》能够树立起这样一个口碑，与当初那批加入者个人的品质是分不开的。
从1995开始，《南方周末》聚集了一群中国最现实的理想主义者。「《南方周末》的记者大多是小城镇出身，都是苦孩子，对普通人有深深的同情。『你看见我们的时候，我们在纸上，你看不见我们的时候，我们在路上』。郭国松为了调查列车上的不法行为居然被列车员毒打一顿；李玉霄多次深入突发事件现场，已经成了一个『灭难记者』；杨海鹏，受到温岭黑帮的数次威胁；寿蓓蓓，跑到山西采访艾滋病，被人跟踪，笔记本都被迫扔掉了，凭著记忆把稿子完成；赵世龙，寻找驼峰航线旧飞机差点命丧云南；尹鸿伟在『金三角』屡次遇险」。9
我觉得与陈女士充满感情色彩的描述相比，另一个从这里出走的人的描述也许更为客观。「一个典型的《南方周末》人是这样的：出生在农村或者中小城镇，有一个谈不上幸福的童年，曾经做过文学青年，通过个人努力而获得接受好的高等教育的机会。这样的人，有一点骄傲、有一点清高、有一点庸俗、有一点显得有理想的样子；这样的人，有的社会责任，他无法忘记，虽然自己通过高考改变了命运，但是小时候和他一起玩屎泥的小伙伴们现在还在社会底层挣扎著……对于这些人，新闻是他们谋生的手段，更是他们参与社会的途径。宽松的内部环境，简单清晰的文化，相对单纯的人员构成，使得《南方周末》成为一个不错的新闻平台。用比较体面的待遇和清晰的新闻理想来吸引成熟的新闻人，然后给大家比较宽松的空间，使记者和编辑能够比较自由的发挥」。10
这是一群怀揣著「雅典公民」理想的年轻人，他们远远没有人们写传记时的那么伟大，他们身上仍然奔腾的是与我们常人没多大区别的俗世愿望，但就他们所做的那些来看，却已远远超出了我们这个社会同样披著这身记者皮的同行。只有在这群孩子身上，我们才看到了我们所希望看到的作为一个记者所真正应该具备的模样。一个社会，一个时代，当它到了需要选择的关键时期时，是需要这样的人的，尽管他们中间绝大多数没有在那里坚持下来，但是我们应该确信，正是因为有了这么一群还没失去血性的年轻人的耕耘，中国才有了这么一份与众不同今天还能够一说的报纸，才有了这个今天具有真正意义上价值的报纸品牌。
随著品牌的确立，它作为一份商业性报纸的商品功能也就日益显现出来。
前《南方周末》记者，后来成为国内著名报纸发行人的谭军波以其职业经理人的思维，将2001年前的《南方周末》分为清晰的三个阶段。第一阶段，左方时代，北大毕业的左方是有著理想主义、自由主义与启蒙主义思想意识的领导。他奠定了《南方周末》的精神基调。 第二阶段，游雁凌时代，即转型期。从一份文化生活报转型为综合性大型新闻周报。发行突破100万，广告收入几千万。在全国形成了真正的影响力。 第三阶段，江艺平时代，即鼎盛期。时间为20世纪90年代后期至21世纪初，产品最成熟，广告过亿。《南方周末》成为南方报业乃至全国报业的「黄埔军校」。11
按理说具有如此好的品牌效应的《南方周末》只管等在家里让广告主上门来了，不，它是周报中最早实行采编、经营两分开原则的报纸之一。而经营主要是发行和广告。发行上从一开始它就一直在变革。尝试了出华南版，发现此路不通之后开始不断扩版之路。同时也瞅准了中国当时正当发行之路。一方面尽量避免同质，另一方面认真面对中国大多数读者的价格承受力，尤其在过去《南方周末》的鼎盛时期，5元以上价位的新闻周刊与1.5元的《南方周末》相比，高价位产品的质量和信息量反而远远落后于低价位的，其生存空间自然大大缩小，能有5万份的发行量，便已是谢天谢地。反倒是《南方周末》早早做成了一份纸质化的「新闻周刊」。分析原因，盖因此时中国社会阶层的收入与人均财富尚未达到与美国或日本接近的水平，民众的阅读消费心理与普遍消费承受能力尚不能接受和承受动辄5-10元的新闻刊本。12
从广告经营上看，变拉广告为经营广告，开始重视对直接客户的服务。哦，应该说在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制。变革之三：不断细化市场，不断招聘人手细化服务。正是在广告经营上开始有起色之后，《南方周末》才敢于投入重资到采编之中。这才有后来越来越好的《南方周末》。
《南方周末》确确实实是从那时开始不再靠发行赚钱（此前是）。中国市场化的报纸近10多年发展的一个结果就是不再靠发行赢利，因为广告赚钱更多，同时设置的门栏也更高。13
毫无疑问，创品牌是最艰难的。从1995年至2001年经过三任主编的苦心呼吁经营，《南方周末》逐渐确立起了其品牌核心价值：敢说真话，弘扬社会公正，为弱势群体代言。尤其是后者，前主编左方曾经有过非常清晰的概括：「我们强调理性批评。不是路见不平一声吼，该出手时就出手的好汉思想，但在邪恶势力面前决不做一个没有心肝的旁观者。我们重视人道主义、人性的文化，同情社会上的弱者群，但我们同时知道每一项重大改革的成果都需要由民众用汗水与泪水的代价去换取。我们之所以要为受损害的弱者请命，不是要充当救世主而仅是企求在精神上给他们一点慰藉，同时也想以此来唤醒某些人心中沉睡了的良知。」14。到了另一位前主编江艺平则成了更为精炼的概括：「让无力者有力，让悲观者前行」。
从身份角色看，「《南方周末》总是站在以民间立场批评政府，不肯调和与建设性沟通性的报道」15
就这样《南方周末》成功借助于政府新闻媒体的权威与公信力完成了纯商业化的市场运作，并由此成功的悄悄的运作起一个在人们心里带传统危言济世甚至社会良心性质的实质上的商业品牌。
从生存方式上看，这时的《南方周末》可谓是采编与经营并重的时期，但从内部权力结构的构成上看，高层还是把采编的质量放在首位，而负责经营的始终很难占据其核心的决策部门，但是《南方周末》的人大多没有这么想，确切地说应该是上层没有对广告经营十分精通的人。有意识到的，但谁都不说。尽管《南方周末》的成功，经营策略应是居功至伟，但采编人员并不这么认为。他们一直觉得《南方周末》能有今天，最主要的还是报纸办得好。做经营的地位十分卑微，后来成为《南方都市报》总经理的喻华峰，还有马书革都连南方报业的正式成员都不是（喻在1999年《南方都市报》开始有所起色的时候，通过竞选上岗成为《南方都市报》副主编，副处级），只是广告部的副经理(相当于副科级而已)，靠拿自己联系的广告业务奖励作为主要收入来源，这在仍然讲究级别、登第的国营单位──南方报业表明你是没有任何地位的，随时可以要你走人。实际上类似这种情况至今在中国的媒体中都比比皆是。马书革离开《南方周末》时说过一句话，十分令人寻味。这也是今年《南方周末》将广告奖励比例降下来的一个很重要原因。这就是「广告比例可以适当的降一降了」。马离开之后，有人在《南方日报》的内部网站上批评《南方日报》的这一作法说：马一年直接为《南方周末》创造1000多万的广告收入，却连《南方日报》的正式员工都不是，更不要说名分了。16这就致使许多类似精英被迫出走，这一切都被鼎盛时期的繁盛所遮蔽，一旦这时期一过，其内在的隐患就一点点暴露出来了。
（三） 成长期 保品牌
进入新时期后《南方周末》突然遭受了全面的阻击。我们知道，《南方周末》与传统媒体相比，它的比较优势在于，与传统的日报比，有著它们无法达到的深度；而与周刊旬刊比，在具有其深度的同时又有著它们所无法媲美的时效性和价格相对优势。但这时新兴的互联网方兴未艾，使得《南方周末》的时效性优势荡然无存，广告业务迅即出现下滑迹象；纸质媒体上随著2001年1月《21世纪经济报道》正式创刊（其主编沈灏、副主编刘洲伟、李戎原来都是《南方周末》的骨干力量），其从内容到经营方式都与《南方周末》惊人相似，同时《南方日报》北上与《光明日报》合办的《新京报》也极为强势，同为纸质媒体的它们内容深度与〈南〉已无两样，时效性更强。而《南方周末》自身原先的精英却在此时纷纷出走，使得它原先最引以为豪的采编也就是内容这块遭受了空前的挑战。
它的外部生存环境也在急剧恶化，随著开放的深入广东作为桥头堡的示范效应已逐渐消失，而当地政府高层人事的变动也使它失去了强有力的支撑点。同时它当初曾高举的跨地区舆论监督的法宝所造成的积怨随著它的失势也在这时逐渐显露出来。到2001年前后这种积怨达到了高潮。许多曾遭它揭黑的省份在这时纷纷跳将出来施压，《南方周末》被迫整顿，最终的结果是代理总编钱钢调离，副主编陈明洋撤职，记者部正副主任撤职，几位主要骨干记者除名。更多的记者选择了出走，曾经君临天下的《南方周末》终于元气大伤。
天打雷劈之下，《南方周末》被迫选择第三次转型。从生存的角度它有意识的提高了经营的分量，不再坚持采编为主，而是把采编不自觉的开始慢慢为广告商服务。在这里有一位曾任《南方周末》广告服务部门主管的人对此进行了较为细致的阐述：
2002年也因此成为《南方周末》历史上一个重要的「改革年」。其中一项引起报界广泛注意的就是成立了专门从事该报品牌策划和营销的品牌工作室（后拓展为市场部），首开中国报纸品牌经营和品牌营销的先河。
1.「多元精彩」的产品结构 2002年，《南方周末》一年两度改版，分别对产品的结构和形态进行调整。3月28日的第一次改版中，确立了新闻（时政+社会）、经济、文化、城市四大版块的产品结构。明晰的功能区划，使该报由以往的社会新闻一枝独秀，形成「多元精彩」的格局（向熹，2002）。从营销的层面来讲，既增加了多元化读者的阅读选择，也增加了广告商的投放选择，《南方周末》的广告吸附力、广告到达率都大大提高。尤其值得一提的是新创的「城市」版，每期对开八版，以赠阅的形式，覆盖京、沪、粤三大城市群落的核心人群。这实际上是同一产品的差异化策略，全面提升了该报的有效发行和广告价值。根据第三方数据显示，「城市」版的推出使《南方周末》的发行总量提升了25%，至2002年年底，70%的发行增量集中在核心城市，更吸引了大批成长中的良质品牌，成为《南方周末》新的增长点。
2.VI系统的基础工程 此次改版的又一重大成果是，《南方周末》全新VI系统的基础工程部分的确立和正式启用。
VI（Visual Identity），即视觉识别系统，是企业形象策划（CIS，Corporate Identity System）的重要组成，是对企业理念（Mind Identity）和企业行动准则（Behavior Identity）的视觉传达与形象化表征。对塑造品牌统一、完整、独立的视觉形象，凝聚品牌的市场共识，提高品牌视觉向心力，有重要作用。
2002年3月28日，《南方周末》将沿用了十八年的报头进行了创刊以来的首次大规模改进：一是将报名外一粗一细两条文武线框改成中国传统印玺的肌理效果；二是将报头的正品红中加入少许蓝、黑，近似朱砂色，成为该报的专色红。这一章一红确立了《南方周末》的品牌形象和基本色调，并以此为基础，进而演化出一套完整的VI系程，应用由《南方周末》内部及外部用品和公开场合。中国报界全方位使用VI系统，《南方周末》是第一家，强化了该报品牌的形象性和识别性。17
由于这样的生存策略的确立，它内容风格上也开始了转变，除了必须为广告商所界定的特定人群开辟出专门的版面外，曾经作为其独特标志的采编内容风格也发生著重大变化，主要表现在以下两个方面。
（一）主盯经济，与政治若即若离。经济领域它很可能仍然是目前唯一一份敢于直面现行经济体制运行中一些不容回避的现实问题的报纸，只有在这里我们才能比较明白的窥见歌舞升平背后那些鲜为人知的东西，才能较为清晰的透视中国经济艰难爬行的轨迹。传销神话，互联网奇迹，股市泡沫，这些曾经喧嚣一时的东西在这里都得到了及时的揭示和有力的质疑。
很多人都说《南方周末》长著一副舆论监督的面孔，其实它在政治上的所为给人看起来是极其有限的，似乎在有意回避。相反，有关政治的那些技术性的东西，比如，基层民选中的村民自治，小区物业管理，人大代表的海选等等，在这里却见得很多。它似乎很难看出甚么轰动性的东西，其实对我们这个在专制的阴影下踯躅了几千年且民众极其讲究实利的民族来说，这些是非常必要的。我们有无数的人在反思，却没有人来结绳记事，在这里，《南方周末》不是一个鼓动者，而是一个记录者。它的作用也许若干年后才能真正体现出来。一个民族最扎实的现代化进程恰恰来源于底层最朴实的民主事例的积累。当然，它也并不是完全避开政治人物的摹写。在2003年的中共十六大期间，就有一个对前任总理的专版。我相信它的目的和大家看后的感受应该是一致的，那就是它这样做并不是为了铭记一个伟人，而是为了铭记这段锻造伟人的历史以及在历史行程中我们这个古老的民族完成现代化转型的曲折与艰难。
（二） 抛开两头，抓中间段
作为一份纸质媒体，《南方周末》在文化上奉行一条较为独特的路线，那就是在思想方向上与主流媒体保持高度一致，紧密的配合著整体的政治形势，思想上显示了明显的向内转，比如在它的版面的某一时段，总会看到一些对陈寅恪钱锺书巴金王元化等等这些90年代以来占据各主要学术媒体显眼位置的老人。历史的机缘使时代人物的命运成为一种标志，我们并不是有意要和某种观念某个人物过不去，只是在陈述一个人所共知的事实。与之相辅助的是，在有一阵几乎每期都要出现的那些在文化的名义下堆积起来的关于民俗古建筑旧器皿的东西，当然都蒙上了一层文化的外衣，与那样一个时代是紧密相依的。
但所有这些都不是它的文化取向的主体。它大致圈定起这样一个范畴，一方面远离那些纯粹追求感官休闲没有内在意义支撑的流行娱乐资讯，另一方面又与主流思想完全钦定的政治宣传性文化资讯有相当距离，集中于尚未被主流媒体完全承认却又在民间有较大影响力的电影电视以及某些原创性音乐戏剧作品等，比如在国外电影节上获奖的国产电影，在内地有较大影响的小说、电视剧和演员，在内地较高层次人中有广泛影响的音乐作品，如摇滚乐话剧音乐剧舞台戏等，特别是那些在社会的底层默默的记录著的DV作品人，孤独的耕耘著却始终不为社会主流所承认的第六代电影人。在这里都得到了较为充分的关注。我们仍然能够清楚它的一片拳拳之心，在这个高速商业化的时代，它一方面小心翼翼的呵护著作为主流知识分子精英文化的意义形态，另一方面又通过许多与时代伴生的文化形态的广泛关注来间接的影响甚或是消解著以权力为中心的传统的意识形态。从这个意义上讲，它所做的许多事都是开创性的，尽管它的意义也许很长时间以后才能为人们所充分知晓。
但是恰恰是这种内容风格上的转变引起了从前许多曾经关注甚至热爱（在中国对一个与自己不怎么相干的东西，用这个词语往往是令人生疑的，但我们必须承认，《南方周末》的确曾经做到过这一点）它的读者的不满。很显然作为一个在民众中拥有巨大声望的媒体，人民的信任是一种财富，但同样也是一种巨大的压力。一个有良心的媒体首要做的不是考虑著怎样利用著这巨大的信任去赚钱，而是该想著怎样做才真正对得起这份来之不易的信任。我们能够理解在我们特殊的社会政治背景下《南方周末》生存的艰难。一方面，捆绑在牢固的意识形态领域的以权力为导向的舆论系统依旧没甚么质的改变；另一方面汹涌而来的商业化浪潮又在过度侵袭著先天发育不良的舆论系统。在夹缝中生存的《南方周末》也不断体现著它的多方面妥协后的力不从心。他们不知道，《南方周末》不再是那个通吃一切甚至引得洛阳纸贵的天之骄子了，它必须随著不断变换的社会环境和不断分化的人群做出行之有效的调整，老老实实的低下曾经高昂的头，去为你的消费人群服务。前面已讲了它生存环境的变化，其实这时它服务的对象也在发生著改变。
目前覆盖全中国的平面媒体，除了宣传政府政策的政府机关的喉舌无须担忧发行外，其他依靠市场来养活的媒体基本上有了相对固定的消费群体。像需求永远旺盛效益来的最快的低端，配合著读图时代长大的这一代年轻人所推崇的娱乐时尚杂志早已人满为患，同样的供成人消遣解闷谈论翻翻的心灵鸡汤似的次文化刊也逐渐排定座次，《知音》《家庭》《读者》该算其中的翘楚。就在这个中间出现了一个庞大的真空地带，一个云集了较高文化涵养有一定消费能力群体的需求。他们大多具有较为成熟的欣赏认知能力，需要有对这个社会更为真切的把握了解的渠道，可是更需要心灵体验的文学在节奏飞快的今天已失去号召力，这样，更为快捷更为及时，相对来说也更为犀利更为真实更为贴近地面的《南方周末》的应运而生就很好的填补了这一巨大空白。那么它所服务的人群主要集中在「既有草根阶层，也有知识分子、治国阶层──其中大部分属『先富起来』的群体。……真正的知识分子和受过高教育的群体是我们的中坚读者，他们认同我们对很多普适价值观的描述。」18
可是就是这样一个群体，历经近20年的发展也已经发生了天翻地覆的变化。
与80年代相比，这是一个经济收入社会环境政治地位都已不可同日而语的阶层，传统的一极化权力对人影响日渐式微，流行的消费主义时尚日渐清晰的深入人们肌体，而以所谓的名校名门名刊名师为主的学院派慢慢开始爬升逐渐构成了整个社会的第二权力话语。随著一极化权力对普通人生活丧失了实际上的号召力，以学院派为主的第二权力话语逐渐占据社会的主导地位，随著经济地位的显著改善政治地位也逐渐上升，而有知识的文化人的头衔又使他们轻而易举的赢得公众信任从而对整个社会的影响力不断加强，他们实际上也取代前者的意识形态功能而借助自身知识资源优势向公众发号施令。对普通民众就是知识人而言，已经基本上谈不上甚么信仰、精神乃至超越于个人之外的任何带国家或民族色彩的责任。应该说，这是一个社会走向文明走向秩序走向理性的趋势。但问题的关键是，由于他们在权力高端缺乏独立性，为保持与主流权力的一致性，只能选择了远离生活第一线大步向内转，致使90年代以来整个社会尤其是文化领域创造的活力消失殆尽，处在话语权上端的俗称知识分子的一方，一方面在充分享受与底层生活挂钩所带来的巨大利益，同时又巧妙的利用固有的权力秩序把自己扭结成一个封闭坚固的利益群体，拒绝开放，拒绝新鲜血液的输入，形成一个谁都明白的既得利益集团，却偏偏要把自己打扮成一副高尚模样，这一方面极大伤害了圈子外的人们挤进来参与的积极性，另一方面又使这种与权力走得太近远离公众的发号施令的权威与公正性倍受怀疑。这是目前中国学术媒体不能成为公共平台的关键所在。19
时势的变迁决定了80年代中国的知识媒体间那种天真又不乏热忱的论争早已成了「温馨的回忆」，随著身份由参与者变成了主宰者，他们所能控制或施加影响的媒体相应地也就由公共平台变成势力范围。如果稍一留心中国的这些媒体，说甚么风格都是搬出来糊弄人的道具，说他们都有一个相对固定的作者群却是千真万确的。我们经常把那些搞著经济与权力走得很近的人称为既得利益者，其实如果从「名」的角度讲，每个人心里都知道，同样有一个既得「名」益群体在。他们大多已成了新一轮话语权的发布者，他们心中是根本缺乏自由论争的原动力的。如果有论争，多半是「核心」与非「核心」，主流与普通之争，说到底，是新形势下权力再分配的利益之争。这种等级划分体现在媒体形式上，就是《读书》《收获》《南方周末》，成为第二权力话语的核心区域。而《南方周末》又由于其覆盖范围广容量大时效性强而成为这一区域的当仁不让的喉舌，就这样，《南方周末》终于完成了真正意义上的转型，从激烈的民间立场成为温和的第二权力话语的实际代言者。
在这里，我们就能比较清晰的解释《南方周末》宗旨从「让无力者有力，让悲观者前行」到「在这里读懂中国」的转变。所谓的「在这里读懂中国」，就是借助于其第二权力话语的核心平台，云集了他们所认为的中国最有代表性的一批知识分子，试图在这里向世人展示一个既不属于纯粹的配合宣传的政治话语，也不完全等同于底层民众的声音，一个代表著呼之欲来的公民社会的较为理性平和的声音，一种他们所认为的也期待外界这么认为的真正的新主流之音。
《南方周末》身上几乎浓缩了新时期以来中国媒体业所发展的所有辛酸，也获得了这么多年来中国媒体业所没能获得的荣耀。应该说，在目前的社会文化背景下，它几乎把一个媒体行业在现行体制下所能发挥的功能发挥到了极致。就像这次汶川大地震时很多时候我们就像在看一部部煽情的灾难片，只有从《南方周末》发回的纹川地震现场报道我们才感受到了质地的坚实。在这个感情过于泛滥的季节，这种不合时宜的节制，其实就是媒体人最应谨记的东西，客观、冷静以及公正性，以及面对突发事件的理性与建设性，这些很多年后我们才会懂得它的珍贵。
【注释】——
1 〈新周报》主编赵世龙的内部讲话〉，http://blog.sina.com.cn/zhuch。
2 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉 ，http://www.mediaview.cn/article.asp?id=169。
3 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
4 朱强：〈《南方周末》转型期舆论监督特色分析〉，《青年记者》2006年第17期。
5 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
6 张小丽：〈从南方周末的批评性报道看舆论监督〉，中国新闻技术网，http://www.tec119.com/nw/7/20040101/435.shtml。
7 朱强：〈《南方周末》转型期舆论监督特色分析〉。
8 黄丽、刘斌：〈华尔街日报体」的传播特点和接受效果──以《南方周末》为例〉， 2007年08月21日中国新闻研究中心。
9 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
10 陈涛：〈我在《财经》和《南方周末》的日子〉，《天下男人周刊》。
11 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
12 〈新周报》主编赵世龙的内部讲话〉，http://blog.sina.com.cn/zhuch。
13 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
14 左方：〈我们的追求〉，《南方周末1984-1998年电子版合订本》，序言」部分，南方日报社1999年出版。
15 〈新周报》主编赵世龙的内部讲话〉，http://blog.sina.com.cn/zhuch。
16 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
17 刘晓璐：〈《南方周末》进入品牌营销时代──从形象广告看南方周末的品牌塑造〉，2006-08-24，http://www.xxju.net/。
18 田间、吴鹏、黄大赛、杨冰：〈一群记者和他们的时代──寻访南方周末黄金一代〉。
19 刘工昌：〈由《读书》的转型看中国学术媒体处境的尴尬〉《二十一世纪》(网络版)，2008年1月号。