[第40期·广州旧闻篇] 扎在商业“脑袋”上的耀眼“头巾”

2006-07-08 10:19:11   来源:南方都市报
1926年8月
历史精神
商店招牌一词千金
商店的招牌往往是一个经营者画龙点睛的地方，而招牌语可说是最贴近普通百姓日常生活的书面语，所以，它往往记载着一个社会某个阶段的流行词汇与新生词，是我们窥看一个社会日常生活的好镜子。
就像生个孩子取名字，都希望取一个吉祥如意的好称呼，做生意的取店名也无一例外希望取一个能让生意兴隆的好招牌，既朗朗上口又简单易记，能广而告之。所以，不管什么朝代、什么地方，吉利好意头的字总是岿然不动地成为招牌字号的主体部分。什么兴、隆、利、顺，80年前是这样，80年后仍大行其道。用这些字做招牌就像用丽、红、秀等做名字，总不免因用得多而显稀松平常。要出类拔萃让人印象深刻的招数很多，惟其根本，就是要新：新鲜、新颖。
在民国时代，当法国、巴黎、太平洋、华盛顿，这些地理意义上的外国名得到引进并逐渐被国人新鲜地认识后，它们也作为外来词汇、一种地名音译词逐渐固定在我们的中华词汇里，这些新生词承载的是当时社会的新生事物，而这种新生事物能被惟利是图的商人拿来做招牌，也反映了当时社会对它们的高关注度。这些取洋名的招牌或许又都是经营洋货的商店，取不同的地名是否又与经营不同地方的商品有关，甚至经营者与这些国家又有什么联系，这些似乎都是这些商店招牌所能反映的信息。
如果说“某记”“某号”“某堂”是招牌的一种旧格式，那用人名、地名做招牌则打破了旧格式，是新生词汇大量产生后更深刻的语式运用的变化，这与当时白话文运动的精神是一致的，表达更直接更简单更日常。
所谓商人喜欢假冒，这一方面可以说是经营者促销商品的小伎俩，另一方面也可以从中看到商品经济的普遍规律：什么东西市场价值高，就会有更多的社会资源簇拥过去，甚至伪装相似，以求更好的利润，不仅80年前有这样的事，现在这样的例子也比比皆是。但如果像文中所说的那样，商铺斜对门却有着相同的店名，这在今天肯定要打起官司。
武则天曾自己制造了一个“曌”字来昭示自己作为第一位女皇的新时代，这不免沦为后代的一个笑话：字是不能凭空乱造，但新词却可以新造，商店招牌名、店名、公司名、企业名，这些相类似的招牌词汇都给了人们制造新词的良好时机。如果一个经营者的商店、公司或企业做到足够的知名度积攒了足够的财富足够影响了一代甚至几代人的生活，那这些“招牌”也会携带其背后的商业内涵和象征意义逐渐跻身常用词汇之列，如微软、可口可乐、麦当劳。如果说80年前我们的招牌中还只有地理意义上的“外国”，而今天的招牌中，从用的喝的到吃的，在日常生活的细节中无不渗透着商业意义上的“外国”。

广州上下九步行街夜色中的霓虹招牌。CFP供图

当代也惯用仿古的酒旗。CFP供图

旧时香蜡铺幌子。
相关诠释
对于招牌，专业人士可能有专业的解释，但对于大多数人而言，诸如古代的酒旗、幌子之类，也应算作是招牌的不同形态，至少也是与招牌息息相关的。在此，记者查找了相关资料，给出了以下关于招牌以及与招牌相关的“名词解释”。
招牌
招牌与幌子，是商业、手工业店铺的两种传统的广告形式。如果说，幌子以其形象为标志，那么，招牌便是用简明的文字来说明。招牌多为木制，或长或方，或为花式外廓，一般书写简明的商品名称或广告语，如“茶”、“安寓客商”之类，有的绘以图形。悬挂起来的招牌垂着彩绸流苏，颇为醒目。
酒帘
卖酒的旗招，又称“酒旗”、“酒望”、“招子”、“望子”。酒旗历史很早，战国时已有“悬帜”做法。《韩非子》：“宋人有酤酒者，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，而酒不售，遂至于酸。所谓悬帜者此也。”古代酒旗多用青布做成，故又称“青帘”。张藉《江南曲》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”。宋代洪迈《容斋随笔》：“今都城(杭州)与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚杆，唐人多咏于诗”。
幌子
“幌”原指窗帘、帷幔，所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客，酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”后来加以引申，凡商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。
  
商业繁荣的广州，林立的招牌从来都是街头亮丽的风景。从左至右：清同治年间，广州街道上的招牌；清末大新街上的招牌；上世纪40年代初广州街头招牌。
招牌趣谈
招牌多变
有个老板开设典当铺，本钱很少。开张头一个月，店铺招牌上写上个“当”字。第二个月，本钱支光了，当物的客人又不来回赎，只好在“当”字前面再添写个“停”字。第三个月，顾客来回赎的渐渐多起来，本钱又收回来了，老板又在“停当”两字前，再加个“不”字。
写招牌
从前，有个商人在镇上新开了一个店铺卖酒；为了标榜酒美，招徕顾客，特奉厚礼请来几个秀才，准备写一个招牌，挂在酒店前。甲秀才挥笔写出：“此处有好酒出售”七个大字。乙秀才指出：“这七个字过于啰嗦，应该把‘此处’两字删去。”丙秀才又说：“‘有好酒出售’中的‘有’字多余，删去更为简约。”可是丁秀才又振振有词道：“酒好与坏，顾客尝后自有评价，‘好’字宜删。”这时，甲秀才生气地说：“删来删去，干脆留一‘酒’字，更为夺目。”乙秀才又有意见：“卖酒吗，不必写招牌，路人见酒瓮自然知道。”于是，商人白白送了厚礼。

广州老字号莲香楼的招牌。

1933年建成的位于惠爱中路(今中山五路)的新华戏院的招牌。
旧闻回眸
商店招牌沿革谈
商店招牌，用来区别不同的商店。过去喜欢取吉祥兴盛的字，如隆、兴、昌、顺、祥、发、永、茂、益、利、宏、丰等。任选一个字为招牌，如“隆记”、“兴记”、“昌记”，这些都很适合。如果两个字招牌，如“昌隆”、“顺隆”、“顺益”、“永利”、“利丰”，任选其中两个字，也可以组成好意头的招牌。所以，街上商店的招牌，大多沿袭这一套。
但现在生意不像以前那么好做了，有的商店想转行做其它的生意，遂把商店连同招牌全部顶手给其他人。顶了商店的人一方面沿用原招牌招徕生意，但又要与原来的商店有所区别，遂在原招牌后面加一个字，如“时利盛”、“昌发和”、“大兴祥”等等，这种加一个字的方法，没有什么不适合的。
如果顶手后又顶手的，三个字后又会加上“某记”的字样来区别，如“时利盛。财记”、“昌发和。利记”、“大兴祥。永记”等等。
如果到了第四次顶手，已经没什么好加的啦，就在上面加个姓氏，如“陈永顺兴。益记”、“李大盛源。生记”等。招牌字数的多少到此已经达到极端，但民众只选其中三个字称呼，如“永利兴”、“大盛源”，并不理会是陈家的还是李家的，也不管是“益记”还是“生记”。以后第五次第六次顶手时，也只更换招牌的姓，后面的仍用原来的。
这样的商店大多都是卖柴米杂货的，而像中药铺、长生店、旧式酒馆，都根据自身的营业内容来命名，如保安堂、保和堂、调元堂，这些都是药铺的招牌；福如、享寿、天寿，都是长生店的招牌；高升、一品升、贵联升，都是旧式酒馆的招牌。
那些新事物如书局、报社、洋服店、食肆和西药铺，大多都不用这些旧字号，而采用新式招牌。如曾光、马玉山、梁国英等，是以人名为招牌；羊城、岭南、粤秀、海珠，这些以本市地名为招牌；中华、民国、亚洲、巴黎、华盛顿、太平洋，这些是以国家地名为招牌；陶陶居、饮饮亭、新新公司、非非日报、源源茶楼，这些以叠字为招牌。商店的招牌越来越多花样，竟然还有以麻将牌为招牌的，如红中、大三元、小三元、大四喜、清一色、杠上花、中发白等等，真是无奇不有。
商人喜欢跟风模仿甚至假冒。如果某一种东西盛行了，就想着模仿假冒，但假冒是犯法的，于是就用相似的招牌来充当。如有白泰来玉器店、又有百泰来玉器店；有陈李济药丸店，又有陈李齐药丸店；有源吉林甘和茶，又有林吉源甘和茶；有共和报、真共和报；有王老吉、玉老吉；有杨桐竹林百草油和杨松竹林百草油。
据1926年8月7日、8月11日、8月12日广州民国日报

上世纪40年代初广州海产市场上的招牌。
旧闻延伸
旧时广州招牌
“国学”招牌
以前长堤有一酒家，它的招牌叫“寿而康”，这取材于《盘古序》“饮且食兮寿而康”，倒雅俗共赏，可惜的是开张不久就歇业了。现在西堤二马路有一间小食肆，叫“味也同”，这是选用了孟子“口之于味也有同嗜焉”，这也算很恰当的。数年前，酒楼茶室盛行用女招待，南堤有一家茶室也雇佣了女招待，它的招牌名“性也”，很骇人听闻。孟子曾有“食色性也”，这招牌是否取材于这个句子不得而知。后来，政府禁止用女招待，“性也”茶室也就此歇业了。
“洋词”招牌
有的根据大众心理，更喜欢取外来的名词做招牌，好像不这样就不足以醒目。如十八甫有一家卖洋货的店叫“谋得利”，现在还有一间叫“知利民”的西饼店，从字义解释，都未尝不可，但初听起来，像洋文一样。在长寿新街，有“必得胜”与“优必胜”西药店，这两个招牌，当以“必得胜”为更好。
真真假假的招牌
最奇异的是，状元坊有两家朱义盛镀金店，同是金店，同一招牌，同在一条街道，两家还是斜对门，其中一家招牌上写着“始创朱义盛老铺”，另一家标榜“朱义盛正铺”。究竟哪家更正宗哪家更老，我们就不得而知了。听说老板彼此是兄弟。
第五甫一带的打铁店，招牌上面都写着“正岐利”三字：“正岐利某记”、“正岐利某号”、甚至标榜“正岐利老铺”、“正岐利祖铺”都有。究竟谁才是真正的创始者，真让人眼花缭乱不能辨别。又有一条街的剪刀菜刀铺，它们的招牌读音很相似，为“赞玉”“灿玉”“湛玉”“振玉”等。
镶进春联的招牌
最讨厌的是将招牌字镶进春联。只是一些普通商店招牌，即使不适合串成佳句，却偏偏喜欢用招牌名放镶嵌进去，如“某开骏业　某展鸿图”一联，尤其让人讨厌。“开骏业”“展鸿图”字不同意思一样，也不是什么佳句，可是这样的对联无论什么招牌字套进去都适合。如把“利丰”“祥记”“顺成”等旧招牌套上去，则有“利开骏业　丰展鸿图”“祥开骏业　记展鸿图”，并不是不通，但让人讨厌。
据1926年8月11日、8月12日广州民国日报
当　代　招　牌　设　计
招牌设计代表商店的特色
招牌设计作为城市环境的一种形式，作为商业的一个组成部分，它不仅汇集了视觉环境艺术的特征，它的外观造型和特征，它的色彩、材料、风格同时也与城市建筑风格、街区、比例和和谐有着紧密的联系。
招牌设计如同广告一样，醒目地显示着商店的名称和销售商品的品牌，代表着商店的特色。在繁华的商业区、商业街上，设计现代、风格突出，色彩醒目的商店店面，招牌设计是人们首先看到和浏览的，它起到了强烈的视觉传达作用。诱导人们购买目标和浏览的视线。简洁明快、风格突出、美观大方、色彩强烈又具有视觉冲击力的现代店面，招牌设计，对诱发和刺激消费者购买的心理起着很大的作用，也为美化城市环境带来了新的色彩。
据黑龙江美术出版社2005年6月版《店面设计》
旧时世相
公安局注意修枪店
本市修理枪械的店铺正规营业的很多，但私自制造枪械给匪徒的不法之徒也是有的，这种人亟待巡查缉拿，以杜绝匪患。昨天起公安局发令要求所属警察都严格执行，对于各修理店务必严格检查，如有发觉上述的情况，立即捉拿。
解读：这是公安局维护社会治安的一条新闻。修枪店成为市面上一种店铺，私造枪支进行买卖也在所难免，枪支如此得不到管制，社会治安要得到很好的维护也难，而同年11月29日，政府就颁布了取缔人民购置枪械的条例。
据1926年9月18日广州民国日报
民间剧社演剧之大观
民间剧社定在今晚和明晚在南关戏院演戏，慰劳北伐军人。该社连日筹备，非常忙碌。到昨天，已经进入南关戏院内排演，布置剧场。这次该剧社演出的各剧，都是他们的得意之作，表情写意，精妙入微。今晚的白话剧有《少奶奶的扇子》，共分四大幕。明晚开歌舞大会，内容更加丰富，有歌剧、歌舞、棠棣之花、革命与恋爱、古琴演奏(有伍叔葆等大师演奏)、杨淑娴女士的霓裳舞、陈蕙芳女士的羽衣舞、复圣学校学生的凤舞、余文德等三人的华乐、女师学生的西洋舞蹈、梁清谭坤仪女士的钢琴。
解读：这场慰劳军人的演出看来隆重而内容丰富。经过白话文运动及西方戏剧的传入，此时的白话剧应该有一定的群众基础。而西洋舞是否就是现在的交谊舞呢？而这部棠棣之花显然不是后来郭沫若1941年创作的那部。
据1926年9月18日广州民国日报
副刊拾粹
百年之后的世界
著名科学家覃维特推测，世界再等一百年之后，(即西历2026年)全世界人口将达到52万万。那时民屋不够居住，人满为患。据西历1800年的调查，世界人口数目为8万万5千万人，及到现在(1926年)已经增加到19万万人，由此类推，百年之后，人口数当然会增加到52万万。但农产食物增加得有限，或与现在所产的相同，那食物问题，势必会更加严峻，价格会一天比一天昂贵，死于饥饿的人肯定会很多。而争夺的风气势必不能免除，这将酿成世界大战。如果要避免这场世界大战和饿死人的事情发生，只有依赖科学家赶快研究出一种新的制造食物的方法，制造出大量的食物，方可免除互相残杀和饥饿的问题。
据1926年10月5日广州民国日报
批评《性史》的人是罪人
据许多批评家说《性史》是一本淫书，不应该给青年人看。这本意是爱护青年的，但我以为，人们总不免有些好奇，这样一来，不啻给他们一个暗示：“青年们，你们想满足你们的好奇心，快来买这本《性史》看看吧”。记得以前有报纸刊登过一篇叫做《男女学生的参考书》的文章，里面罗列了许多淫书。当时的读者，对于那位作者也不宽恕。可是你们知道吗，在报纸上说某书宜禁止，就相当于介绍某一种书给读者了。如果承认是因为报纸上有人批评《性史》而使得这本书遭禁，那么警察也有失职的地方。因为宣布了这是本淫书之后、宣布禁卖这本书之前，这本书早已经销售了几千册。换句话说，推销《性史》的人正是这些批评家。……如果《性史》在性教育中有一定的价值，那禁止应该是有限度的。比如说医生、心理学家、性教育工作者，对他们不应该一律禁止。如果这本书的确是本淫秽的书，那之前卖出的几千本也应该一一追回销毁。
据1926年8月28日广州民国日报
本版撰文：本报记者　陈樱
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