行业观察:纵横透视动漫产业 很精彩也很无奈

行业观察
虽然去年中国动画片制作量世界第一，但精品很少，艺术水平能真正反映时代精神的精品几乎没有。发行发面，去年发行的322部国产电视动画片几乎不盈利。
2009年，全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟，比2008年增长31%，居世界第一。对于国家广电总局发布的这一数据，记者连日来接触的采访对象有着自己独特的解读，借用那句“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”的歌词，那就是：国内动漫产业很精彩，但也很无奈。
怡景动漫基地“硕果仅存”
动漫产业链包括动漫作品的创意、制作、发行及衍生产品的开发、生产与销售。清科研究中心分析师傅喆认为，中国动漫产业链环节“混搭风”盛行，盈利模式不清，各环节之间缺乏默契，各环节企业间尚未建立起良好的共赢经营模式，上游环节的决策没能够在下游环节得到很好的配合。
国务院动漫产业发展部际联席会议专家委员、深圳国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明告诉记者，正是由于盈利模式不清，全国曾经批准设立的20多家动漫基地中，深圳国家动漫产业基地可谓硕果仅存，成为全国唯一一家与当时国家批文一致、运作完整的动漫基地，82家企业覆盖动漫产业链上从创意、制作、发行，到衍生产品的开发、生产、销售等各个环节。而其他20余个国家级动漫基地则由于各种各样的原因，要么搞起了房地产，要么放开搞起了其他类别的产业园。即使里面仍有动漫企业留守，也只是产业链上的某个环节而已。
缺乏反映时代精神的精品
蔡大明从动漫产业链的相关环节向记者表明了自己的看法。创意方面，他认为中国动漫产业不够幽默化，不够市场化，缺乏持续发展的后劲，与现代文化和现代生活融合不够，在动漫形象的造型、动作、行为等美学问题上缺少推敲。过分注重故事情节，往往根据故事情节来设计形象，动漫形象成为故事的符号，故事只是反映符号化、高大全的动漫形象的手段；国内动漫作品在内容上多取材于古代文化、古代历史中的人物。而国外则将故事情节演绎在动漫形象上，先有动漫形象，然后才根据形象来演绎故事，而且故事注重的是解决人们在现代高压生活状态下的休闲需求。
蔡大明以《猫和老鼠》为例来支持他的观点。猫和老鼠本是天敌，在猫面前，老鼠本是强者，但《猫和老鼠》反其道而行之，猫反而成了老鼠戏弄的对象，加上故事情节幽默、出人意表，因而深受人们喜爱。蔡大明说，关于这一点，《喜羊羊与灰太狼》与其有异曲同工之妙。蔡大明认为，这也是《喜羊羊与灰太狼》成功的原因。蔡大明表示，如果在故事演绎、市场营销方面做好，《喜羊羊与灰太狼》完全有可能超过《猫和老鼠》。
发行与制作方面，蔡大明认为，国内动漫产业深陷盗版泥潭，喜羊羊80%的市场为盗版占有；国产动漫制作水平则整体偏低。虽然去年中国动画片制作量世界第一，但蔡大明说，322部国产电视动画片中，精品很少，艺术水平能真正反映时代精神的精品几乎没有。发行发面，去年发行的322部国产电视动画片几乎不盈利。
衍生产品开发缺乏后劲
据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2～3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠衍生产品来实现的。
然而，在如此广阔的市场空间中，大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。在国内的玩具、儿童用品、文具展柜，充斥的往往是机器猫、hellokitty、米奇等卡通形象，本土动漫产品则显得有些可怜。
蔡大明告诉记者，“去年发行的322部国产电视动画片案例剖析
深圳唯一获银行贷款动漫企业细说融资心得好作品才有资格向资本“求婚”
风险投资隔岸观望、政府资助僧多粥少、上市融资门槛不够、银行贷款难度偏大……动漫企业融资降到“冰点”。不过，在今年文博会上，深圳一立动画影业公司首开“破冰之旅”，通过深圳文化产权交易所获得了中国建设银行深圳分行700万元贷款。
一立动画为何能获得银行青睐？动漫企业与金融机构应如何实现有效对接？深圳商报记者昨日约访了一立动画总经理易立和审批该项贷款的建行有关负责人，试图从中探析动漫企业获得投资的成功因素。
7天搞定700万贷款
这一切还得从今年文博会说起。在第六届深圳文博会期间，深圳文化产权交易所组织了一场文化企业与银行对接的融资洽谈会。在会上，深圳一立动画的电影《天籁》引起了建行相关负责人的注意。
 
文博会结束后，建行相关负责人于5月25日来到了一立动画，与公司总经理易立面谈。在考察公司基本实力的同时观看了正在制作中的影片《天籁》。令易立没想到的是，7天之后，700万的银行贷款就批下来了。“那天正好是6月1日，我们一直都说，这是献给热爱动画片的儿童一份礼物。”回想起获批情景，易立难掩兴奋之情。一切靠品质说话
实际上，建行并不是第一家对《天籁》感兴趣的银行。作为国庆60周年的献礼影片，《天籁》在2009年就完成了制作，并获得了亚洲青年动漫大赛等较有影响力的大奖。考虑到3D技术已成为动画电影的主流发展方向，一立动画决定将《天籁》全面3D化，但700万的资金缺口却令影片的制作“举步不前”。
期间，多家银行曾多次踏足易立的公司，但对动漫市场前景的不了解令这些银行迟迟下不了决心。
与其他动画影视剧相比，《天籁》究竟有何“过人之处”？易立“毫不谦虚”地表示：“一切都靠片子的品质来说话。无论是影片题材还是画面质量，都能给人以耳目一新的感觉。”深圳商报记者在采访中了解到，《天籁》是国内第一部采用自主研发技术进行全程制作的三维动画，也是全球第一部将动画制作技术与油画艺术效果完美结合的电影。
建行也正是看准了《天籁》的品质。“最主要的原因还是，这个项目已经很成熟了。我们看到的不是一个还在‘襁褓’中的原创项目，而是一个实实在在的作品。”建行相关负责人说，虽然无法预测到《天籁》未来的票房和衍生产品开发的情况，但已经完成的作品品质和公司的基本运营状况令他们“心里有底”。
动漫融资路还很长
建行相关负责人说，无论是动漫文化企业还是其他领域的企业，对于银行来说，它们都统称为“客户”。“建行在深圳有1000多个中小企业客户，不管其提供的是何种产品，发放贷款时的衡量标准是一致的。”
“这个标准评价的是综合实力，如企业负责人的运营能力、企业投资方的经营状况、企业产品的市场前景、未来还款的可能性、项目本身的担保措施等等。”建行相关负责人介绍，这些因素都是《天籁》能获得贷款的主要因素。
据了解，目前，深圳很多动漫要么待加工，要么空有创意而无实质内容，动漫企业这个市场群体发展还很不成熟，动漫产业在前期创意、中期制作、后期市场开发上存在着脱节问题，要想获得银行融资还有很长的路要走。
记者探访
尽管动漫企业及作品数量逐年快速增长，但投资并购案例却屈指可数
资本对动漫 青睐变冷眼
)追随着政策指挥棒，资本市场曾经对动漫产业青睐有加，但经过一番挣扎后，资本市场看动漫的眼光在慢慢冷却。清科研究中心最新发布的调研报告显示，尽管动漫企业及作品数量逐年快速增长，但动漫产业的投资和并购案例却屈指可数。
2006年4月，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争用5到10年的时间，使动漫产业创作开发和生产能力栖身世界动漫大国和强国之列。之后，文化部、财政部及国家税务总局、央行等各直接相关部门，以及各地政府、上海交易所纷纷响应，陆续推出促进动漫产业发展、支持文化企业上市的相关政策。
一时之间，20多个国家级动漫产业基地获批运营，动漫产业在各地可谓遍地开花，动漫企业数量激增，这股动漫潮因此被业内人士比喻成“动漫大跃进”。短短几年，中国已成长为全球动画产量最大的国家。据国家广电总局发布的数据显示，2009年全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟，比2008年增长31%，居世界第一。
嗅觉灵敏的资本市场闻风而动、跃跃欲试。先是一只“喜羊羊”“牛气冲天”地跳在了动漫业者和投资人的神经上，紧接着奥飞动漫又以“中国动漫第一股”的身份登陆深圳创业板。
然而，四年过去了，资本与动漫真正联姻的又有多少呢？清科研究中心统计显示，自2006年以来到2009年，国内动漫产业的投资案例仅宏梦卡通、江通动漫、神笔动画、秀满天下、汉文动画、中卡世纪、蓝雪数码等几个，并购案例则只有宏梦卡通收购三辰卡通、中卡世纪收购电视豆、鸿波通信收购贪婪大陆三例。
6月29日，国务院动漫产业发展部际联席会议专家委员、深圳国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明告诉记者，自2006年国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》起，前来基地找项目的银行、风投机构可谓踏破门槛。但遗憾的是，到目前为止，国内风险投资最活跃的深圳仅有博克斯、哈林、华夏等少数几家获得风投机构注资。而从银行四年前与基地接触找项目起，仅有深圳一立动画影业有限公司获建设银行贷款700万元。
说到原因，蔡大明认为，动漫企业规模小、没品牌、抗风险能力差、可信度低。他们大多设计了几个产品，但办公场地、生产场所不是自己的，对于银行来说，谁作抵押、谁作担保都是问题。因此，尽管对动漫产业感兴趣，很想进来，但看到这些也无可奈何。对此，蔡大明打了一个形象的比喻：“老虎很想吞天，但无从下口。”建设银行深圳分行风险主管丘乐则认为，动漫企业的综合实力、市场前景、还款能力、技术水准等指标不确定性因素太多，是银行对动漫难以“示爱”的关键。 市场调查衍生品市场洋品牌唱主角
6月28日上午9时30分，在联系采访对象的间隙，记者折进了彩田村东面商务区。在一家名叫“博文商店”的门口，10个供幼儿玩耍的投币摇摇船一字儿排开，10名小朋友分坐在10个播放着不同音乐的摇摇船上，正玩得热火朝天。记者留意到，10个摇摇船的船头动漫形象除两个为国产的喜羊羊外，其余全为“洋玩意”：两个奥特曼、一头功夫熊猫、两只唐老鸭、两只米奇老鼠、一只KT猫。
6月30日，记者走访深圳中心书城北区KidsLand、NICI、HIKOSENCARA、物色、动漫天下等五家专卖动漫衍生品的商店发现，“洋玩意”占据着动漫衍生品市场绝对优势。五家商店中，有三家专卖清一色的洋品牌，另外两家虽“土、洋”兼有，但主要柜台均为洋品牌占据，国产品牌则羞涩地居于不显眼的柜台。而且，土、洋品牌产品价格判若天渊，洋品牌商品动辄几百，国产品牌商品的标价则显得“小家子气”十足，少有上百元的。
物色店内虽有来自深圳本土的唯独卷卷系列漫画形象的毛绒玩具、钱包、相机套、手机套、眼罩、手机挂件等文具和配饰出售，但商品仍以日美品牌居多，如日本的梦游娃娃、卡拉猫，美国的芝麻街、监狱兔、泰迪熊等。HIKOSENCARA店则专卖来自日本的卡拉猫，这只来自日本的卡拉猫，在拖鞋、衣服、围巾、围裙、背包、手机袋、卡包等商品上栩栩如生。动漫天下店内的情形与物色店差不多，将大部分柜台让位给了日本经典动漫影片如《死神》、《海贼王》的动漫人物玩偶，以及美国的芭比娃娃系列。
（责任编辑：张晓晔）
产业透析
动漫产业路在何方？
众多媒体争相为动漫产业冠以“朝阳产业”之名，面对发展中的诸多问题，动漫产业如何才能迎来“朝阳”？6月29日，清科研究中心分析师傅喆在接受记者采访时向国内动漫产业开出了一个20字“药方”。
内容为王
创意环节位于动漫产业链源头，是所有下游环节的基础，然而，清科研究中心的调研显示，目前我国动漫产业创意环节依然薄弱。近日美斯特邦威联手动漫业一同打造其MTee系列。与美国的《功夫熊猫》和《史瑞克》相比，代表中国的依然是上世纪80年代甚至更早前诞生的动漫形象——黑猫警长、孙悟空和哪吒。除“喜羊羊”外，近年国内动漫企业打造的新形象乏善可陈。题材方面，中国特色类作品依然在讲述那些早已广为人知的古典名著及历史故事，奇幻类作品则始终难逃日本和美国的影子，难与国外作品抗衡。傅喆认为，只有不断推陈出新，创作富有中国特色的本土动漫作品，才是中国动漫产业长远发展之道。
品牌引路
在什么时候、做怎样的衍生产品跟进？傅喆举例说，随着近年来国家大力扶持动漫产业，有不少地区已经开始打造自己的动漫主题公园。然而，主题公园在动漫产业链处于下游位置，在深入民心的本土作品及形象依旧匮乏的时候建造公园，似乎有“未学走先学跑”之嫌。相信在未来一段时间内，众主题公园都需要通过引进国外动漫形象来充实内容，但这样做一方面难与诸如迪斯尼乐园和华纳电影世界等知名动漫主题公园竞争，另一方面亦难突出我国本土的动漫特点。倘若日后沦为普通游乐园，则失去了最初促进国内动漫产业发展的意义。因此，在拓展新的业务领域之前，企业还应先丰富品牌内涵，为日后走的更稳更远打好基础。
观念更新
动漫吸引的不只是孩子。近年来，已经有越来越多的动漫业者意识到成年人对动漫的热衷。目前，我国的动漫作品主要面对少年儿童，内容低幼，推出的衍生产品也主要局限于文具、玩具及服装等。与儿童相比，成年人有稳定的经济收入，消费自主性较强，市场潜在空间巨大，但由于部分企业无法跳出“动漫是孩子的专利”这一框架的束缚，对成年人市场的开拓推进十分缓慢。动漫业者若要寻找新的盈利点，还需拓宽思路，扩大目标受众，全面释放市场潜能。
版权立本
中国动漫业者一直以来都面对一个无奈的现实：从播出市场得到的回报十分有限，而相关图书、音像制品及衍生产品的生产又存在着严重的盗版问题。同时，企业往往碍于较高的打假成本而放弃维权。因此，衍生产品虽然是动漫产业的最主要盈利来源，很多企业却缺乏发展该项业务的动力，亦不愿在提高自身衍生品开发能力方面多下功夫。与此同时，另有部分企业被迫“屈尊降贵”，与盗版商竞争。
傅喆认为，解决版权问题，途径之一便是压低授权价格，将衍生产品交由大型生产商生产，借此降低成本及售价，使盗版产品失去其价格优势。但这并非长远之计，要促进动漫产业健康发展，只有加大知识产权保护力度，抑制盗版现象，真正做到“把收益还给创作者”，才能激励业者提升自身专业素质，为创作更好的作品提供动力。
链条拓宽
傅喆告诉记者，众业者在努力完善和拉长产业链的同时，也在尝试把产业链做宽。近期多个动漫企业积极开展跨界合作，开创新的盈利点。如今，绿豆蛙和兔斯基均已不只是聊天工具上的表情符号了，前者跃上荧屏变身公益动画主角，后者得到广告界青睐，受邀代言摩托罗拉手机，而刀刀狗、张小盒与兔子粥粥又联手影星周迅宣传起了环保。中国动漫产业充满着无限可能有待挖掘，冷静分辨其中机遇与风险，不盲目跟风或复制，以产业长远发展为导向，企业与投资者方可真正实现共赢。
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深圳动漫大厦即将开建
昨天，国务院动漫产业发展部际联席会议专家委员、深圳国家动漫画产业基地服务中心主任蔡大明向记者透露，深圳现代动漫大厦即将于8月底破土动工。
据了解，深圳国家动漫产业基地创建于2006年，建设完全按照动漫游戏行业的特性，遵循国际动漫画网络游戏发展规律进行运作。基地致力建立五大平台和八大中心。包括创新策划平台、公共技术平台、制作平台、产品交易播出平台、人才培训交流平台；动漫游戏节目制作中心、技术服务中心、版权保护及音像发行中心、国际合作制片及项目管理中心、剧作拍卖交易中心等。
据了解，目前，深圳国家动漫产业基地共有入驻企业82家，入驻企业中80%为国产动漫画游戏动画原创企业。截至2009年12月，动漫基地总共有42部原创作品(共计43280分钟)在国家广播电影电视总局申报立项并获审批，位居全国首位。
由于场地的限制，深圳国家动漫产业基地入驻的82家企业中，37家为挂靠企业。蔡大明透露，为解决基地的场地问题，经市政府批准，动漫大厦预计今年8月底将于基地附近破土开建，总建筑面积6万平方米，总投资3亿多元。届时，动漫大厦将可容纳动漫企业超过200家。
 
（责任编辑：张晓晔）
（责任编辑：张晓晔）
中，只有两三部在开发衍生品，并取得了一定成功。”自国内兴起动漫热以来，衍生品开发成功的也只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。蔡大明认为，国产动漫衍生品设计不精巧、不好用是最致命的弱点。