医药广告的写手是这样练成的 - SOHO@Small Biz

医药广告的写手是这样练成的
从事医药保健品行业的营销策划人员都知道，报纸媒体的威力实在是无可抵挡，大报,小报和夹报随机应变,可谓是上有政策，下有对策，很多医保企业把报纸看作是“大救星”，与此同时，医药行业的写手也变得十分强手，经验丰富的写手，往往一个月收入要在3万元以上。事实上，在医药保健品行业风云迭起的年代，报纸媒体确实不断造就出一个又一个医药行业的神奇传说。策划人范恒星认为“卖货靠报纸，品牌靠电视”是多年的实践证明,并非自己的杜撰，并且也是亲身经历了和报媒合作的一往情深，也为众多产品立下过汗马功劳。笔者根据多年的实践经验总结出报媒广告的4---5---7--- 9原则，希望和业内的写手一起分享，为好产品打入市场准备好一根上好的导火索。
一：报纸广告的四大风格
1：纯文字，说理性强，少做配图。中国人一直喜欢理论，但是，图片又少不得，所谓“动之以情，晓之以理”。 这里必须提醒，“疯狂抢购”的画面不可少，有的策划人说：“怎么到处都是疯狂抢购的画面，读者能相信吗”，我要告诉你，读者一则没有实际调查过；另则中国人往往是“令可信其有，不会信其无”，是因为缺乏判断的标准，比较盲从，实践证明，这种做法虽“俗”却有效。
1：纯文字，说理性强，少做配图。中国人一直喜欢理论，但是，图片又少不得，所谓“动之以情，晓之以理”。 这里必须提醒，“疯狂抢购”的画面不可少，有的策划人说：“怎么到处都是疯狂抢购的画面，读者能相信吗”，我要告诉你，读者一则没有实际调查过；另则中国人往往是“令可信其有，不会信其无”，是因为缺乏判断的标准，比较盲从，实践证明，这种做法虽“俗”却有效。
2：多用1/4版，内容要丰富。实践证明1/4版的广告效果非同一般，杀伤力强，多数时候都可以媲美1∕3版，一个产品上市后，在战术明确了之后，就可以考虑经常性使用1/4版。
3：软硬兼施。软文讲道理，摆事实；硬文讲产品，双管齐下。有的策划人说“现在软文的时代已经过去”。其实我要告诉你：软文搞掂人心比硬广要厉害，无论在哪个时期，这就需要策划人不仅要吃透产品，更要吃透人心，掌握人情练达是策划人的基本功。
4：要用大标题。大标题雷厉风行，抓人眼球。经过多次的实战经验所得：大标题要是能够配上“序言”效果会更好，因为它靠近了新闻稿的纪实性，因而偌人关注。
二：报纸广告的五大版块
1：广告标题a:承诺式标题，承诺就是让人信任，增加可信度。b:新闻式标题，以增加其权威性，增加可读性。c：悬念式标题，策划人要善于“抖包袱”，要能够把控住。不能一开始就被受众识破“伎俩”，风筝的线要抓在自己的手中，要跟着自己的思维走。d：口号式标题 ，口号是一种力量，让受众有意无意的形成了代入感。
2：产品介绍a:功能主治，该实处一定要实；该虚处一定要虚，虚实结合。b：适应症状，主打症状要客观，要严肃而认真。c：产品机理，要提炼，深入浅出，要让读者能够看懂。d：产品特点e：产品原料，这一点可以说的“玄乎”一点，完全有其必要，“药材好，药才好”是一个常识，因此，不可忽视。f：产品照片，要画质清晰，否则广告白搭；同时也是为了让产品形象备受好感。
3：功效承诺a:将承诺写进广告文案里b：消费者证言式，大家都说好的产品，不会差到哪去。c：数字论证，数字让人有“看得见”的好，也进一步增加信任感。d：新闻场面 ，以体现产品和企业的公众效应，有利于形成良好的口碑。
4；促销信息 ，促销信息的主题需要不定期的进行创意，不要总是玩老化样，要创意多多；要有趣味性和互动的参与性。
5：方便购买a:服用疗程信息b：服用方法c：标题醒目d：产品价格e：咨询电话f：经销商电话g：媒体呼应h：企业识别LOGO等I：免费送货
三：报纸广告的七大特征
1：版面多大，字数多少，字体字号变化频繁，花样要多，不要造成视觉疲劳。2：巨大的广告标题，文字分段，错落有标题3：多用字，少用图，文案里重点语句要加粗4：  症状描述要在醒目位置5：要有产品照片6：科学证明，广告落版在右边的效果要比落在左边的更有效，主要因为人类的右脑感性色彩较重，而左脑理性思考的色彩要偏重，消费者不能够太理性。7：经销商名单，地址，电话等等。
四：报纸广告的九大法则
1：诉求生动法则（1）：恐吓生动化：比如“人到中年三道坎”（某补肾壮阳产品），在生活中，有很多人不注重保健自己身体，有“不见棺材不落泪”的心态， 因此需要适当的“刺激刺激”；（2）：症状生动化：比如“。。。脚癣就象野草，烧了又生，达克宁可以斩草除根”（达克宁）；（3）：构造生动化：比如铲除天下铁肠子；
2：因人就事法则（1）：老人做法：老人常常捧着一张报纸事无巨细的看一天，因此，针对老人药品，诉求上可以长篇大论；（2）：女人做法：在报纸广告创意设计上要讲究，甚至越花哨越好，文案内容一定要和美丽，苗条，浪漫等挂钩，这里需要强调，女性产品要想做大市场份额，电视广告不可或缺；（3）：儿童做法：主要给家长看，可采用“恐吓+产品功效”，要知道孩子可是家庭的未来。
3：文革标题法则（1）：产品加功效式（怕上火就喝王老吉）（2）：疑问警告式（千万不要轻视咽喉炎）（3）：解决手法式（延年钙的“阻止钙流失+补盖）（4）：专家建议，新闻报道式（揭密旗人减肥奇效真相）
4：元素丰富法则举例说明：标题——宿便的女人老得快（回春花通秘茶）症状和功效——宿便祸害和产品排宿便功效；专家建议——服用三盒 ，排毒成功,坚持长期使用效果更佳;免费送货热线;促销信息;荣誉证书和蓝帽;包装盒和价格---增强产品认知度,减少产品朦胧度,促成购买;
5：软文硬做法则（1）:北京流行(信报)和(北京广播电视报)为首;（2）:上海流行(新民晚报)和(申江服务导报)为代表（3）:广州流行,以(广州日报)和(南方都市报)为代表.（4）深圳流行（以深圳晚报，深圳商报，深圳都市报为代表）
6：上软下硬法则（1）:新闻报道式，“本报记者将向你独家报道。。。。”之类似标题;（2）:采访式，“为什么葡萄糖酸钙锌口服液能够如此倍受家长们的热衷，日前，记者采访了。。。。”（3）:科普式，科普式诉求仍然具有很大的魅力，比如“广州市老年委组织活血仪的发明者为广州60岁以上的老同志进行一次防止高血压的科普讲座。。。”.
7：变色龙法则（1）:题花,标版或者版眼，需要不断的变化（2）:记者报道式，打着主流报媒的名目：中国老人报；信息时报等，所谓“以正合，以奇胜”；（3）:排版.要针对不同的媒体，不同的受众群，来决定排版的基调。
8：红红火火法则（1）:外地红火（2）:活动火爆 （3）：到处奔走相告
以上的4579理论，是众多医药保健品企业在成功中总结出来的经验，这么多年来，多少企业成功与失败都可以在这个4579理论中找到答案，当然，有一点要明确，就是广告的产品必须有效，必须是好产品才行，作为策划人不要参与“黑幕”中的交易。如果读者们对4579理论感兴趣，笔者将在以后的文章里为朋友们作深度的逐一分解，笔者相信通过以上专业知识的训练，我们医药行业的职业写手将会越来越多，这对产品市场化进程会起到更大的推动作用。