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来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/19 20:06:40
前 言
医药保健走过了一路风雨，从当初的三株的小报加人海战术，到如今脑白金重金砸出了礼品市场，其间又穿插着演绎了会议销售、体验销售等，单拿会议销售来说，又演变出许多变种，旅游、餐饮、商务、专家等，动足了脑筋，想晕了头脑。
随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，整体医药保健市场逐渐向理性回归，消费者日益理性以及经销商的日益理性，歪产品加歪招的投机取巧思想两头都已行不通，坑蒙拐骗的医药保健时代已经成为过去，销售的元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返朴归真，基本遵循广告??销售??复购的三部曲。
然而，在广告成本在楼市以及汽车等高价产品拉动下，已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条华山路，要求我们更要稳打稳扎，认真地做好每个环节，功能性广告产品并非简单的广告二字能够造就。功能性广告产品的销售就好比在进行一场战役，在战争白日化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系，如何进行保障，将从如下的十一条逐步展开。
（一）选产品
好文题一半，一个成功的市场离不开好的产品，选择好了产品，对整个市场意义重大，如在这个环节出了差错，接下来的工作要么事倍功半，要么一路黄泉。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新生产品，例如最近风靡的糖尿病领域的桑叶提取物等；如果是资金相对较少，又无团队而言，就应该选择偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这些并非绝对，如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。曾有一个小不起眼的女性红血丝产品在一年创下6000万销售的神话。
这些还仅是从一些概念上而言，再看产品的本身的一些细节，比如我就有个习惯，买东西先看产地。就医药保健而言，一般是北京上海两地的比较硬一点，如果生产厂家在地图上都需要找半天，个人建议你找那样的产品，因为我认为，即使消费者买了也对这个地方充满了疑虑，这究竟哪产的？如果仅仅是狐疑也就罢了，我最怕消费者看到我的产品产地后那种不屑的眼神。
再看包装，产品的功能定位和包装紧密相连，不可能一个中老年产品出现花哨艳丽的颜色和美女图片看上去象女性产品，也不可能一个成人产品出现卡通形象儿童产品。
看卖点，这关系到以后你如何展开广告，虽说一些厂家都配套了一些基础文案和电视广告片，但这其中不乏不少厂家是例行公事，纯粹是为了应付招商。就好比战士去前线打仗，部队给每个士兵发枪，结果发了把木头的枪给你，虽说也同样有个很好的名字，也叫枪。
在选择产品的过程中，往往都存在着不少误区，不少人都喜欢找个产品适应面很广，恨不得全世界人民都能服用，随便拉一个人过来都有可能购买。就象很多人都喜欢选择中老年的心脑血管产品一样，他们选择的理由看上去很充分，只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点心粥样动脉硬化的趋向，消费者的群体就会变得特别宽泛。可他忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度还没有上升到把“医药保健”作为必须品的地步，另外一个方面可以在google里查一下现有的心脑血管产品， 429000个中文网页，可见这个市场竞争的残酷性，另外比如蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在主要或者附带地掠夺心脑血管疾病市场。
因此，选择一公里长的路挖一米深，还是选择一米的路挖一公里深，这完全取决于当事人本身，当然就容易程度上来说，个人偏向于后者。
（二）看配套
海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买，都说海尔的配套服务很好。当然这里看医药保健的配套和海尔的配套还不是同等意义。
你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常规说的卖点：是药品还是OTC、是不是处方药、有没有蓝帽子、是否是科研单位研发的、发明人有不有很有名气、原料是不是很独特、配伍是不是很科学、是不是GMP基地生产、学术上是不是有根据、属于不属于一种新潮流、能不能带来变革性的意义等，还有能不能将卖点与你脑海中筹划的将来活动对接，如果是真正纯天然的你就可以开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万”活动，提升公信力。
刚才谈的还是“空”的，落实到实处上来，就是效果，产品有什么效果，能够改善哪些症状，多长时间能见效，见怎么样的效果，多长时间为一个周期（疗程），有没有什么副作用，有什么样的副作用？
再看产品的价值感，就是这个产品看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你都觉得不值这个钱，这事基本上就不能干了。
好好核算下它一个周期（疗程）的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，如果没有合适的卖点，很难给消费者一个合适的理由购买超出他们心理预算的产品。
代理的折扣也很重要，虽说都是按照2折左右，不要看上去感觉利润空间很大而高兴得太早，在医药保健的销售中，产品本身的成本在量大的时候比重相对较少，大头都在营销From EMKT.com.cn费用上，所以要算算厂家究竟是几折给你供货，当然这个折扣的前提是厂家的建议零售价格符合市场行情，而不是为了变相抬高出厂价格而胡乱编造，在分子不变的情况下，增加分母，从而缩小整体的扣率。
看看它有没有广告批文，作为功能性产品，如果没有广告批文，在将来的广告操作中就会很被动，即使你在当地的工商药检有良好的客情关系，但如果没有批文那是违法，广告内容过火仅仅是违章，两者的性质可完全不同。
什么都可以忘了，但这一点不能忘记，就是不管上面你判断它是如何完美，请你要求厂家邮寄样品给你，找熟悉而对症的朋友进行产品体验，并不时地跟踪效果，如果可能，尽可能多找几个这样的朋友，效果应该用事实来说话的，毕竟是功能性产品，为今后的做长线做准备！
最后，顺便看看能不能从厂家在“卡”点什么，类似厂家企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。
（三）兜药店
基础工作基本完备，就得去看药店了，毕竟将来的产品是从这里走向消费者的家门。一般而言，一个中级城市，市区大大小小的药店不下于20家，这其中既有连锁药店，也有私人药房，既有偏中医的也有主打西药的，地理位置也各不相同。这么多药店，如何选择？确切地说应该从哪个下手，是个问题。
有个取巧的方法，在当地连续买一个星期的报纸（周一到周五），把所有的医药保健的广告全部整理出来，看看哪些药店在经销地址中出现的频率比较高，然后再结合当地地图，自己画一张药房分布图出来，接下来的工作，准备一辆破自行车，可以挨个去看了，出门之前，带个小本备用。
进入药房，首先要“望”，看看药店里有哪些广告产品，出样在什么地方，价格如何，走势如何，特别要关注的是你即将要面临的同类产品。也就是通俗意义上的竞争产品，关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等，在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面超过它，哪些方面不如它。
“闻”，这分两方面，第一是自己在药店里多耗一会，看看人流量，测算一下每天差不多可以来多少人，都集中在哪个时间段，当然这个你是不可能在药店里观察一天的，只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次，是偏向于年轻还是中老年，是广告招来的，还是路过自然购买的，从这里提取出适应你的产品的受众。
“问”，问问营业员，可以问些笼统的问题，也可以是一些细化的问题，比如店里生意如何，哪类产品走得比较好，竞品的销售政策等，有人会说这些估计营业员不肯透露，这个就属于人际公关的范畴了，这里略过。最后还得问问老板的一些信息，仔细记在本子上（同样还可以问问当地的一些同行，打听一下时常概况、竞品现状、药店状况以及老板为人等）。
“切”，这个一个判断的过程，你觉得这个药店整体感觉上如何，再加之前面的三点，给这个药店打个分，自己形成一个直观却理性的判断，先从主观上给个好恶评判。
出门后，还有一点不能忘，就是在药店附近找找公交站台，看看都有哪些车，是从哪里到哪里的，在小本子上记下，因为这个也是选择这个药店的重要指标??交通的便利性。 当然，如果你自信电脑操作水平还可以，这些资料都可以在当地网络热线里查询得到，系统而直观。
（四）谈扣点
看过不少的药店，晚上回家挑灯夜站，采用辩证唯物主义的方法，分析出每个药店的优势劣势，给他们用正负法打分，不过也别太苛求于此，仅仅是个参照，在考虑的过程中交通和回款因素不可忽略，而且要优先考虑。
第二天，不要急着给药店老板打电话，先找几个同行朋友到上岛弄壶茶坐下来好好聊聊，听他们对当地市场、药店的见解，不可全信也不可全不信，自己灵活把握，取其精华弃其糟粕，另外也大致了解下每个药店的基本费用。这样你就可以再结合自己的考察情况综合地思考，从布局的角度出发选择两到三家目标药店。这个时候，你就可以打电话给药店老板或药店采购部经理了。
首先约见，这个就不要说了，约好时间，你可以登门拜访了，如果能约在外面的茶座更好，免得在他的底盘上略显不对等（毕竟他在家门口说话比较狠）。如有朋友引荐自然更好，不过也有这样的情况，就是朋友引荐反而增加了进店成本，这就是为什么不能到熟人店里买东西一个道理，碍于情面不好还价。把你了解的情况结合你产品的特点已经即将要做的市场推广综合地跟老板阐述一下，一般他也在脑海里盘算能不能接你这个产品，多少扣点接你的产品。
在这个过程中，你得把你准备的资料给药店老板过目，比如产品的一些文件如批文、生产企业经营执照复印件、卫生许可证等，还有一些销售环节的资料如企业手册、产品手册、产品包装、产品本身、拎袋、三折页、外地市场的报样等，以及你将来要投入的广告预算、广告周期等，给药店老板展示一个销售蓝图，同时也要灌输给他你对产品和市场的信心。
药店一般是广开大门，欢迎你入驻。当然也不排除那些门槛很高对进店产品苛求的，一般情况下而言，扣点一般分为两种，一种是柜台费加产品销售提成，另外一种则是纯粹的产品销售提成，以苏州无锡为例，单品柜台费大概1000/月（可以几个产品捆绑着谈，价格会下来），象江阴、张家港这些城市则是500/月左右，提取了柜台费后，扣点大概在5个点左右；如果是纯粹的销售提成，大概在10?15%之间。许多老板都喜欢柜台费加扣点的方式，因为他对你产品尚停留在你给他介绍的初步认识阶段，柜台费是他每个月能看到的现金。在这个过程中，你要跟他确认能不能上医生坐堂，能不能上促销，回款周期以及给消费者开发票的票点费用，你还需要提供的其它相关文件等，甚至可不可以装电话等细节问题。两种方式可根据个人实际情况选择，如果你确信信心做大，选择前者比较上算，那也正是药店所期望的，这样更容易一拍即合。
（五）找专家
省略掉铺货出样等冗余环节，到了这个阶段，你就迫切需要找专家了。专家是人才市场和招聘广告招不来的，即使能够，你也很少能够快速上手，需要培养，培养的过程一般在3个月左右（尚指比较有销售天赋的医学工作者），前期市场运作初期，用大量的广告吸引消费者来让专家练手是严重不上算，对整个市场的启动也不利。那专家又该从何而来呢？一个有效的途径是，通过圈内朋友介绍，凡是做过几年医药保健的人，手头都有几个实力派的专家，也认识不少这样的专家，可以通过他们的介绍，当然在托朋友前，你得把刚才跟药店谈的那席话先跟介绍人说一遍，让他转述给专家，尽管信息流失，但还是要说的，让专家多少能了解一下你的产品你的市场规划以及你的信心，如果有机会当面交流那是最好。
这里补充介绍下，什么是专家，找什么类型的专家。这里说的专家是将来与消费者直接沟通的医学工作者，他以医生的身份出面对消费者进行疾病和产品的指导。个人不建议找那些过分专业化的医生，他往往会拘泥于疾病本身，甚至有些大牌专家会或多或少地抵触产品，尽可能地挑不死板且思维活跃的。在挑选的过程中，还要注意产品对症疾病和专家性别的关系，比如前列腺产品，最好找男专家，因为不少患者在谈到性生活方面的时候很难在一个女性医生面前启齿，同样的道理，一个阴道排毒产品，也别指望所有的女患者都能够在一个男医生面前做到落落大方。
如果没有朋友介绍，就只能自己去挖墙脚了，到一些广告产品做得好的药房，基本那些比较灵光的医生一眼就能看出来的，给他递上一张名片，告诉他你找专家能够开出的工资（挖专家的时候这个费用显然要高于当地市场平均工资，不然挖不动），然后委婉地让他介绍，如果他有这个意向会打电话跟你沟通，你有他的咨询电话，也可以主动出击。
关于专家的工作时间，可分为全日制和非全日制，非全日制里面又分为定期型和随机型（广告里通知专家门诊时间），对于全日制的专家，就按照日常员工进行管理，唯一不同的是对这些专家要更多地尊敬和爱戴。
关于专家的费用，也就是工资，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是单次出场费多少。前者而言，拿苏州无锡打比方，底薪一般在1200?1500/月左右，底薪不宜过高，否则不利调动专家卖货的积极性，而后者则80?200/次，这要看你请什么级别的专家，对于提成，一般都有共同的制度，每达到一个销售平台就相应提高提成的点数，一般而言完成了销售指标就可以拿到1-2%的销售提成，前期一般不给专家订指标，但量起来以后，要给他每个指定一个努力努力还是可以完成的销售指标，完成指标另有奖励，全面地鼓动积极性，也让市场扩展能够达到最大化。
（六）上促销
不少人认为，既然在药店上了医生，就没有必要再请促销，事实上这种思想不太正确，促销在这里其实不仅是促进销售，确切地定位应该还是专家助理，为什么不直接说这个名字呢，是因为还是促销更能够让大家理解。
专家就必须是专家的姿态，不是说专家就必须傲慢，试想一下一个专家在药店里搬货、跑前跑后为病人开发票，这样就不象一个专家了，当然你可以理解为平易近人，但又能有几个消费者在初期能够认同专家的这种平易近人？
促销的存在，就是为了分摊专家的一些日常琐碎工作，同时也能在专家的潜移默化下，学会适当的咨询技巧，如何介绍产品，如何回答一些消费者问题，能够做到在专家不在场的情况下独当一面。
促销一般归于药店统一管理，工资也是通过药店转给促销，这其中会涉及到促销管理费，这在当初进药店的时候就已涉及。促销在消费者看来就完全是个药店工作人员，她身穿药店统一工作服，挂药店工作牌，按照药店的上下班时间工作，当然下午可以提前下班，一般药店要工作到8点左右，广告产品则根本没有必要，下午5点半左右就可以下班。
促销的日常工作是引导消费者到专家处咨询，消费者资料登记、赠品管理、销售报表，同时配合医生进行一些日常工作等，必要的时候还可以让促销售给消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销来打，一般而言，专家可能不是当地人，但促销一定得是本地人，增加产品的可信度，本地人利于沟通。
对于促销的工资，同样是基本工资加奖金，基本工资一般在600?800之间，同样也不宜开得过高。原则上促销不参与销售提成，但为了提高促销的积极性，采取每盒产品提成的方法，一般是每盒产品提成5毛?1块，当然这个要根据单盒价格来定，如果卖出的是一个周期，往往可以适度增加提成。
和专家一样，好的促销也可遇而不可求，找促销也应该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下，也可以请兼职促销售，不给基本工资，直接按照盒数提成，这个提成的比例就要相应地高一点。
无论是专家还是专兼职促销售，定期要给他们进行培训，培训的内容分四方面，疾病相关的、产品相关的、销售技巧以及公司制度等。就拿产品相关的来说，应该包生产括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。
（七）定方式
既然是功能性产品，自然离不开要“走效果之路”，现在的消费者普遍不太相信医药保健的广告，会对广告上承诺在心里打个折扣，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情，一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他（她），要感激一下，一方面会觉得自己这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得在消费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。
所以，把那些容易做到效果作为硬承诺，让消费者能够确确切切地感受到这些效果。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。开篇说到的脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金，但也离不开初期的兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”的两大功能。
利用一些小恩小惠收集名单，如前列腺产品可以送本正规书店出版的前列腺从书，收集了名单也进行了科普，如果产品能够短期见效并且条件允许可以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服，或者就是为了打开市场进行买一送一活动，圈定好活动的时限性。市面上有一桑叶提取物的糖尿病产品，它就是国内知名内分泌科专家写公益性、科普文章，最后带到一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由北京北影录音录像公司出版发行，读者可以致电免费索取”，初期曾一篇软文收集到150多个糖尿病名单。
刚才上面讲到的还仅是如何撕开市场的口子，采取一个巧妙的切入点进入，下面要谈一些走营销方式对传统广告销售的补充。
会议营销之所以有效，是因为在消费者对广告不信任的情况下，这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透，而又没有广告法的限制，讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。虽说这种没有任何技术壁垒的营销方式，也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度，各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低，但它和传统营销方式的结合，相互补充、相互借鉴，倒是较实际的选择和做法。
同样而言，在药店的广告积累了一定的客户后，可以通过如特邀上海、北京专家讲座的名义把新老顾客邀请过来，进行一次集中的消化，地方上对上海北京的专家还是比较相信，他们说的话更能令其信服。
（八）盯广告
广告，应该是功能性产品的关键所在，虽然前期做了大量的工作，但消费者初期接触的仅仅是你的广告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他。广告不歪乎两点，就是广告内容和广告途径。
谈到广告的内容，单就报纸文案来说，分新闻、机理、科普、恐吓、情感、炒作、病例等，每一个细分开来都是长篇大论，但总得来说，得给你的产品提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后你所有的文章都围绕这个核心点来做。
比如，华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字??“简单”，它背单词简单，它背课文也是简单，但不能局限于这本身，《七旬农村老汉亲上阵 倒背500单词示儿孙》，一目了然，七旬农村老汉都能利用这个方法背下了500个单词，当然老汉不是没事找事，他是为了给孙子做示范，英语其实很简单，核心点就出来了。华泰策划机构给上海紫颖的一款丰胸产品找到了核心点??“大”，所有文案都是围绕“大事件”、“大新闻”“大轰动”、“大效应”、“渲然大波”，所有的出租车广告、报纸平面、地铁等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作为”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。
找到你的核心点，把他从前到后贯穿起来，重复重复地讲这一点，重复乃学习之父！这里头大有玄机，一时半会也说不清楚，只能说点常识性的东西，比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品必须出现“痛风”字眼，武汉健民的兰葛降酸茶就凭借两篇软文打天下《偏方管大用 老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》。
至于如何挑版面、如何和报社谈扣点、如何安排广告的周期和频率在接下来的文章里再一一阐述，最后还有一点，就是报纸广告定稿前，一定要对着稿件一校再校，我就有个朋友在入行初期也把咨询电话也干错过，感觉最不可能犯错误的地方往往最容易犯错误，错别字、语法、说法等等都不要轻易放过。
刚才说的仅仅是报纸，有些中老年产品电台也是不错的选择，选择什么样的电台、在什么样的时间段播放，播放的内容、频次、周期等跟报纸都有异曲同工之处。
电视也是同样的道理，无论报纸电台电视还是其它，前期一般都用厂家提供的素材，但在实际的市场操作过程中，厂家提供的素材都需要从新改造，同时通过广告效果监控，筛选出精品文案，反复地使用，淘汰次品，从而节约广告费用。
（九）跟医生
这里说的医生，其实就是上面的专家，好的医生不是天生的，他是你带出来的。医生有三大常规工作，电话咨询、坐堂和回访。基本的销售出口都在这三个过程中，所以医生跟得牢不牢，直接关系到你的销量。
首先说电话咨询，电话是最能体现广告效果的，广告打出去，咨询电话打进来，衡量一个广告好不好，只要看它电话咨询量就差不多七不离八，一般如周三的报纸广告，周三中午就会有人陆续地电话咨询，下午人会稍微多一点，第二天达到一个咨询的巅峰。
医生的电话咨询有许多技巧，消费者会提出许许多多问题，但这些问题都是围绕价格、产品效果等，在这个环节中，医生如何回答，技巧很重要。所有的回答要领是给消费者传达信心，同时努力创造病人到店咨询的机会，因为电话里说不清楚么，只要见了面，才能面对面地阐述产品机理。
消费者一般会问，这个产品效果怎么样，这个时候一般不采取直接回答，效果用病例说话，可以跟他讲述一个康复者的例子，当然这个病例比咨询者本身要严重，给消费者信心，告诉他应该有信心，关心他，站在消费者的立场考虑。不少人会问到价格，一般情况下也不直接回答价格，特别是高价产品。我曾给一个新西兰的肿瘤产品做过服务，那产品是870元/60粒，重症患者一天12粒，也就是说870元只可以吃5天，如果照直说价格估计不是大款都给吓跑，撂下电话会到处宣传这个产品也太贵。这时候医生应该转换话题，问病人现在的情况，看看现在处于哪个阶段，最后总结性地告之，每个人服用的剂量不一样，象他这样的情况是不是适合这种产品，只有见面了看病理报告等才能确定，所以说价格不是主要问题，不适合再便宜也没用，从而巧妙地转换了话题。
坐堂咨询，指消费者已经来到了药店，跟医生进行面对面的交流，所以这个时候得先做“医生”，得把病人的病情前后后、仔仔细细地咨询、分析好了，让他（她）必须信服了医生，才有可能信任医生推荐的产品。
在这个过程中，要对病人的情况做详细的记录，一来是对病人疾病的重视，另一方面也是为了将来回访的需要，只有记录得越详细，你对这个病人的了解才能越深入，好记性比不过烂笔头，那么多病人你又能记得几个？
尽可能地详细，这是我对医生的要求，曾经带过一个前列腺的医生，所有的顾客过来，他都只在病情栏中记录“尿频、尿急、尿不出”，从来没超过这七个字，有次我问他，这个病人尿频究竟是一夜几次？后来我给他弄了一个记录模式，病人什么时候患病，当时是什么个情况，经过了哪些治疗，吃过了哪些药物，现在是什么样的具体情况，尿频是一夜几次、有没有乳糜尿、有没有疼痛感等，这些不是写了为了充实表格，在接下来的复购环节里都能派上大用场。
（十）抓复购
承接上一个单元，所谓复购，就是在第一次购买后，继续购买的顾客行为，我们称为复购。
广告呼啦呼啦地一阵猛打，打得心惊肉颤，成本在哪里回收？重金又能求得几个新顾客，新顾客是宝，人人知道，如何把新顾客培养成老顾客？如何把老顾客培养成乐于转介绍的老顾客？千万不能只干一锤子的买卖，愧对不菲的广告造价！掰下一个玉米，就好好地放进箩筐，希望我们所有的厂家都不要做那掰了就扔的猴子！
至于一个老顾客背后有多少个潜在新顾客，有多少巨大的影响，那样的话先人也说了不少，今天我只是谈谈如何在一些细节的方面保障复购。
上面谈到了给病人做一个详细的记录，在这个环节就派上了大用场，医生给病人打电话问情况，切忌开口就是这样的话，吃了感觉怎么样？回答不好或者没感觉的可能性是50%，如果病人这样回答，你让我们的医生还能接着说点什么？不可能的，我们产品的效果很好，这样的争论只会引起消费者的反感。如果换种说法，关切地询问病人的最近身体如何？问问他最近是不是哪些方面有些改善，还拿前列腺产品打比方，现在晚上起夜几次了，如果他回答的结果少了几次，医生就可以告诉病人病情正在好转，如果还没有，就接着询问其他的症状，他总有一两点改善的，医生可以就此作为切入点。
同时在病人购买产品的24小时后，去电友情提醒，叮嘱不要忘记吃药，告诉他一定要坚持服用，并且说明曾经有一些患者由于疏忽，结果没有达到最大化的效果（暗示就算没有达到最大化效果也对他们意义十分重大），并且从患者的角度出发，购买了产品，无非就是想获得最大化的效果，如果能做到坚持，一定能锦上添花等。
在10天左右，根据病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况，对应地询问那些模糊而没有指标可以衡量的感觉层的东西，如是不是睡眠好了一点，是不是胃口改善了一些，是不是精神和体力恢复了不少，是不是感觉有力气了等，然后帮助他分析出现这些改善的原因，是免疫正在恢复，然后把公司那些对应的机理分析给他听。如果这些表面状况都没有，就多灌输深层机理，并且态度极其肯定地作功能承诺，根据体质敏感度不同，象您这样的情况再有半个月就一定能改善，再举一些病例说明这个问题，给病人信心，给他一个良好的盼头。
不能为了追求复购而打商务礼仪电话，真诚和不真诚病人能听得出来，如果平时多给病人一些关心，话题并不一定需要局限于疾病和产品本身，任何能沟通关系、增进友谊的话题都值得提倡，因此千万不要指责医生上班和病人聊天，当然医生可以适当地控制通话的长度。
医生也可以根据个人特长和喜好，作适当变通，总之指导思想是把新顾客培养成 “服用有效果、复购有希望、服用有忠诚、介绍有乐子”的四有新人，不要忽略了顾客介绍顾客的转介绍效应！
（十一）催回款
这个总不要多说了吧，卖了货钱得及时要回来，因此个人主张功能性产品轻易不要进国营药房，这个签字那个签字压款都占用了你的现金流。如果你20万启动市场，却一直压在药店的财务部，你接下来的所有的规划都围绕着药店转了，给你钱了你才可能去打广告，不打广告货就卖不动，医生、促销、药店每天都在开销，这样就进入了一个恶性循环。如果你20万启动市场，广告下去了，货款及时回笼，你又可以及时地扩大广告的投入，在巩固老顾客的同时收获新顾客，不断地积累，广告不断地扩大，整个市场就会朝一个良性的方向发展。
因此，在当初跟药店签订合同的时候，就要谈好回款问题，有的小药店是当天结款，不过一般药店都不会这么做。有的药店是每周固定周几结款，还有的药店是送第二次货的时候结算第一批货的款子。这就必须和药店事先说好，广告产品最忌讳压款，谁也没有那个时间跟药店在那耗，市场不等人。
当然，这个过程也不是绝对，虽说都是生意往来，但跟药店把关系搞好也是必要的，让他们体谅到你的难处，结款就能想到你，而不是每次去了总推脱老板不在字没法签，财务生病了等敷衍你。
迅速回款还有个好处，就是能够增加操作者的信心，如果你看到账户上没有几块现大洋了，心里能不着急么，心里一急，就会忙中出错，后果严重。如果看到账户上不断有新的现金加入，整个市场就会显得很平稳，不断地追加广告、调整广告，从而真正做到步步为营和步步为赢！
结 语
最后，套用一下广告大师奥格威的经典观点。
你是否正确地选择了产品？
你是否详尽地研究了配套？
你是否认真地考察了药店？
你是否巧妙地谈下了扣点？
你是否快速地找到了专家？
你是否成功地寻觅到促销？
你是否果断地确立了方式？
你是否严谨地跟进了广告？
你是否系统地培训了医生？
你是否重视了重复的购买？
你是否让资金及时的回笼？
………
你是否停止了对老婆的殴打？
如果你能全部做到，恭喜你，这个市场一定属于你，你将是迄今为止最杰出的销售者和管理者！如果你再具备《手机》的厚道以及《疯狂的石头》的幽默，你将是一个完美的人！
医药保健走过了一路风雨，从当初的三株的小报加人海战术，到如今脑白金重金砸出了礼品市场，其间又穿插着演绎了会议销售、体验销售等，单拿会议销售来说，又演变出许多变种，旅游、餐饮、商务、专家等，动足了脑筋，想晕了头脑。
随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，整体医药保健市场逐渐向理性回归，消费者日益理性以及经销商的日益理性，歪产品加歪招的投机取巧思想两头都已行不通，坑蒙拐骗的医药保健时代已经成为过去，销售的元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返朴归真，基本遵循广告??销售??复购的三部曲。
然而，在广告成本在楼市以及汽车等高价产品拉动下，已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条华山路，要求我们更要稳打稳扎，认真地做好每个环节，功能性广告产品并非简单的广告二字能够造就。功能性广告产品的销售就好比在进行一场战役，在战争白日化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系，如何进行保障，将从如下的十一条逐步展开。
（一）选产品
好文题一半，一个成功的市场离不开好的产品，选择好了产品，对整个市场意义重大，如在这个环节出了差错，接下来的工作要么事倍功半，要么一路黄泉。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新生产品，例如最近风靡的糖尿病领域的桑叶提取物等；如果是资金相对较少，又无团队而言，就应该选择偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这些并非绝对，如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。曾有一个小不起眼的女性红血丝产品在一年创下6000万销售的神话。
这些还仅是从一些概念上而言，再看产品的本身的一些细节，比如我就有个习惯，买东西先看产地。就医药保健而言，一般是北京上海两地的比较硬一点，如果生产厂家在地图上都需要找半天，个人建议你找那样的产品，因为我认为，即使消费者买了也对这个地方充满了疑虑，这究竟哪产的？如果仅仅是狐疑也就罢了，我最怕消费者看到我的产品产地后那种不屑的眼神。
再看包装，产品的功能定位和包装紧密相连，不可能一个中老年产品出现花哨艳丽的颜色和美女图片看上去象女性产品，也不可能一个成人产品出现卡通形象儿童产品。
看卖点，这关系到以后你如何展开广告，虽说一些厂家都配套了一些基础文案和电视广告片，但这其中不乏不少厂家是例行公事，纯粹是为了应付招商。就好比战士去前线打仗，部队给每个士兵发枪，结果发了把木头的枪给你，虽说也同样有个很好的名字，也叫枪。
在选择产品的过程中，往往都存在着不少误区，不少人都喜欢找个产品适应面很广，恨不得全世界人民都能服用，随便拉一个人过来都有可能购买。就象很多人都喜欢选择中老年的心脑血管产品一样，他们选择的理由看上去很充分，只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点心粥样动脉硬化的趋向，消费者的群体就会变得特别宽泛。可他忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度还没有上升到把“医药保健”作为必须品的地步，另外一个方面可以在google里查一下现有的心脑血管产品， 429000个中文网页，可见这个市场竞争的残酷性，另外比如蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在主要或者附带地掠夺心脑血管疾病市场。
因此，选择一公里长的路挖一米深，还是选择一米的路挖一公里深，这完全取决于当事人本身，当然就容易程度上来说，个人偏向于后者。
（二）看配套
海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买，都说海尔的配套服务很好。当然这里看医药保健的配套和海尔的配套还不是同等意义。
你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常规说的卖点：是药品还是OTC、是不是处方药、有没有蓝帽子、是否是科研单位研发的、发明人有不有很有名气、原料是不是很独特、配伍是不是很科学、是不是GMP基地生产、学术上是不是有根据、属于不属于一种新潮流、能不能带来变革性的意义等，还有能不能将卖点与你脑海中筹划的将来活动对接，如果是真正纯天然的你就可以开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万”活动，提升公信力。
刚才谈的还是“空”的，落实到实处上来，就是效果，产品有什么效果，能够改善哪些症状，多长时间能见效，见怎么样的效果，多长时间为一个周期（疗程），有没有什么副作用，有什么样的副作用？
再看产品的价值感，就是这个产品看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你都觉得不值这个钱，这事基本上就不能干了。
好好核算下它一个周期（疗程）的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，如果没有合适的卖点，很难给消费者一个合适的理由购买超出他们心理预算的产品。
代理的折扣也很重要，虽说都是按照2折左右，不要看上去感觉利润空间很大而高兴得太早，在医药保健的销售中，产品本身的成本在量大的时候比重相对较少，大头都在营销From EMKT.com.cn费用上，所以要算算厂家究竟是几折给你供货，当然这个折扣的前提是厂家的建议零售价格符合市场行情，而不是为了变相抬高出厂价格而胡乱编造，在分子不变的情况下，增加分母，从而缩小整体的扣率。
看看它有没有广告批文，作为功能性产品，如果没有广告批文，在将来的广告操作中就会很被动，即使你在当地的工商药检有良好的客情关系，但如果没有批文那是违法，广告内容过火仅仅是违章，两者的性质可完全不同。
什么都可以忘了，但这一点不能忘记，就是不管上面你判断它是如何完美，请你要求厂家邮寄样品给你，找熟悉而对症的朋友进行产品体验，并不时地跟踪效果，如果可能，尽可能多找几个这样的朋友，效果应该用事实来说话的，毕竟是功能性产品，为今后的做长线做准备！
最后，顺便看看能不能从厂家在“卡”点什么，类似厂家企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。
（三）兜药店
基础工作基本完备，就得去看药店了，毕竟将来的产品是从这里走向消费者的家门。一般而言，一个中级城市，市区大大小小的药店不下于20家，这其中既有连锁药店，也有私人药房，既有偏中医的也有主打西药的，地理位置也各不相同。这么多药店，如何选择？确切地说应该从哪个下手，是个问题。
有个取巧的方法，在当地连续买一个星期的报纸（周一到周五），把所有的医药保健的广告全部整理出来，看看哪些药店在经销地址中出现的频率比较高，然后再结合当地地图，自己画一张药房分布图出来，接下来的工作，准备一辆破自行车，可以挨个去看了，出门之前，带个小本备用。
进入药房，首先要“望”，看看药店里有哪些广告产品，出样在什么地方，价格如何，走势如何，特别要关注的是你即将要面临的同类产品。也就是通俗意义上的竞争产品，关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等，在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面超过它，哪些方面不如它。
“闻”，这分两方面，第一是自己在药店里多耗一会，看看人流量，测算一下每天差不多可以来多少人，都集中在哪个时间段，当然这个你是不可能在药店里观察一天的，只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次，是偏向于年轻还是中老年，是广告招来的，还是路过自然购买的，从这里提取出适应你的产品的受众。
“问”，问问营业员，可以问些笼统的问题，也可以是一些细化的问题，比如店里生意如何，哪类产品走得比较好，竞品的销售政策等，有人会说这些估计营业员不肯透露，这个就属于人际公关的范畴了，这里略过。最后还得问问老板的一些信息，仔细记在本子上（同样还可以问问当地的一些同行，打听一下时常概况、竞品现状、药店状况以及老板为人等）。
“切”，这个一个判断的过程，你觉得这个药店整体感觉上如何，再加之前面的三点，给这个药店打个分，自己形成一个直观却理性的判断，先从主观上给个好恶评判。
出门后，还有一点不能忘，就是在药店附近找找公交站台，看看都有哪些车，是从哪里到哪里的，在小本子上记下，因为这个也是选择这个药店的重要指标??交通的便利性。 当然，如果你自信电脑操作水平还可以，这些资料都可以在当地网络热线里查询得到，系统而直观。
（四）谈扣点
看过不少的药店，晚上回家挑灯夜站，采用辩证唯物主义的方法，分析出每个药店的优势劣势，给他们用正负法打分，不过也别太苛求于此，仅仅是个参照，在考虑的过程中交通和回款因素不可忽略，而且要优先考虑。
第二天，不要急着给药店老板打电话，先找几个同行朋友到上岛弄壶茶坐下来好好聊聊，听他们对当地市场、药店的见解，不可全信也不可全不信，自己灵活把握，取其精华弃其糟粕，另外也大致了解下每个药店的基本费用。这样你就可以再结合自己的考察情况综合地思考，从布局的角度出发选择两到三家目标药店。这个时候，你就可以打电话给药店老板或药店采购部经理了。
首先约见，这个就不要说了，约好时间，你可以登门拜访了，如果能约在外面的茶座更好，免得在他的底盘上略显不对等（毕竟他在家门口说话比较狠）。如有朋友引荐自然更好，不过也有这样的情况，就是朋友引荐反而增加了进店成本，这就是为什么不能到熟人店里买东西一个道理，碍于情面不好还价。把你了解的情况结合你产品的特点已经即将要做的市场推广综合地跟老板阐述一下，一般他也在脑海里盘算能不能接你这个产品，多少扣点接你的产品。
在这个过程中，你得把你准备的资料给药店老板过目，比如产品的一些文件如批文、生产企业经营执照复印件、卫生许可证等，还有一些销售环节的资料如企业手册、产品手册、产品包装、产品本身、拎袋、三折页、外地市场的报样等，以及你将来要投入的广告预算、广告周期等，给药店老板展示一个销售蓝图，同时也要灌输给他你对产品和市场的信心。
药店一般是广开大门，欢迎你入驻。当然也不排除那些门槛很高对进店产品苛求的，一般情况下而言，扣点一般分为两种，一种是柜台费加产品销售提成，另外一种则是纯粹的产品销售提成，以苏州无锡为例，单品柜台费大概1000/月（可以几个产品捆绑着谈，价格会下来），象江阴、张家港这些城市则是500/月左右，提取了柜台费后，扣点大概在5个点左右；如果是纯粹的销售提成，大概在10?15%之间。许多老板都喜欢柜台费加扣点的方式，因为他对你产品尚停留在你给他介绍的初步认识阶段，柜台费是他每个月能看到的现金。在这个过程中，你要跟他确认能不能上医生坐堂，能不能上促销，回款周期以及给消费者开发票的票点费用，你还需要提供的其它相关文件等，甚至可不可以装电话等细节问题。两种方式可根据个人实际情况选择，如果你确信信心做大，选择前者比较上算，那也正是药店所期望的，这样更容易一拍即合。
（五）找专家
省略掉铺货出样等冗余环节，到了这个阶段，你就迫切需要找专家了。专家是人才市场和招聘广告招不来的，即使能够，你也很少能够快速上手，需要培养，培养的过程一般在3个月左右（尚指比较有销售天赋的医学工作者），前期市场运作初期，用大量的广告吸引消费者来让专家练手是严重不上算，对整个市场的启动也不利。那专家又该从何而来呢？一个有效的途径是，通过圈内朋友介绍，凡是做过几年医药保健的人，手头都有几个实力派的专家，也认识不少这样的专家，可以通过他们的介绍，当然在托朋友前，你得把刚才跟药店谈的那席话先跟介绍人说一遍，让他转述给专家，尽管信息流失，但还是要说的，让专家多少能了解一下你的产品你的市场规划以及你的信心，如果有机会当面交流那是最好。
这里补充介绍下，什么是专家，找什么类型的专家。这里说的专家是将来与消费者直接沟通的医学工作者，他以医生的身份出面对消费者进行疾病和产品的指导。个人不建议找那些过分专业化的医生，他往往会拘泥于疾病本身，甚至有些大牌专家会或多或少地抵触产品，尽可能地挑不死板且思维活跃的。在挑选的过程中，还要注意产品对症疾病和专家性别的关系，比如前列腺产品，最好找男专家，因为不少患者在谈到性生活方面的时候很难在一个女性医生面前启齿，同样的道理，一个阴道排毒产品，也别指望所有的女患者都能够在一个男医生面前做到落落大方。
如果没有朋友介绍，就只能自己去挖墙脚了，到一些广告产品做得好的药房，基本那些比较灵光的医生一眼就能看出来的，给他递上一张名片，告诉他你找专家能够开出的工资（挖专家的时候这个费用显然要高于当地市场平均工资，不然挖不动），然后委婉地让他介绍，如果他有这个意向会打电话跟你沟通，你有他的咨询电话，也可以主动出击。
关于专家的工作时间，可分为全日制和非全日制，非全日制里面又分为定期型和随机型（广告里通知专家门诊时间），对于全日制的专家，就按照日常员工进行管理，唯一不同的是对这些专家要更多地尊敬和爱戴。
关于专家的费用，也就是工资，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是单次出场费多少。前者而言，拿苏州无锡打比方，底薪一般在1200?1500/月左右，底薪不宜过高，否则不利调动专家卖货的积极性，而后者则80?200/次，这要看你请什么级别的专家，对于提成，一般都有共同的制度，每达到一个销售平台就相应提高提成的点数，一般而言完成了销售指标就可以拿到1-2%的销售提成，前期一般不给专家订指标，但量起来以后，要给他每个指定一个努力努力还是可以完成的销售指标，完成指标另有奖励，全面地鼓动积极性，也让市场扩展能够达到最大化。
（六）上促销
不少人认为，既然在药店上了医生，就没有必要再请促销，事实上这种思想不太正确，促销在这里其实不仅是促进销售，确切地定位应该还是专家助理，为什么不直接说这个名字呢，是因为还是促销更能够让大家理解。
专家就必须是专家的姿态，不是说专家就必须傲慢，试想一下一个专家在药店里搬货、跑前跑后为病人开发票，这样就不象一个专家了，当然你可以理解为平易近人，但又能有几个消费者在初期能够认同专家的这种平易近人？
促销的存在，就是为了分摊专家的一些日常琐碎工作，同时也能在专家的潜移默化下，学会适当的咨询技巧，如何介绍产品，如何回答一些消费者问题，能够做到在专家不在场的情况下独当一面。
促销一般归于药店统一管理，工资也是通过药店转给促销，这其中会涉及到促销管理费，这在当初进药店的时候就已涉及。促销在消费者看来就完全是个药店工作人员，她身穿药店统一工作服，挂药店工作牌，按照药店的上下班时间工作，当然下午可以提前下班，一般药店要工作到8点左右，广告产品则根本没有必要，下午5点半左右就可以下班。
促销的日常工作是引导消费者到专家处咨询，消费者资料登记、赠品管理、销售报表，同时配合医生进行一些日常工作等，必要的时候还可以让促销售给消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销来打，一般而言，专家可能不是当地人，但促销一定得是本地人，增加产品的可信度，本地人利于沟通。
对于促销的工资，同样是基本工资加奖金，基本工资一般在600?800之间，同样也不宜开得过高。原则上促销不参与销售提成，但为了提高促销的积极性，采取每盒产品提成的方法，一般是每盒产品提成5毛?1块，当然这个要根据单盒价格来定，如果卖出的是一个周期，往往可以适度增加提成。
和专家一样，好的促销也可遇而不可求，找促销也应该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下，也可以请兼职促销售，不给基本工资，直接按照盒数提成，这个提成的比例就要相应地高一点。
无论是专家还是专兼职促销售，定期要给他们进行培训，培训的内容分四方面，疾病相关的、产品相关的、销售技巧以及公司制度等。就拿产品相关的来说，应该包生产括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。
（七）定方式
既然是功能性产品，自然离不开要“走效果之路”，现在的消费者普遍不太相信医药保健的广告，会对广告上承诺在心里打个折扣，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情，一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他（她），要感激一下，一方面会觉得自己这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得在消费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。
所以，把那些容易做到效果作为硬承诺，让消费者能够确确切切地感受到这些效果。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。开篇说到的脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金，但也离不开初期的兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”的两大功能。
利用一些小恩小惠收集名单，如前列腺产品可以送本正规书店出版的前列腺从书，收集了名单也进行了科普，如果产品能够短期见效并且条件允许可以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服，或者就是为了打开市场进行买一送一活动，圈定好活动的时限性。市面上有一桑叶提取物的糖尿病产品，它就是国内知名内分泌科专家写公益性、科普文章，最后带到一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由北京北影录音录像公司出版发行，读者可以致电免费索取”，初期曾一篇软文收集到150多个糖尿病名单。
刚才上面讲到的还仅是如何撕开市场的口子，采取一个巧妙的切入点进入，下面要谈一些走营销方式对传统广告销售的补充。
会议营销之所以有效，是因为在消费者对广告不信任的情况下，这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透，而又没有广告法的限制，讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。虽说这种没有任何技术壁垒的营销方式，也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度，各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低，但它和传统营销方式的结合，相互补充、相互借鉴，倒是较实际的选择和做法。
同样而言，在药店的广告积累了一定的客户后，可以通过如特邀上海、北京专家讲座的名义把新老顾客邀请过来，进行一次集中的消化，地方上对上海北京的专家还是比较相信，他们说的话更能令其信服。
（八）盯广告
广告，应该是功能性产品的关键所在，虽然前期做了大量的工作，但消费者初期接触的仅仅是你的广告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他。广告不歪乎两点，就是广告内容和广告途径。
谈到广告的内容，单就报纸文案来说，分新闻、机理、科普、恐吓、情感、炒作、病例等，每一个细分开来都是长篇大论，但总得来说，得给你的产品提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后你所有的文章都围绕这个核心点来做。
比如，华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字??“简单”，它背单词简单，它背课文也是简单，但不能局限于这本身，《七旬农村老汉亲上阵 倒背500单词示儿孙》，一目了然，七旬农村老汉都能利用这个方法背下了500个单词，当然老汉不是没事找事，他是为了给孙子做示范，英语其实很简单，核心点就出来了。华泰策划机构给上海紫颖的一款丰胸产品找到了核心点??“大”，所有文案都是围绕“大事件”、“大新闻”“大轰动”、“大效应”、“渲然大波”，所有的出租车广告、报纸平面、地铁等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作为”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。
找到你的核心点，把他从前到后贯穿起来，重复重复地讲这一点，重复乃学习之父！这里头大有玄机，一时半会也说不清楚，只能说点常识性的东西，比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品必须出现“痛风”字眼，武汉健民的兰葛降酸茶就凭借两篇软文打天下《偏方管大用 老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》。
至于如何挑版面、如何和报社谈扣点、如何安排广告的周期和频率在接下来的文章里再一一阐述，最后还有一点，就是报纸广告定稿前，一定要对着稿件一校再校，我就有个朋友在入行初期也把咨询电话也干错过，感觉最不可能犯错误的地方往往最容易犯错误，错别字、语法、说法等等都不要轻易放过。
刚才说的仅仅是报纸，有些中老年产品电台也是不错的选择，选择什么样的电台、在什么样的时间段播放，播放的内容、频次、周期等跟报纸都有异曲同工之处。
电视也是同样的道理，无论报纸电台电视还是其它，前期一般都用厂家提供的素材，但在实际的市场操作过程中，厂家提供的素材都需要从新改造，同时通过广告效果监控，筛选出精品文案，反复地使用，淘汰次品，从而节约广告费用。
（九）跟医生
这里说的医生，其实就是上面的专家，好的医生不是天生的，他是你带出来的。医生有三大常规工作，电话咨询、坐堂和回访。基本的销售出口都在这三个过程中，所以医生跟得牢不牢，直接关系到你的销量。
首先说电话咨询，电话是最能体现广告效果的，广告打出去，咨询电话打进来，衡量一个广告好不好，只要看它电话咨询量就差不多七不离八，一般如周三的报纸广告，周三中午就会有人陆续地电话咨询，下午人会稍微多一点，第二天达到一个咨询的巅峰。
医生的电话咨询有许多技巧，消费者会提出许许多多问题，但这些问题都是围绕价格、产品效果等，在这个环节中，医生如何回答，技巧很重要。所有的回答要领是给消费者传达信心，同时努力创造病人到店咨询的机会，因为电话里说不清楚么，只要见了面，才能面对面地阐述产品机理。
消费者一般会问，这个产品效果怎么样，这个时候一般不采取直接回答，效果用病例说话，可以跟他讲述一个康复者的例子，当然这个病例比咨询者本身要严重，给消费者信心，告诉他应该有信心，关心他，站在消费者的立场考虑。不少人会问到价格，一般情况下也不直接回答价格，特别是高价产品。我曾给一个新西兰的肿瘤产品做过服务，那产品是870元/60粒，重症患者一天12粒，也就是说870元只可以吃5天，如果照直说价格估计不是大款都给吓跑，撂下电话会到处宣传这个产品也太贵。这时候医生应该转换话题，问病人现在的情况，看看现在处于哪个阶段，最后总结性地告之，每个人服用的剂量不一样，象他这样的情况是不是适合这种产品，只有见面了看病理报告等才能确定，所以说价格不是主要问题，不适合再便宜也没用，从而巧妙地转换了话题。
坐堂咨询，指消费者已经来到了药店，跟医生进行面对面的交流，所以这个时候得先做“医生”，得把病人的病情前后后、仔仔细细地咨询、分析好了，让他（她）必须信服了医生，才有可能信任医生推荐的产品。
在这个过程中，要对病人的情况做详细的记录，一来是对病人疾病的重视，另一方面也是为了将来回访的需要，只有记录得越详细，你对这个病人的了解才能越深入，好记性比不过烂笔头，那么多病人你又能记得几个？
尽可能地详细，这是我对医生的要求，曾经带过一个前列腺的医生，所有的顾客过来，他都只在病情栏中记录“尿频、尿急、尿不出”，从来没超过这七个字，有次我问他，这个病人尿频究竟是一夜几次？后来我给他弄了一个记录模式，病人什么时候患病，当时是什么个情况，经过了哪些治疗，吃过了哪些药物，现在是什么样的具体情况，尿频是一夜几次、有没有乳糜尿、有没有疼痛感等，这些不是写了为了充实表格，在接下来的复购环节里都能派上大用场。
（十）抓复购
承接上一个单元，所谓复购，就是在第一次购买后，继续购买的顾客行为，我们称为复购。
广告呼啦呼啦地一阵猛打，打得心惊肉颤，成本在哪里回收？重金又能求得几个新顾客，新顾客是宝，人人知道，如何把新顾客培养成老顾客？如何把老顾客培养成乐于转介绍的老顾客？千万不能只干一锤子的买卖，愧对不菲的广告造价！掰下一个玉米，就好好地放进箩筐，希望我们所有的厂家都不要做那掰了就扔的猴子！
至于一个老顾客背后有多少个潜在新顾客，有多少巨大的影响，那样的话先人也说了不少，今天我只是谈谈如何在一些细节的方面保障复购。
上面谈到了给病人做一个详细的记录，在这个环节就派上了大用场，医生给病人打电话问情况，切忌开口就是这样的话，吃了感觉怎么样？回答不好或者没感觉的可能性是50%，如果病人这样回答，你让我们的医生还能接着说点什么？不可能的，我们产品的效果很好，这样的争论只会引起消费者的反感。如果换种说法，关切地询问病人的最近身体如何？问问他最近是不是哪些方面有些改善，还拿前列腺产品打比方，现在晚上起夜几次了，如果他回答的结果少了几次，医生就可以告诉病人病情正在好转，如果还没有，就接着询问其他的症状，他总有一两点改善的，医生可以就此作为切入点。
同时在病人购买产品的24小时后，去电友情提醒，叮嘱不要忘记吃药，告诉他一定要坚持服用，并且说明曾经有一些患者由于疏忽，结果没有达到最大化的效果（暗示就算没有达到最大化效果也对他们意义十分重大），并且从患者的角度出发，购买了产品，无非就是想获得最大化的效果，如果能做到坚持，一定能锦上添花等。
在10天左右，根据病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况，对应地询问那些模糊而没有指标可以衡量的感觉层的东西，如是不是睡眠好了一点，是不是胃口改善了一些，是不是精神和体力恢复了不少，是不是感觉有力气了等，然后帮助他分析出现这些改善的原因，是免疫正在恢复，然后把公司那些对应的机理分析给他听。如果这些表面状况都没有，就多灌输深层机理，并且态度极其肯定地作功能承诺，根据体质敏感度不同，象您这样的情况再有半个月就一定能改善，再举一些病例说明这个问题，给病人信心，给他一个良好的盼头。
不能为了追求复购而打商务礼仪电话，真诚和不真诚病人能听得出来，如果平时多给病人一些关心，话题并不一定需要局限于疾病和产品本身，任何能沟通关系、增进友谊的话题都值得提倡，因此千万不要指责医生上班和病人聊天，当然医生可以适当地控制通话的长度。
医生也可以根据个人特长和喜好，作适当变通，总之指导思想是把新顾客培养成 “服用有效果、复购有希望、服用有忠诚、介绍有乐子”的四有新人，不要忽略了顾客介绍顾客的转介绍效应！
（十一）催回款
这个总不要多说了吧，卖了货钱得及时要回来，因此个人主张功能性产品轻易不要进国营药房，这个签字那个签字压款都占用了你的现金流。如果你20万启动市场，却一直压在药店的财务部，你接下来的所有的规划都围绕着药店转了，给你钱了你才可能去打广告，不打广告货就卖不动，医生、促销、药店每天都在开销，这样就进入了一个恶性循环。如果你20万启动市场，广告下去了，货款及时回笼，你又可以及时地扩大广告的投入，在巩固老顾客的同时收获新顾客，不断地积累，广告不断地扩大，整个市场就会朝一个良性的方向发展。
因此，在当初跟药店签订合同的时候，就要谈好回款问题，有的小药店是当天结款，不过一般药店都不会这么做。有的药店是每周固定周几结款，还有的药店是送第二次货的时候结算第一批货的款子。这就必须和药店事先说好，广告产品最忌讳压款，谁也没有那个时间跟药店在那耗，市场不等人。
当然，这个过程也不是绝对，虽说都是生意往来，但跟药店把关系搞好也是必要的，让他们体谅到你的难处，结款就能想到你，而不是每次去了总推脱老板不在字没法签，财务生病了等敷衍你。
迅速回款还有个好处，就是能够增加操作者的信心，如果你看到账户上没有几块现大洋了，心里能不着急么，心里一急，就会忙中出错，后果严重。如果看到账户上不断有新的现金加入，整个市场就会显得很平稳，不断地追加广告、调整广告，从而真正做到步步为营和步步为赢！
结 语
最后，套用一下广告大师奥格威的经典观点。
你是否正确地选择了产品？
你是否详尽地研究了配套？
你是否认真地考察了药店？
你是否巧妙地谈下了扣点？
你是否快速地找到了专家？
你是否成功地寻觅到促销？
你是否果断地确立了方式？
你是否严谨地跟进了广告？
你是否系统地培训了医生？
你是否重视了重复的购买？
你是否让资金及时的回笼？
………
你是否停止了对老婆的殴打？
如果你能全部做到，恭喜你，这个市场一定属于你，你将是迄今为止最杰出的销售者和管理者！如果你再具备《手机》的厚道以及《疯狂的石头》的幽默，你将是一个完美的人！