神马文学网品牌建立模块
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/19 20:35:35
品牌的创建流程及模块
本站 | 2008-11-29 10:00:05 |转贴网站 本章是品牌研究小组内部 的培训交流讲稿提纲，由大扬起草撰写。
“方法比知识重要” ---爱因斯坦
品牌创建是一个系统性、关联性很强的活动，博象天扬推荐的标准品牌流程应当分为以下模块：品牌战略规划－ > 品牌系统创建－ > 品牌整合传播－ > 品牌价值维护与可持续提升。
品牌战略规划是对将要创建品牌的未来进行全盘考量与规划，是整个流程中涉及面最广，预见性最强，最复杂的一个阶段，经济环境，行业前景，社会潮流、政策走向等等都是必须考虑的因素，同时必须与整个企业的经营理念与市场策略紧密配合来行动的。比如一个品牌，是从农村包围城市，还是城市席卷农村？两年内本省认知度内达到 30% 还是 50% ？五年内全国知名度达到多少多少，十年到达什么行业地位？等等，肯定不是拍脑袋拍大腿就能确定的问题，不但要分析目前状况，还要预期未来的变化，哪一个阶段稳守待机只做区域性品牌，到哪个阶段全力出击做到全国性品牌，最终稳定在什么状态？等等，需要战略层面上的科学的规划。
品牌系统创建有说法也叫品牌整合，包括：品牌解构－ > 品牌多维定位－ > 品牌价值表述－ > 品牌形象构建。
品牌多维定位包括：品牌行业定位；品牌市场定位：第一目标群（核心）定位，潜在目标（扩散）群定位；品牌属性定位；品牌形象定位：品牌阶层定位，品牌性格定位 ... 等等。例： xx 品牌是 “ 新一轮技术标准的引领者 ” 还是 “ 行业观念革新的叛逆者 ” ，这是行业定位。 “ 希望吸引 80 后大中城市女性消费者 ” 这是目标定位；是日常消费食品，还是保健品，这属于属性定位，典型的案例：脑白金，弱化保健品定位，强化健康礼品定位。品牌不同维度的坐标定位是互相关联，整个过程相互交叉、也是环环相扣才能为品牌的扩散凝聚起巨大的组合动能。
品牌价值表述通常是被忽略的一个要素，它是建立与公众深层次情感交流的非视觉化要素，在品牌的构建过程中，常常产生快速的语言化印记。例：博象天扬是一家研究型的品牌传播机构。王老吉，是一个有民族责任感的饮料品牌。
关于品牌形象构建，首先要纠正一个误区，就是很多企业与设计人员认为，这个过程就是设计一套漂亮的 VIS ，甚至一个 logo 而已，非常错误！品牌形象构建，是根据品牌的创建目标，在行为、活动、公共关系、视觉等等诸多层面上，创意性地形成可执行的要素，成为品牌与大众在不同层面、层次、场合、机会交流的语言，包括 MIS,HIS,VIS,VIS ， PIS 等等。
品牌整合传播的概念需要注意与品牌整合区别开来，整合传播的概念不仅是整合品牌资源，同时关联企业内部投资、营销、战略合作等等，与企业外部的方方面面的资源相结合，形成多元化的传播机会，与单纯的品牌整合是不同阶段的概念。
品牌的维护与可持续性的价值提升， 是很多企业难于做到的或者缺乏长远目标企业不愿意规划的。很多知名企业在这一步上面无法走得更好，成了死在沙滩的前浪，比如太阳神、爱立信手机、富士胶卷（中国）等等。所以说我门倾向于与有品牌野心的企业合作，是因为我们希望合作伙伴有共同、长远的成功，而不是博象的出品成为教科书上失败案例。可持续性的价值提升关键的一点，应当是品牌传播的全民化、常规化，以及持续不断的优势价值强化或更新。我们知道 lv 是针对有钱人的奢侈品，但很多买不起 lv 的人知道 lv 和它的内涵，这是不断有新兴消费者加入的秘密之一，这就是品牌信息扩散全民化的威力。常规化强调的是传播的延续性与多层面的结合，很多广告公司或企业喜欢搞轰动的品牌营销事件，力求快速突破，这一点无可厚非也非常必要，但是仅仅将宝押在小概率事件上，是远远不够的，也是非常危险的，从营销角度来讲，长远发展的企业，必须把最终的市场定位在常规客户，而不是关系客户身上，也是一个道理。品牌传播必须深入社会的不同界面与大众进行持续不断的交流，就好像音乐需要高潮，但没有铺垫和平缓的过渡，就不能成为一首完整的乐曲。
以下品牌案例交流：略。
本站 | 2008-11-29 10:00:05 |转贴网站 本章是品牌研究小组内部 的培训交流讲稿提纲，由大扬起草撰写。
“方法比知识重要” ---爱因斯坦
品牌创建是一个系统性、关联性很强的活动，博象天扬推荐的标准品牌流程应当分为以下模块：品牌战略规划－ > 品牌系统创建－ > 品牌整合传播－ > 品牌价值维护与可持续提升。
品牌战略规划是对将要创建品牌的未来进行全盘考量与规划，是整个流程中涉及面最广，预见性最强，最复杂的一个阶段，经济环境，行业前景，社会潮流、政策走向等等都是必须考虑的因素，同时必须与整个企业的经营理念与市场策略紧密配合来行动的。比如一个品牌，是从农村包围城市，还是城市席卷农村？两年内本省认知度内达到 30% 还是 50% ？五年内全国知名度达到多少多少，十年到达什么行业地位？等等，肯定不是拍脑袋拍大腿就能确定的问题，不但要分析目前状况，还要预期未来的变化，哪一个阶段稳守待机只做区域性品牌，到哪个阶段全力出击做到全国性品牌，最终稳定在什么状态？等等，需要战略层面上的科学的规划。
品牌系统创建有说法也叫品牌整合，包括：品牌解构－ > 品牌多维定位－ > 品牌价值表述－ > 品牌形象构建。
品牌多维定位包括：品牌行业定位；品牌市场定位：第一目标群（核心）定位，潜在目标（扩散）群定位；品牌属性定位；品牌形象定位：品牌阶层定位，品牌性格定位 ... 等等。例： xx 品牌是 “ 新一轮技术标准的引领者 ” 还是 “ 行业观念革新的叛逆者 ” ，这是行业定位。 “ 希望吸引 80 后大中城市女性消费者 ” 这是目标定位；是日常消费食品，还是保健品，这属于属性定位，典型的案例：脑白金，弱化保健品定位，强化健康礼品定位。品牌不同维度的坐标定位是互相关联，整个过程相互交叉、也是环环相扣才能为品牌的扩散凝聚起巨大的组合动能。
品牌价值表述通常是被忽略的一个要素，它是建立与公众深层次情感交流的非视觉化要素，在品牌的构建过程中，常常产生快速的语言化印记。例：博象天扬是一家研究型的品牌传播机构。王老吉，是一个有民族责任感的饮料品牌。
关于品牌形象构建，首先要纠正一个误区，就是很多企业与设计人员认为，这个过程就是设计一套漂亮的 VIS ，甚至一个 logo 而已，非常错误！品牌形象构建，是根据品牌的创建目标，在行为、活动、公共关系、视觉等等诸多层面上，创意性地形成可执行的要素，成为品牌与大众在不同层面、层次、场合、机会交流的语言，包括 MIS,HIS,VIS,VIS ， PIS 等等。
品牌整合传播的概念需要注意与品牌整合区别开来，整合传播的概念不仅是整合品牌资源，同时关联企业内部投资、营销、战略合作等等，与企业外部的方方面面的资源相结合，形成多元化的传播机会，与单纯的品牌整合是不同阶段的概念。
品牌的维护与可持续性的价值提升， 是很多企业难于做到的或者缺乏长远目标企业不愿意规划的。很多知名企业在这一步上面无法走得更好，成了死在沙滩的前浪，比如太阳神、爱立信手机、富士胶卷（中国）等等。所以说我门倾向于与有品牌野心的企业合作，是因为我们希望合作伙伴有共同、长远的成功，而不是博象的出品成为教科书上失败案例。可持续性的价值提升关键的一点，应当是品牌传播的全民化、常规化，以及持续不断的优势价值强化或更新。我们知道 lv 是针对有钱人的奢侈品，但很多买不起 lv 的人知道 lv 和它的内涵，这是不断有新兴消费者加入的秘密之一，这就是品牌信息扩散全民化的威力。常规化强调的是传播的延续性与多层面的结合，很多广告公司或企业喜欢搞轰动的品牌营销事件，力求快速突破，这一点无可厚非也非常必要，但是仅仅将宝押在小概率事件上，是远远不够的，也是非常危险的，从营销角度来讲，长远发展的企业，必须把最终的市场定位在常规客户，而不是关系客户身上，也是一个道理。品牌传播必须深入社会的不同界面与大众进行持续不断的交流，就好像音乐需要高潮，但没有铺垫和平缓的过渡，就不能成为一首完整的乐曲。
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