礼品市场，保健品营销的金光大道

发布日期：2010.1.23
潮流之争 ！
保健品似乎从诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单。
保健品早期是病人的滋补品。当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它，祝愿病人早日康复。以这种形式将保健品作为礼品，似乎理所当然。
渐渐地，商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，有病治病、无病强身的思想左右着人们的口袋。然而保健品与生俱来的高价位，使之成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒，送钱；近几年又时兴新鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈，还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，喜庆色彩浓郁。保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂，越来越有面子。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，面对种种诱惑，不送保健品你送什么?不敢想象，如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，还会为选择礼品发呢。
概念之争 ！
保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣。“养育之恩，何以为报?”“关心父母，从心开始!”“带着万基，回家看看”“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒!”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”……从这些礼品广告中，人们的视野更加开阔，渐渐地有人觉得新女婿上门看望岳父岳母，不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她买血尔；为了爱你和你爱的人，一定要吃昂立多邦；给太太殷勤，不妨奉上“太太口服液”等等。保健礼品领域真是百舸争流，热热闹闹。而且这场战事大都是在中秋来临之前打响，春节到达最高峰。
在女性保健礼品市场上，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己应有的市场份额。太太口服液属于老品牌，但通过推出全新大礼盒包装，展示终端的不凡气度，加上广告造势，仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼!”双金爱生则不厌其烦地问“你先生给你买了吗?”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理，送的好礼!”
市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。目前保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好天地。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季节。要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节!
技巧之争 ！
面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点。难道礼品市场永远属于大品牌企业?
从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营销资金作后盾。对于大多数保健品企业而言，如果不那么财大气粗，就应该善于利用有限的资金，避开锋芒，善于钻“空子”。一方面跟随礼品大潮，一方面大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。去年上海市场上最典型的跟随案例，即为彼阳与神奇牦牛的终端之争。当财大气粗的彼阳在电视、报媒上进行密集的广告轰炸时，神奇耗牛却在悄悄渗透终端，构成了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市景观。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相联，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，礼品包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳有气势，给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧，促销员专攻彼阳的弱点，取得了相当不错的促销效果，分享了很大一部分牦牛壮骨粉的礼品市场成果。
强调礼品概念，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹，必然要加大营销投入。这对于部分中小企业来说，可能会力不从心，而礼品市场没有广告开道，如何突围?今年春节期间，江、浙、沪礼品市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处可见提着鹿龟酒礼包的人群。试想如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有家乐福那种大气势的堆场促销，会有如此旺销阵势吗?而这一切都要资金作铺垫!
出路之争 ！
保健品带着浓浓的节目气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根，便会枝叶茂盛。精明的保健品营销人士，还将保健品市场分为旺季与淡季。一般来说，3月～8月为保健品销售淡季，其余的时段则为旺季。其实，从属性来讲，保健品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。如果单纯当作一种时尚礼品送来送去，忽视功效支持，其存在的意义就值得怀疑，如此则何“礼”之有?
给保健品扣上礼品帽子，是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止，不少非普遍性的“药健字”、“食健子”，甚至“药准字”的产品也冠以礼品概念，参与到激烈的礼品市场之中。其实，不是每个人都要专门补脑、补肾、补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费，盲目地创造潮流，切不可不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求默然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍!使得非节庆日的销量不甚理想，使产品失去大量的功效市场支持者。
依长远规划，功效重于礼品；从企业利益，礼品市场不可放弃!只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场。既然大势所趋，我们有什么理由拒绝它呢?
卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说。只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增大，再多开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的机会。如果再辅以适当的终端营销，或其它营销活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗?