360发布《免费白皮书》 揭秘免费杀毒盈利模式

　　360安全中心今日在沪正式发布《互联网安全免费白皮书》，断言杀毒软件已全面进入免费时代。白皮书指出，迄今国内互联网行业发生了三次“免费”和“收费”大战：第一次是263收费邮箱和网易免费邮箱之争，第二次是C2C电子商务领域的淘宝免费和eBay收费之争，第三次则是360免费杀毒和收费杀软之争。“每一次战争，都会以免费的胜利告终，并且带来更好的产品、更优质的服务，以及更强大的商业模式。”360公司总裁齐向东说。

　　甄别真假免费

　　《360免费白皮书》认为，免费是体现互联网开放和分享精神的基本规则。在传统行业，不少商家用免费作为营销手段，比如存话费赠手机、或是先尝后买，这些都是假免费。只有在互联网上，才会产生真正的免费，也即没有任何附加条件就能享受到的免费产品和免费服务。网易邮箱、淘宝都因为免费而创造了巨大价值，当初也有很多声音认为它们的免费“撑不了太久”，结果却是免费邮箱的容量越来越大、功能越来越丰富，而网上购物也随着淘宝的壮大而变得越来越繁荣。

　　“有些收费杀毒软件也推出了一些免费促销措施，比如一定期限的免费，或者是功能简化版免费、高级版收费。这种假免费短期内能给用户一些甜头，但如果到期后不能升级病毒库，或是没有全面防护能力，最终反而会伤害用户。”齐向东表示，甄别真假免费，一个重要的标志是看杀毒软件有无激活码，或是否会弹广告提示购买全功能版，而360让用户永远告别激活码，真正实现“一次安装，永远省心”，所以只有360所推行的免费，才是无条件、无限制的彻底免费。

　　免费杀毒比收费的更好

　　“传统行业都说便宜没好货，但在互联网上恰恰相反，付费的软件即便不好用，你也舍不得放弃，因为已经花了钱，而免费的产品获得容易，放弃也容易，逼得我们不得不把产品做得比收费的更好。网易邮箱、淘宝，以及很多免费产品和服务都证明了：互联网上免费更有好货。360杀毒也一样，不光永久免费，产品品质也全面领先于所有国产收费杀软，是目前唯一达到国际一流水准的国产杀毒软件。” 齐向东说。

　　据齐向东介绍，360杀毒参加了多项国际权威的杀毒评测，迄今为止100%全部通过，无一败绩，这在国产杀毒软件中是唯一的一例。在VB100测试中，360杀毒的所有指标均大幅领先于国产的收费杀软，其中在最关键的木马和最新病毒测试中，360杀毒的检出率数倍于其它国产杀毒软件。此外，艾瑞咨询提供的统计数字表明，360杀毒的用户覆盖率已经达到52.75%，用户数超过2亿，在市场份额上也已全面超越了收费杀软。

　　免费杀毒如何盈利

　　对免费产品如何赚钱的问题，360认为，免费产品有两种基本收入模式，一种是广告模式，另一种是增值服务模式。作为安全软件，360显然不适用于广告模式，因此选择了通过增值服务来实现盈利，也就是在庞大的用户基础上，面向少数用户提供个性化的收费服务，譬如安全备份与存储、一对一的远程电脑维修服务等。“这和腾讯的模式很接近：用QQ聊天是免费的，但是要用QQ秀，就得付费成为红钻用户，但即便不买QQ秀，也不会影响用户用QQ聊天。”齐向东透露说：“360已经拥有3亿用户，其中只要有1%的用户使用我们的收费服务，360的收入就会非常可观。目前，360已经初步实现盈利。”

《360免费白皮书》全文

收费和免费的三次战争

l 互联网上共发生了三次收费vs免费的战争。

l 这三次战争分别发生在电子邮箱、电子商务、互联网安全领域

l 战争都是以免费的胜利而告终，并带来更好的产品、服务和商业模式

在中国互联网发展历史上，在短短的十多年时间里，即发生了三场大规模的收费vs免费的战争。

第一次战争是电子邮箱大战。它发生在2002年3月，当时国内最大的免费电子邮箱服务提供商263.net宣布宣布将彻底放弃免费邮件注册，并对现有的免费邮件用户实施收费，从5月19日开始它将停止所有免费邮件服务。2002年，互联网泡沫破裂，互联网公司为了缩减成本，纷纷缩减电子邮箱的免费空间。

全面收费后不久，263的绝大部分用户用脚投票，放弃263的网民越来越多。与此同时，三大门户之一的网易敏锐地发现了这个机会。2002年9月，网易推出全国容量最大的126免费邮箱，主打“专业电子邮局”服务。网易不仅大批接收了从263.net转过来的免费电子邮箱用户，而且为这些用户提供了其他更丰富、更实用的免费服务。

第一次收费vs免费的战争胜负已定。到今天，263电子邮箱业务已经萎靡不振，但网易一直在电子邮箱上保持着强劲的竞争力，在电子邮箱业务上保持着国内第一的地位。

当时，关于电子邮箱要不要收费的话题，引起了学术界长达一年的激烈争论。支持收费和反对收费的阵营同样强大。支持者认为，电子邮箱收费天经地义，因为任何服务都是有成本的，如同服装、餐饮等其他行业一样，如果你不付费，你就无权享受服务；反对者认为，免费是互联网的精粹，电子邮箱服务收费意味着互联网彻底的商业化，收费就意味着与中国全体网民为敌。

然而，在围绕着收费vs免费的争论还没有结束，第二次收费vs免费的战争就已经开始在淘宝和易趣进行了，而且一打就是5年的时间。

2003年，坚持收费模式(店铺费、商品登录费、成交费)的易趣占据了C2C市场90%的份额。这一年，“初出茅庐”的淘宝扛着“免费大旗”风风火火地杀了进来。当时易趣虽然占据市场优势地位，但当时中国有8000万网民，易趣只有500万用户。马云从市场发展的眼光，决定以免费作为突破口，动摇易趣的优势地位。最初，对淘宝来说，免费只是一种策略，是一种战术。但基于免费的电子商务模式开发出来的一系列工具，例如支付宝、淘宝旺旺、即时通等工具的普及使得免费逐渐由策略和战术转成为一种商业模式。

五年时间里，收费vs免费的模式使得易趣和淘宝的地位完全掉了个儿。淘宝占据了市场主流地位，而易趣则被边缘化。2008年5月，易趣不得不跟随淘宝的免费脚步，宣布对用户终身免收各种费用。同时，对于一些已经付费的用户，易趣会做出免费推广资源或全额退款等补偿。

这意味着长达五年的第二次收费vs免费的战争以免费取得完胜而告终。

然而，第三次收费vs免费的战争马上来临了。2008年中，360宣布将推出免费杀毒软件测试版。一石激起千层浪。传统杀毒软件厂商靠一套一套地卖软件来获取收入，在它们看来，杀毒软件收费就是天经地义；而在360看来，互联网安全就像电子商务、电子邮件、即时通讯一样，都属于互联网基础服务，都应该是免费的。因此，360推出免费杀毒软件不仅动了它们的奶酪，甚至是打碎了它们赖以生存的饭碗。

于是，从2008年开始，收费vs免费的舆论大战以各种形式在各大门户和论坛上进行。除了争论、质疑之外，360既要直面传统安全厂商的明抢，又要躲开它们发来的暗箭。造谣、诬蔑无奇不有，攻击、谩骂无所不在。

然而，网民用实际行动表明了他们的选择。2009年10月，360推出杀毒软件正式版。根据艾瑞咨询的数据，在短短的八个月时间里，360杀毒软件的用户超过了2亿。这无论是在中国还是国外的互联网发展史上，都是一个奇迹。

其实，在收费vs免费的三次大的战争期间，还发生着若干小的战役。最著名的就是收费游戏vs免费游戏的战争。

传统上，游戏是按照消费的时间段来计收费用的，然而史玉柱破坏了按照时长进行收费的模式，将游戏对所有玩家免费开放。游戏的收入来自于游戏中设计的虚拟物品，即能够让玩家获得更加体验的各种工具。这种新的免费模式迅速将传统的按时长计费的模式击败，将中国的游戏全面推进了免费的时代。

在互联网上，每一次收费vs免费的战争都证明：

1、只要涉及的核心是互联网产品和服务，都会以免费的胜利告终。

在第一次战争中，263网络集团首席运营官黄明生说：“市场上重新出现的免费邮件业务不会对收费邮件服务造成冲击。”他认为免费邮件吸引的客户固然很多，但冲击的是免费市场，而不是收费市场。

然而，事实证明，263输了。硅谷动力（Enet）的调查数据表明，继续使用263邮箱的，只占宣布收费之前总用户量的9.49%；而改用其他免费邮箱的占75.95%；购买其他收费邮箱的占3.80%。网易乘机推出超大容量的免费邮箱，其用意不仅在于给网络用户提供更多的实惠，更希望通过用户对免费邮箱的大量使用，增加人气，吸引广告投放，进而增加短信、在线游戏、网上购物等业务。 

在第二次战争中，对于易趣迟迟不肯放弃收费的电子商务模式，马云宣称：“单纯降价是不够的，现在应该提供免费的服务，让中国所有的商家与消费者都能够承担得起。免费才是符合中国现状的正确商业模式。”

而eBay发言人杜尔茨(Hani Durzy)表示：“免费对买卖双方都不利，因为这令市场变得混乱。”他并指出，当不考虑价格时，卖方可能会列出20个同样的、不受欢迎的商品。“适度定价能够确保较高的供应质量。” 

同时，e-Bay(中国)首席运营官郑锡贵认为，免费只能是商业运营的一种“辅助手段”，而不是目的，“走遍全球，也找不到以免费来生存的企业，它不可持续”。

而当时的淘宝网总经理孙彤宇表示，ebay中国却一再坚持收取极其微薄、一降再降的登陆费等基础费用，“这将使它们陷入一个很想免费却又无法免费的尴尬境地。”

这种对于免费模式的不理解，甚至攻击，同样出现在第三次战争中。360在大力推广免费安全的过程中，不断遭遇到来自竞争对手的明枪暗箭，甚至造谣和污蔑。然而，免费安全是大势所趋，360在四年中聚集了3亿网民，同样以事实击破了来自竞争对手的各种谎言和诋毁。

2、每一次免费的胜利，都给网民带来了更好的产品、更优质的服务、更好的商业模式和更加繁荣的行业。

根据艾瑞的报告，2009年网易月均活跃账号数达1.24亿，位居web端首位。艾瑞分析认为，网易属老牌运营商，且近年来不断优化提升其邮箱服务，属web端邮箱服务商中的市场领先者。作为老牌强势运营商，网易电子邮箱的表现非常抢眼。网易电子邮箱不仅提升了网易的品牌，而且作为具有高度黏性的Web应用，为网易的广告、无线通讯和游戏业务提供了流量，作为网易具有竞争力的核心业务，有力地支持了网易整体业绩的增长。

搜索引擎是免费的互联网产品。作为中国市场的第一位的百度，2009年的全年营业收入为44.48亿元人民币。2009年百度的市场份额为76%，而根据CNNIC的数据，截止到2009年底中国搜索引擎用户数为2.6亿。由此，百度的用户ARPU值约为22.57元。

腾讯在2009年的总收入为124亿元人民币，截止到2010年3月，腾讯QQ的注册数量达到10亿个。由此，每个注册帐号的ARPU值为12.4元，如果按照实际用户覆盖率85%（艾瑞数据）计算，QQ的用户量为3.23亿，则每位用户的ARPU值为38元。

由此可见，互联网的产品和服务虽然免费，但是却基于这种模式开创出一个全新的、繁荣的行业。

按照这样的计算方法，360现有用户数为3亿，按照ARPU值为10元计算，即使低于百度和腾讯，也能够获取达30亿元人民币的收入。而传统收费模式下，在过去的十多年里，各个安全厂商加起来的收入最多也只有15亿元。采用免费的商业模式，单独是360一家公司也完全有能力创造出比传统的安全行业至少高出两倍的价值。

真免费，还是假免费？

l 生活中很多免费产品是营销方式，是假免费

l 只有互联网上才能产生真正免费的产品和服务

l 杀毒软件是特殊商品，厂家使用假免费营销，类似“钓鱼执法”

虽然免费的东西很多，但有的东西是真免费，有的是假免费。

把假免费当成一种营销方式，被商家广泛采用，对消费者无害。例如在超市里面有多种“免费品尝”的食品，有“免费试用”的洗涤用品或化妆品。作为一种营销方式，假免费的目的是让顾客在试尝、试用了之后，产生对产品质量的信任，并进而做出购买决策。而试尝、试用的成本由购买了产品的顾客来承担。

例如，电信运营商经常举办“存话费，送手机”的优惠活动。然而，手机并不是真正的免费，消费者要获得“免费手机”，前提是必须要存入足够的话费。换句话说，手机成本全都包含在预存的话费里面了。

在街边的店铺里面，也经常会出现“买一送一”叫卖声。常识告诉我们，即使“买一送二”，商家还会有赚头。

假免费是一种促销手段，它有一个前提：你必须要付出，才能享受到免费。换句话说，如果你不预存话费，电信运营商不会白送你一部手机；如果你不买药，名医就会不断夸大你的病情；如果你不买一，商家就不会送一。

把假免费当做一种诈骗手段，害得消费者雪上加霜。在现实生活中，更多的假免费不是作为营销方式，而是作为诈骗手段，损害了消费者的利益。例如，小广告上声称“名医坐堂，免费看病”，通过免费吸引患者前去看病，所谓“名医”趁机夸大病情，诱哄患者购买价格不菲的药品。

我们在生活中经常见到的这种“免费”，更多的是假免费。

杀毒软件是特殊商品，部分厂家使用假免费营销，类似“钓鱼执法”。现在，杀毒软件的假免费主要有两种模式：一是免费试用版(功能限时版)，即免费一段时间后，再要求用户购买激活码，输入激活码后更新病毒特征库，升级到正式的版本；二是免费初级版（功能缺失版），即具有初级功能的杀毒软件免费，提供高级功能的杀毒软件收费。

免费试用版（功能限时版）的危害是，在免费试用期间，厂商往往不升级病毒特征库，这样就削弱了软件抵御外部安全威胁的能力，容易导致用户的电脑在使用试用版杀毒软件的时候中招，导致电脑中的数据财产遭到破坏。

免费初级版（功能缺失版）的危害是，与收费的高级版相比，免费初级版软件的功能不完备，抵御病毒木马的能力不强。一旦遭遇到大规模的网络侵袭时，这种免费初级版的软件很难起到抵挡病毒、木马进攻的作用。

不论是功能限时版，还是功能缺失版，都像厂家给消费者设计的全套：靠品牌的影响力推荐用户安装，靠功能残缺导致用户电脑中木马，再靠影响力告诉用户花钱买全功能套装就没事了。这类似于“钓鱼执法”

那么，有没有真正的免费呢？

有，互联网上的免费产品，是真正的免费。甚至可以说，免费是互联网的精髓，是互联网的哲学。在互联网上，无论是使用Google，还是使用百度的搜索引擎找信息，都是免费的。现在，大家在互联网上可以享受到许多免费的服务，比如电子邮箱、即时通讯、新闻阅读，甚至在淘宝上进行网上交易也不用掏手续费。

除此之外，还有很多普通网民看不到的免费。比如，互联网上有大量免费而且开源的软件，很多网站都是用这种免费软件搭建起来的。在互联网上，这种免费是无条件的，就是说一个网民可以不购买商家提供的任何收费服务，但是你一样能享用它高品质的免费服务。这种没有任何附加条件的免费，才是真免费。

美国著名的《连线》杂志总编克里斯-安德森在其所著的《免费：一个激进价格的未来》一书中，对互联网上“免费”（FREE）的商业本质进行过精确地描述。

“当前我们生活在21世纪，我们在创造一种新型的‘免费’模式，这种‘免费’模式对于下一世纪的影响也许会很深远。这种新型的‘免费’并不是一种左口袋出，右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪，‘免费’是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。”

请注意：安德森重点强调了“把一种货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力”。在物理世界中，任何货物和服务的成本都不可能压低到零。快递一个货物，即使是一枚针，也会产生物流成本；完成一个简单的服务，即使是理一个头，也会产生服务成本。

但是，在互联网上，由于互联网产品是数码化的产品，具备了成本压缩到零的条件。因此，只有在互联网上才能产生像Google和腾讯这样的免费商业模式。

在日常生活中，假免费作为营销手段，或许会消费者的利益不会产生多大的损害。例如，宝洁公司免费试用的小袋洗发水，具有与收费的洗发水同等的效果，不会导致消费者脱发；商场里面免费试吃的小食品，消费者吃了以后也不会闹肚子。

360杀毒是真免费，它不是一种营销手段，网民使用360杀毒没有任何前提条件。

首先，360安全产品的边际成本正在迅速趋近于零。

360开发出360安全卫士、360杀毒、360保险箱、360安全管家、360主动防御等系列安全产品，整体一年的研发成本在有1亿元人民币左右。按照360所覆盖的3亿用户，摊薄到每一位用户的成本约在0.33元左右。随着中国互联网的发展，网民的数量还将继续增加，360的用户覆盖量也将迅速增长。这意味着360摊薄在每一位用户上的边际成本还将进一步下降。当360的覆盖用户量达到6亿的时候，每一位用户的边际成本将下降一半，约在0.17元左右。

趋近于零的边际成本意味着，360每增加一位用户，并不会额外增加360在研发上的成本。因此，像电子邮箱、浏览器、搜索引擎一样，360安全软件没有必要针对用户进行收费。而这正是360作出永久免费承诺的经济学基础。

其次，360免费杀毒的质量远远高于收费杀毒软件。

根据国际权威的VB100测试，360在查杀蠕虫、多态变形病毒方面取得了接近满分的成绩，而国内其他杀软产品，相比360则有较大差距。此外，在360最为擅长的木马扫描上，双核360杀毒的成绩为97.01%，瑞星仅为54.05%，而金山的检出率干脆只有11.02%。而在最为关键、难度也最高的“最新病毒检出率”测试中(RAP Test)，360杀毒同样取得了77.10%的好成绩，远远领先于其他国内杀软。

最后，360是在用互联网的思维，打造一种新商业模式，重构安全行业新秩序。

在360推出永久免费的杀毒软件之前，病毒、木马泛滥在互联网上大肆泛滥。其中一个重要原因，是杀毒软件普及率低。360推出免费正版的杀毒软件之后，在八个月内即装备了超过2亿的用户，大大降低了用户电脑遭遇病毒、木马危害的几率。

对于360而言，互联网安全不仅仅是病毒和木马，而且还有流氓软件、恶意插件、钓鱼欺诈网站以及合法软件的一些不正常的行为，360眼中看到的安全威胁比传统安全厂商看到的更多，范围更广，危害更大。

360认为，对杀毒软件来说，最重要的并不是能查杀病毒，而是查杀病毒的同时还能修复被感染的文件。

360认为，要保证网民安心上网，达到互联网上的长治久安，杀毒杀木马只是辅助手段，更重要的是防。保护电脑安全的最有效的方法，是建立御敌于外的安全防线。

事实证明，360杀毒在短时间内得到大范围的普及，靠的是用户口碑。它有效、易用，而且免费，得到了广大用户的欢迎。这说明，只有真正免费的杀毒软件，而不是各式各样的假免费的杀毒软件，才能大大压缩木马的生存空间，并从根子上遏制住病毒、木马产生的源头。

只有做到真正免费，互联网安全问题才能真正得到解决。

免费模式如何盈利？

l 免费模式胜利的结果，是行业规模更大，产品品质更佳，用户体验更好

l 免费模式的两种基本收入模式：广告模式和增值服务模式

l 增值服务是面向少数人的个性化服务

如果只有在互联网上才能够形成真正免费的产品和服务，那么厂商该如何来盈利呢？

在回答这个问题之前，先看一看三次收费vs免费大战的结果。

收费vs免费的第一次战争的赢家网易，将免费电子邮箱的流量在网易游戏和无线通信中变成真正的收入电子邮箱是互联网的一种基础服务，凭借着出色的功能和优质的服务，网易的免费电子邮箱吸引了大批的用户，这些用户每天登陆邮箱，不仅提升了网易的品牌，提高了用户的忠诚度，而且为网易带来了大量的访问流量，具备了潜在的商业价值。网易通过邮箱服务，成功将一部分流量导入到网易的游戏和短信服务中，将免费电子邮箱的流量在网易游戏和无线通信中变成真正的收入。

收费vs免费的第二次战争的赢家淘宝，将免费商铺的搜索竞价排名变成商业模式，商业价值直逼百度。发生在淘宝和易趣之间。免费商业模式使得淘宝不得不放弃易趣的那种收取开店费、交易费等各种收入来源，但是使得淘宝聚集了大批的、各个行业的买家和卖家。基于免费的商业模式，淘宝开发出了支付宝、淘宝旺旺、即时通等工具。现在，支付宝已经成为事实上的网络支付标准，成为中国最普及的网络商务金融工具，在电子商务中占据了举足轻重的地位。淘宝旺旺也成为了继腾讯QQ、MSN之后的第三大即时通讯工具，具有巨大的商业价值。然而，淘宝还有更重要的收入来源，即电子商务搜索的竞价排名。这种搜索工具，由于其专业性强，其商业价值甚至直逼百度搜索。

收费vs免费的第三次战争，发生在360和传统的杀毒软件厂商之间。

传统杀毒软件厂商采用销售套装软件的方式获取收入，然而在这种商业模式下，只有不到10%的电脑装备了杀毒软件，90%以上的电脑不得不选择“裸奔”。360以互联网的方式提供安全产品和服务，放弃了卖套装软件的商业模式，把正版的、免费的杀毒软件装备到2亿多用户的电脑上。通过免费的商业模式，360汇聚起海量的用户，提升了品牌知名度和用户忠诚度。360将分散的用户价值整合起来，并通过一个有效的商业模式，将之转化为支持360发展的收入来源。

目前，360已经度过了 “烧钱”阶段开始赚钱。，360已经发展成为包括360安全卫士、安全浏览器、保险箱、软件管家、手机卫士等在内的产品群，为用户提供一个全面的防御体系。同时，通过安全软件系列也发展出收入来源，例如浏览器的导航网站收入、游戏中心的运营收入以及软件下载收入。然而，对于360来说，这只是过渡性的收入安排，是“零花钱”。360最终将实现多元化的来自于增值服务的收入结构。

互联网的盈利模式主要有两种：第一种模式是广告模式。实际上，Google搜索引擎和新浪网是典型的广告模式。这种模式发展的结果是，今天我们能够免费使用Google的搜索引擎，能够免费地到新浪网、搜狐网去获取新闻。这种模式之所以有效，是因为有大量的广告主为此买单，而且也会形成一个良性循环。

第二种是增值服务模式，即Freemium，把Free和Premium这两个词合起来的模式。这个模式真正的探索者和最成功的实际上是腾讯公司。

这种增值服务有几个特点：只有当一种互联网产品有了获得了一个巨大的用户基数之后，增值服务理论才会有效——如果只有10万用户、100万用户，这个模式根本就不能成立。

换句话说，如果一款免费的互联网服务做得好，那么厂商就可以通过互联网接触到上亿的用户。在这上亿的用户中，当厂商推出一个增值服务的时候，总会有一批人愿意下单付钱。

纵观三次收费vs免费的战争，事实证明，基于免费商业模式，一个行业能够做得规模更大，服务品质会更佳，用户体验会更好。

增值服务和免费服务如何界定？

l 增值服务和免费服务一定不能是同质化的

l 免费用户基础是互联网商业价值的来源，免费用户基数X商业模式=收入

l 增值服务的两特点，第一是面向少数人，第二是微支付

不少人对360有个误解，他们常问：360的免费杀毒软件，是不是查毒免费，杀毒收费呀？或者说，360是不是杀小木马免费，杀大病毒收费呢？

免费服务和增值服务必须要界定清楚，否则就难以建立免费商业模式。

增值服务和免费服务一定不能是同质化的，就是说不能将一种服务分成低端和高端，然后低端服务免费，高端服务收费。现在，有国外的杀毒软件，初级功能版本的产品免费提供用户使用，高级版本的产品则采取收费的模式。这种模式在互联网上是行不通的。

增值服务应该和基础服务有关联，但是它们一定不能是同一种服务，否则这两个会打架。

如果厂商把免费服务的品质做得太好了，那么它的增值服务就不会有很多人用。如果厂商想推动用户购买高端的增值服务，那它就不得不降低免费服务的品质。但是，降低免费服务的品质，其后果并不是卖出更多的收费服，而是降低了户的忠诚度，用户就会用脚投票，选择走人。

还是讲开头的那个例子。电子邮箱是最典型的免费互联网服务。原来的263.net曾经拥有大量的用户。为了提高收入，263.net决定对电子邮箱收费，规定对超过了一定容量的电子邮箱采取收费政策，达不到这个容量的电子邮箱则实行免费政策。几年之后，这种模式基本上做不下去了，因为收费和免费的服务同质化的。为了能推广收费服务，厂商就有充足的动机去降低免费服务的品质。最后的结果，就是把用户打跑了。

问题是，在免费的商业模式中，大量的免费用户基础是商业价值的来源。如果这个用户基础不存在了，免费的商业模式就像一个没有了塔基的金字塔一样，一定会倒塌。

关于免费用户的商业价值，一个公式或许能够说明：免费用户基数X商业模式=收入。

因此，对于一个任何互联网公司，商业模式不是想出来的，而是做出来的。要找出一个合理的商业模式，首先要把免费用户基数做大，否则谈论商业模式没有任何意义。因此，一个互联网公司，最根本的任务是把产品做好，追求极致，努力提高用户体验，这是做大免费用户基数的基础。

在中国，腾讯是互联网增值服务的最早探索者，也是截止到目前来讲最成功的。腾讯通过提供一个聊天、交友的互联网免费软件，从而聚拢起数亿的用户。在此基础上，腾讯针对不同用户的需求设计出多种多样的互联网增值服务。360的未来盈利模式也是如此。腾讯提供了免费聊天、交友的工具，360向用户提供保护自己安全上网的工具。

这种增值服务一定是面向少数人的服务，每个增值服务的购买率在千分之五到百分之一之间。如果一项服务是每个人都需要的，那这个服务不适合设计成增值服务，因为在互联网上向所有人都收费的模式是不存在的。只要海量用户中有1%的人群为某一项增值服务付费，那么所获取的收入就能够足以覆盖它提供整个免费服务的成本。

增值服务一定是小额支付的服务，每个月三五元钱；如果超出20元，就会影响到用户的接受程度。小额支付即使在整体经济状况不佳的时候也不会影响到一个普通人正常的生存生活。然而积少成多、聚沙成塔，由于互联网能够低成本地接触到海量的用户，众多小额支付汇聚起来，对一个企业而言，就能够形成多元化的、稳定的收入结构。

360的免费革命

l 互联网形势发生了变化，木马成为互联网安全的重要威胁

l 传统安全厂商对互联网安全形势的变化视而不见，付费模式使得90%以上的电脑得不到安全保障。

l 360的使命，是构建中国互联网安全领域的新秩序。

随着中国互联网产业规模的迅速扩大，网络上的安全形势也在急剧发生着变化。有数据显示，在2009年的半年之内有57.6%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击。同时，有1.1亿网民在过去半年内遇到过账号或密码被盗的问题，占总体网民的31.5%。

在互联网上，木马对计算机安全的破坏强度越来越大。通过木马控制用户电脑的人往往是以非法获取财物为目的。

因此，就像即时通讯、电子邮箱、搜索等，网络安全成为每一个互联网用户的基础需求，然而传统的杀毒软件厂商却对这样的安全形势变化视而不见，或者即使看到了，却对这种变化到底意味着什么缺乏一个正确的解读。传统杀毒软件厂商抱持着“不付费不服务”的观念。在360提供免费杀毒软件之前，整个杀毒软件行业的总收入只有十多亿元，按照100元一套杀毒软件来计算，中国只有1000多万台电脑得到了保护。杀毒软件厂商只保护了中国不到1/10的计算机。

这些厂商没有看到，在互联网时代，免费用户是整个价值模型的基础。如果不为免费用户提供服务，那么付费用户就成为无源之水。因此，在互联网发展的10多年中，杀毒软件市场的装机量增长速度远远滞后于互联网用户增长速度和上网计算机的增长速度。

这是一个不思进取、置绝大多数互联网用户的安全需求于不顾的行业，虽然市场长不大，但却一直在享受着暴利。有的杀毒软件，引擎技术十几年没有改变，每年所做的工作就是做几个病毒库升级，一年就有数亿的收入。

研发投入寥寥可数，技术不更新，升级几次病毒库，每一套软件就拿出去卖数百元。问题是，这样杀毒的技术已经不能解决今天互联网上肆虐的各种安全威胁。同样，置互联网上绝大多数用户的安全需求于不顾，用陈旧的技术只为极少数用户服务，从根本上解决不了互联网上的安全问题。

360在中国互联网行业，肩负着一种使命，即打破传统的安全格局，让高品质的互联网安全产品不再只为少数人服务，而是把它传递到每一个用户手里，彻底葬送“精英主义”思维，让“草根主义”在互联网安全领域生根、发芽、繁荣，构建中国互联网安全的新秩序。

360已经具备重构中国互联网安全新秩序的实力：第一，360通过创新的云查杀技术变革了互联网安全领域内陈旧的技术架构，使得360的安全产品查杀木马、病毒的速度更快，准确率更高，占用的电脑资源更低。第二，360用正版、免费、高品质的互联网安全产品和服务武装到每一位网民的电脑上，并由此形成了正向循环。丰富的病毒、木马样本使得360的系列安全产品更有效地抵御外部安全威胁。

360倡导建立“起飞计划”，希望借助360的平台，帮助其他的互联网免费软件迅速得到推广和普及，并由此建立一个生机盎然的生态系统。在此系统中，网民能够得到丰富的软件应用，并能够促成互联网软件形成行之有效的商业模式。

360的免费革命和技术革新，不仅有利于互联网安全行业快速、健康的发展，而且促进了社会公益。360的免费革命，不仅有利于用户、有利于行业，而且有利于社会。

“便宜没好货”是伪命题

l 在互联网上，用户对免费产品的品质要求比收费产品还要高

l 收费vs免费的三次战争，结果表明，越是免费的，品质反而越好

l 360必须要踏踏实实把安全做好，否则用户就会用脚投票

俗话说：便宜没好货。这在现实生活中可能是对的，但是在互联网上就不对了。实际上，恰巧相反，基于免费的商业模式的公司，用户对免费产品的品质要求比收费产品还要高。换句话说，在互联网上，免费的产品比收费的反而要好。

在互联网上提供免费产品的互联网公司，对用户的意见反馈，比收费厂商还更在意。用户使用你的免费服务，一旦不满意，他用脚投票立即就走了。因为他没有在你这里花一分钱，所以离开你他一点都不心疼。

比如说，今天买个彩电后发现不合心意，但如果不能退货，那心里就很郁闷。没有别的办法，只能到3。15去投诉。但是，你不可能因为对这台彩电不满意，就随手一丢再去买一台。收费的杀毒软件也一样，不管好用不好用，反正是花了200多元钱买的，也不能说丢就丢。因此，付费的东西更换难度反而很高。

但是免费的东西就不一样。你觉得Google的搜索不好用，那你马上就去百度了；你觉得新浪新闻不好看了，那你马上就能到搜狐网去看新闻。没有切换成本，只不过是动了几下手指头，清点了几下鼠标。免费看起来很有力量，其实免费也很脆弱。比如，装360，不花一分钱。今天觉得360某个方面没做好，用户一分钟之内就把它卸载了，换成另外一款杀毒软件。这就逼着厂商必须要把免费产品的品质做得比收费的产品还要好，这样才能真正的去积累用户。

事实证明，收费vs免费的战争中，每一次免费模式的胜出，都锻造出品质更优的产品、质量更好的服务、更佳的用户体验。

收费vs免费的第一次战争中，网易的免费电子邮箱完胜。与收费邮箱对容量的“斤斤计较”相比，网易当时一下子推出超大50M免费邮箱，次年6月，网易又将免费邮箱扩容至260M。这一举动获得了网民的极大欢迎。在树立品牌的过程中，网易邮箱一直强调的是邮件系统的稳定和邮箱产品的精耕细作。2008年，网易推出邮件全文搜索功能，这是国内首家支持邮件和附件正文搜索的电子邮件服务商。从1997年网易创始人丁磊开发第一套邮件系统开始，网易邮箱业务不仅是一贯坚持免费，而且13年来持续不断地做一件事，并且把它做到了极致。直到今天，免费的电子邮箱业务一直是网易公司的核心竞争业务。

收费vs免费的第二次战争，基于淘宝的免费电子商务模式完胜。为了降低交易的信用风险，淘宝投入了很大的力量开发出了支付宝，虽然不能带来收入，但方便了网民进行交易，得到网民的信任。由于是免费交易，淘宝开发出淘宝旺旺，方便网民之间进行交流，并鼓励交易双方留下联系方式。为了降低网民的交易成本，淘宝整合了网民的力量，与物流服务供应商集体谈判，大大降低了电子商务的物流成本。所有这一切都是着眼于为网民提供完美的电子商务服务，提高用户体验，而不是着眼于从网民身上获取收入。因此，免费的淘宝反而能够提供比收费的易趣更好的服务，更好的体验。

收费vs免费的第三次战争，虽然尚未结束，但360已经用超过2亿的用户量表明360免费杀毒软件广受广大网民的热烈欢迎。360杀毒软件虽然是永久免费，但产品质量比收费的还要好。根据国际权威的VB100测试，360在查杀蠕虫、多态变形病毒方面取得了接近满分的成绩，而国内其他杀软产品，相比360则有较大差距。此外，在360最为擅长的木马扫描上，双核360杀毒的成绩为97.01%，瑞星仅为54.05%，而金山的检出率干脆只有11.02%。而在最为关键、难度也最高的“最新病毒检出率”测试中(RAP Test)，360杀毒同样取得了77.10%的好成绩，远远领先于其他国内杀软。

永久免费的360杀毒把国际一流的BitDefender杀毒引擎和360自身极具优势的木马云查杀引擎‘强强结合’，所以能够在性能指标上全面、大幅地领先于竞争对手。”

360认识到，正因为是免费产品，所以才必须要做的更好。360必须要踏踏实实地把互联网安全做好，不能有半点分心，否则用户就会用脚投票。

事实证明，由于产品质量好，而且免费，中国互联网用户非常欢迎360发起的“免费革命”。 360杀毒的用户规模已轻松突破2亿大关。按照每套杀毒软件100元计算，360已经为网民节省了200亿元。

     因此，便宜没好货，这句俗语在物理世界中是可行的，但到了互联网上根本行不通，是一个伪命题。

周鸿祎的互联网免费之路

l 周鸿祎在创业早期认识到免费是互联网的商业本质

l 当时，老周认为，互联网产品要做得傻，做得好用，而且要定位明确

l 10年后，安德森将老周对互联网的朴素认识总结成为了免费理论

1999年8月，《IT经理世界》采写的封面文章《周鸿祎的互联网世界观》在采访周鸿祎时，着重讲到了周鸿祎对互联网商业本质的两个朴素认识：一是产品必须要大众化，二必须要免费。

“当时的周鸿祎已经认识到，只有发展大众用户，互联网用户的构成群体才能与日常社会结构比较一致。他（开发）的‘飞扬’（电子邮件系统）就是为推动大众上网而做的，所以‘飞扬’做得特别‘傻’，特别好用，定位也非常明确。推动大众上网，这是他做‘飞扬’的最大收获，也是周鸿祎延续到今天在互联网上做事的一个基本出发点。

周鸿祎通过做‘飞扬’建立的另一个朴素认识是免费。刚结识互联网时，周鸿祎发现，在这里可以免费拿到很多东西甚至源代码、数据资料、技术文档，这是过去无法想象的。”

2009年，克里斯-安德森在《免费》一书中将周鸿祎对互联网的朴素认识进行了理论化。安德森指出，互联网把微处理器、网络带宽和存储融合在一起。在技术革命推动下，这三者的成本都在以惊人的速度降低。互联网不仅整合三者，而且以极低的成本接触到了数以亿计的海量用户。当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本，抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。

因此，他认为，（免费）是数字化时代的一个独有特征。软件的价格会不可避免地趋零化，这种趋势正在催生一个巨量的新经济，在这种新经济中基本的定价就是零。

这里有必要引入“边际成本”的概念，在互联网上意味着额外获取一个用户所需要付出的成本。

在现实生活中，任何商品都有成本。商家可以给读者送书，但不能永远给读者送书，因为每送出一本书，就要产生一份成本。除了商品本身外，把商品运送到顾客手中也会产生物流成本。即使是一个口信，要把它捎给另外一个人，就要有人跑腿，也会产生物流成本。所以，一个商家可以在某一个时间段，以免费作为一种行销手段。但是，它不可能持续免费下去，否则任何厂家都会破产。

互联网上不同。数字化的互联网服务和产品，比如软件，是一种虚拟的服务。它的研发成本基本上是固定的。因此，每增加一个用户，实际上就摊薄了成本。换句话说，用户越多，摊到每个用户身上的成本就越低。比如说，一款软件的研发费是1000万元，当有1000万用户使用这款软件的时候，摊到每个用户身上是1元。当有1亿用户使用这款软件，摊到每个用户身上是0.1元。

由于在互联网上，将数码化的产品和服务递送到用户那里，并不产生额外的成本，因此互联网软件获得一个用户的边际成本不是在上升，反而是在下降。因此，当免费的互联网产品和服务获得了海量用户（一般指亿级）之后，用户量再增加，但并不会产生额外的成本。因此，厂商可以承担得起所有的成本，向用户免费提供互联网产品和服务。

这样的产品必须具有两个特征：第一是免费，这样把价格门槛降到地板上，任何人都没有使用的障碍。第二，这种产品必须是每个互联网用户都要使用的产品，是强需求产品。比如搜索引擎、电子邮件、即时通讯和互联网安全等。

    老周的两次创业，以及中间的互联网投资哲学，都是秉持着这种对互联网的认识，一路走来。今天，老周也是用这种对互联网的朴素认识颠覆了传统的互联网安全行业的游戏规则。