谁“偷”走了样本户（谁在左右公众的眼球·收视率造假追踪②）

缺乏惩戒降低造假风险
谁“偷”走了样本户（谁在左右公众的眼球·收视率造假追踪②）
本报记者 曹玲娟 刘阳《 人民日报 》（ 2010年07月06日   12 版）

宋嵩绘
为了找到这些样本，调查公司上门服务的技术维修人员、入户调查员等，不少都遭遇过被跟踪、被“公关”的现象
《中国电视收视率调查准则》规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议，以确保样本不被非正常因素干扰甚至污染。
收视率的“造假门”令人生疑：明明是保密样本，何以被泄露信息？
“通行货币”
收视率掌控节目生存空间
收视率调查在中国的快速发展，伴随着国内电视市场化的脚步而展开，并已成为电视市场分析、节目评估的权威评价指标。
2009年5月，中国传媒大学受众研究中心完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的深度访谈，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，甚至有一半以上超过70％。所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，而被停播的节目，基本上全是因为收视率过低。
从广告经营战略的确定，到具体节目的去留，不少电视台采用的都是收视率末位淘汰制度。对电视人来讲，收视率就意味着生存，意味着自己的收入。有地方卫视规定，收视率争得全国第一，当即奖励数十万。业内流传，曾有一位知名制片人，连续赢得5期奖金250万元。
“不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低‘以点论价’也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。”
中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南认为，目前收视率在中国电视行业的地位，“实在太高了”。
利益之诱
收视率左右广告商眼球
商业利益的极大诱惑是另一重要原因。
一位不愿透露姓名的广告公司从业人员告诉记者，电视节目收视率的高低，对广告投放价格有着举足轻重的意义，几乎左右着广告商对广告投放频道和时段的选择。
“千人成本”和“收视点成本”，是电视广告投放中的两个关键词。前者指的是某条广告被1000人次的受众量看到所需要花费的成本；后者指的是某条广告每得到一个收视率百分点所需要花费的成本。两个指标，直接反映出广告的投放成本和播出效率。
“同样是上星卫视，像湖南卫视这样覆盖率高的电视频道肯定更受广告客户欢迎，而像内蒙古、青海、西藏这些覆盖率只能达到40%—50%的电视频道，千人成本就高，对广告客户来说就意味着传播效果打了折。”业内人士告诉记者，在收视效果最好的央视综合频道《新闻联播》后广告时段，由于收看观众数量庞大，15秒广告千人成本甚至低至1元以下，引得广告商趋之若鹜，该时段广告价格也一路飙升。
“电视广告收益的多少与收视率高低紧密挂钩，对一些覆盖率高、传播效果好的电视台来说，黄金时段收视率一个点的波动可能直接影响到几万甚至十几万的广告收入，对于覆盖率低、传播效果差一些的电视台来说，一个点影响的广告收益也有几千元。”这位资深广告人士介绍。
节目收视率越高，收视点成本越低，广告传播效果也就越好，广告时段的销售价格也就越高——这就是一条看得见的商业利益逻辑。
缺乏惩戒
“挖”样本暗潮涌动
正是由于收视率与广告价格之间存在的巨大利益关联，促使一些电视台和节目制作机构为了经济利益盲目追求收视率。一位资深业内人士透露，一些栏目考虑到争夺广告客户，会采取非正常手段去干扰样本。
为了找到这些样本，调查公司上门服务的技术维修人员、入户调查员等，不少都遭遇过被跟踪、被“公关”的现象。
根据这一线索，记者在搜索引擎上输入“索福瑞样本户”六个字后，很容易就找到了“寻找样本户”的帖子。
业内人士披露，想方设法贿赂样本户，虽非个例，却极难查实。收买样本户，成本并不高，据了解，目前蔚然成风的是，定期给样本用户送大米、食用油等一些柴米油盐，让对方长期锁定该频道。
“挖”样本、人为干扰数据现象的暗潮涌动，让只能从一家公司手中购买收视数据的各方无所适从。记者查阅《中国电视收视率调查准则》发现，尽管一再强调样本户信息的保密性，但《准则》仅仅强调了调查机构的保密义务，并未规定样本户方面尽保密义务，对被污染和质量低的样本户除了撤销资格外，也未作出任何违约惩罚规定。专家指出，这在客观上大大地降低了样本户的泄密成本，增加了样本户暴露的风险，为收视率调查的客观公正留下漏洞。
“在这些事件面前，我们也是很大的受害者，”央视—索福瑞副总经理郑维东说，“造假带来的数据不实，势必伤害客户，影响公司声誉；另一方面，样本污染导致换户率提高，也会造成数据不连贯，增加换户成本。”