服务中国消费者苹果没有特权

2007-3-19 17:44:00

苹果可以在渠道、人员、产品等方面对中国漠视，这是苹果的自由。但是对于关系到消费者利益的售后服务苹果公司有着责无旁贷的义务进行“入乡随俗”，没有任何特权。


近期有报道（详见“苹果首次向中国消费者让步承诺改进售后服务”）称：从去年年底开始，不少消费者投诉反映，iPod出现故障报修后，苹果公司不予维修，而是直接更换备件，而更换备件的保修期从一年缩水为三个月，有的消费者还反映，苹果更换的新机是翻新机。
苹果公司“以换代修”的维修政策混淆了“保修期”的概念，不符合中国的“三包”政策和消费者的心理习惯。根据《消法》的立法规定与精神，换货后的三包有效期自换货之日起应重新计算。经过了长达三个月的谈判，苹果公司昨日终于作出让步，向消保委正式发函作出书面承诺：将就中国消费者反映的问题，作出切实可行的改进，逐一处理消费者的投诉，以更好服务于中国消费者。
这也是苹果电脑为数不多对于中国用户的“正面回应”。
2007年1月9日宣布更名为“苹果公司”，推出iPhone手机，这都是苹果全面进军消费电子领域的标志。然而，苹果给中国消费者的感觉总总是高高在上，没有能够像诺基亚、摩托罗拉、可口可乐、宝洁等国际品牌一样实现中国的本土化。
占据全球音乐播放器70%市场份额的iPod在中国的销量仅占1%，这与中国巨大的市场是完全不符的。此次，苹果公司在服务上的妥协，能否看作是其对中国市场本土化的第一步，在人员和渠道、产品、价格、广告宣传等方面都实现有效的本土化呢？
乔布斯的态度决定中国市场地位低下
2005年8月，闹得沸沸扬扬的"13高管集体被炒"事件就充分的表现出苹果对中国市场的不重视。据了解，这次裁员决定是乔布斯亲自下达的，被开除的高管全是iPod的销售负责人，开除的原因是iPod销售业绩不佳。纠纷的主要焦点是关于销售提成，销售人员的提成数额与苹果公司统计的数额出入达到了20倍，中国区的销售人员对此不满提出起诉，从而遭到了乔布斯的辞退。
虽然我们无法获得此事件的真实信息，然而从这个事件的背后，我们能够感觉到苹果对中国员工的不信任和中国市场秩序的混乱。而且乔布斯作为苹果的CEO竟然一次都没有访问过中国市场，这在跨国公司中都属罕见，诺基亚CEO康培凯、摩托罗拉CEO詹德、三星CEO李健熙等都多次访华，察看中国市场。乔布斯这个以执拗著称的苹果CEO对中国市场的关注，我们由此看见一斑了。
企业最高管理者的个人偏好对企业有着深远的影响，苹果乔布斯对中国市场的冷淡态度直接影响到苹果的渠道建设和产品上市。
众所周知，苹果在中国采取分产品、分渠道全国总代操作模式，就是一个产品交付一家代理商进行全国总代，而苹果公司的主要职责就是为代理商提供广告宣传以及软性支持。目前，苹果iPod在中国的总代理是北京瀚林汇和朝华科技。这种代理的渠道模式，不能很好地接触到消费者终端，因此苹果对消费者的意见不能够及时处理，导致消费者多次对苹果的服务提出质疑。
而且为了实现渠道的扁平化，减少开支，苹果在2006年4月由卢雷出任亚太区负责人后，取消了中国区总经理的职位。这也不利于接触终端消费者。对中国市场的不关注导致的结果是苹果产品在中国上市时间较晚，与其他市场差价巨大。
比如，20G iPod Nano加拿大的售价只有144.2美元，德国位192.46美元，法国为205.8美元，韩国和中国分别为176.17和179.84美元，美国则以149美元，价格也偏低。中国香港的市场价格比大陆低23%。这就导致很多中国消费者从国外或者香港购买iPod，从而造成了市场价格的混乱。面对这一状况，苹果公司当然会解释在中国销售电子产品需要缴纳17％的关税，但同样的状况英特尔、HP、戴尔同样会遇到，为什么他们能控制作为产品制造基地的大陆市场的价格呢？这不得不引人深思。
还有个例子就是2007年1月9日上市的iPhone，登陆中国的时间是2008年，而在美国等市场上市的时间是2007年8月，这也充分体现了中国市场在苹果公司所有的市场中地位低下。
中国市场并非像乔布斯想象的那样是廉价商品的天堂，06年宾利在中国销售近130台，在所销售的车型中，宾利雅致（Amage）系列占到了1/4，其中又有2/3是售价在548万元以上的宾利雅致RL高端车型。中国已成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年所消费的奢侈品总额已经超过20亿美元，占世界奢侈品消费总额的12%。
服务中国消费者，苹果没有任何特权
苹果可以在渠道、人员、产品等方面对中国漠视，这是苹果的自由。但是对于关系到消费者利益的售后服务苹果公司有着责无旁贷的义务进行“入乡随俗”，在3.15即将到来的时候，广大苹果iPod用户对其服务提出的质疑是完全正确的，因为苹果在服务上没有任何特权。
苹果公司一直以“全球维修政策”为由拒绝为消费者维修机器，或者延长更换新机的保修期。这是对中国《消法》的亵渎，作为全球的品牌就应该根据市场的不同采取不同的售后服务，诺基亚、摩托罗拉等跨国公司都已经完成因地制宜，苹果在服务上到现在才表示对中国法律认同，这也是其不重视中国市场的一个重要表现。
希望此次售后服务的强制改善，能够作为苹果公司中国市场本土化的良好开端，加大对中国市场的渠道建设、人员以及产品策略的改变，从而让更多的中国消费者体验到苹果的高品质和苹果文化。