社区设计琢磨（2）：经济模拟 by 何田

社区设计琢磨（2）：经济模拟

作者：何田
日期：2006-11-23 8:08:34
只看楼主┊引用 1楼
在上一篇里我们谈到，经营社区就是经营用户资源，首先要让用户拿出资源来，其次要转化为我的利益，第三要保持资源稳定。
网站经营者的利益，包括商业利益、社会利益和心理利益。俗话说“名利双收”，隐含的意思是有名就有利，可是很奇怪许多社区有名却很少直接商业利益，主要获得社会利益（包括间接商业利益）和心理利益，并不象一个正常的商业主体。
这究竟是经营方面出了问题，例如商业规律没有掌握好，或者产品形态不合适商业，或者有思维定势需要打破，还是社区本身就不适合作为商业经营呢？
为了理解这个问题，我们可以先从比较熟悉的现实社会入手。
从许多角度，一个社区就象一个独立王国，人们在王国里经营和生活，而社区经营者就象王国的国王。现在假设我是一个独立王国的国王。国王的财富从哪里来呢？我马上想到的是：收税、出租出售土地、出租出售许可权、官方垄断生意（例如盐）、拿垄断资源与国外做生意。。。
先看看收税。
税收是支撑王国财政的基本手段。收税的角度很多，发生交易可以征税、增加人口可以征税、转移资产可以征税、奢侈消费可以征税、进口出口可以征税。。。只要有人口、有贸易，想收多少是多少。
问题在于，税收要是高了，百姓就会跑到税收低的地方去，或者不愿意投资，总体税基就缩小了，那是杀鸡取卵的买卖；而如果税收低了，王国就没有钱可以进行基础建设和提供良好福利，不利于吸收人口和投资。因此国王不得不在收与放之间左右平衡。
我玩过一款游戏叫“模拟城市”，就很体现了这平衡，一开始你也许需要降低税率，让人口增长；然后你可能要提高税率来敛财，以便有财力进行道路、港口、医院等基础建设，如果你不做基础建设，百姓满意度低了，就会停止增长甚至倒退；新的基础建设完成后，你可以降低税率，加快当地人口增长。在各个地区不断变化税收政策配合建设规划，才能达到最大的发展效率。
我们做社区的，也得考虑到这一点。开头为了吸引人口和投资，你可以降低甚至免除税收，但你不能总是如此，必须逐步寻找适当的税收途径。为此，我们要创造用户愿意交“税”的事情。
有人问，那不就是收费服务吗？我们知道，许多网站的收费服务开展得都很一般，愿意付费者少（有篇文章建议以1%-2%交费率作为开始一项新收费的乐观估计）。
何田说，否，否，方向错误。我们先来看看税收一般发生在什么环节？
何田发现，大部分税收并非来自国民利用国家资源的过程，而是在相互服务、互相交易的过程中，被征税。
这给我们什么启发？我们要让用户相互服务、互相交易，从中征税。
用户的相互服务、互相交易有着无穷可能性，长尾短尾多得是，整体吸引力也远非网站提供的若干服务所能比拟。这就最大限度调动了用户的资源。在上一篇《经营用户资源》我们谈过谁是投入资源主体的问题，我的看法是，在用户的相互服务、互相交易中，最愿意投入资源的主体自然会浮现出来。
为了从用户相互服务、互相交易中征税，就必须让这些过程中有一些环节必须通过我所提供的服务。
例如淘宝，卖家在买家款到支宝后才发货，买家未确认收到货前，钱在支付宝里，卖家拿不到，双方都有一定保障，都愿意利用支付宝，这样淘宝想要征税就很容易（除非为了竞争或更大野心）。
这在交易型社区比较容易设计，在非交易型社区里，又该如何设计呢。在非交易型社区里，用户在知识交流和人际互动中，实际是存在相互服务、互相交易的需求的，只是经营者没有提供场所和手段，抑制了这种需求或者使他们转到线下满足。因此，非交易型社区经营者，有必要重新考虑自己的产品形态，去满足这些需求，去创造一个相互服务、互相交易的通道，并且这些通道中有用户不愿意绕开的服务（例如安全、信誉、名声）。
这是我在思考社区产品形态时，得到的第一个关键结论：社区必须创造一个相互服务、互相交易的通道，并且这些通道中有用户不愿意绕开的服务。否则，它在商业意义上是结构不完整的。
前些时候我按这个思路设计了一个小型社区，感到设计相互服务、相互交易的通道，是可以有很多创造空间的。
作为一个国王，想通过税收收钱，显然不只是通道、税率那么简单。更重要的是让国民富裕、国家建设起来，这才能创造更大的税基。
我们以出租出售土地为例进行探讨。土地很值钱，出租出售能收入一大笔，但分完就完了，显然土地不能作为长期收入主线。如果把土地作为诱饵，出租出售赚一笔之外，还大力拉动企业投资建设，那么城市建设就起来了、就业也起来了、经济也发展了。。。税收基础也发育得很好了。这是四两拨千斤的做法，关键在于利用土地促使企业投资建设。
这又回到上一篇资源投入主体的问题。对于社区而言，版面就是土地，这土地是可以出出售给资源投入主体的，拉动他们为了自己的利益投入资源，为做大社区税基出力。
当然，你不能把全部版面都拿来出租出售了，公共空间还是要大量保留的。但你显然应该把能够为资源投入主体创造利益的版面，有条件地给他们使用，而不是闲置，或者用来挂些不相干的廉价广告。
这是我在思考社区产品形态时，得到的第二个关键结论：社区部分版面可以提供给最有能力和愿意投入资源的用户，使他们为了自身利益而大量投入资源。
这里，版面不能狭义理解。一个长期讨论的主题也可以理解为版面，一个特别的版主或主持人也可以理解为版面。版面就是接触面。
从一个国王如何发展经济的角度，还可以展开很多思考。例如：
如何建立支撑产业，以便吸收外来资源，和与国外进行交换；
如何保证经济秩序和社会安定，让人们积极创造财富；
如何创造和谐活泼的社会文化环境，使人们热爱生活；
如何建立王国的品牌特征，吸引更多的人口和投资
。。。
这些角度对于社区运营都有很好的参考意义，我们以后再谈。先回到本篇最初的问题，许多社区商业利益不显著，究竟是经营方面出了问题，例如商业规律没有掌握好，或者产品形态不合适商业，或者有思维定势需要打破，还是社区本身就不适合作为商业经营呢？
何田的看法是，大多数社区的产品形态有问题，使商业利益无处落地。要解决社区的商业价值问题，首先要改变思维定势，创造新的产品形态。
如果你在产品形态创新方面有想法，欢迎与我互动交流，共同探讨，共同提高。我的IM联系方法见何田博客（http://blog.donews.com/hetiantian/）的上方。
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pinekds 日期：2006-11-23 12:38:50
引用 2楼
社区经营应该得到合理的利益回报，一开始可能是纯投入，但发展目标应该是创收。社区创收的一条出路是推广“精品”。这个精品的含义是让人可以信赖、能达到使用效果的产品，性价比也较高的产品。如何推广精品，这是问题的根本。比如扶肤品，花样繁多，每个个体很难从中找出比较适合自己、且性价比较高的品种，社区可以利用广大用户的经验资源，对花样繁多的护肤品进行筛选，推出相对可靠的一些品种，以大量用户的经验为基础的筛选结果，应该能让用户有较好的可信度。久而久之，社区赢得了信誉，所推产品值得用户信赖，何忧不生取财之道？
sayonly 日期：2006-11-23 19:35:37
引用 3楼
社区如果本身在用户间有交易或者类似于交易的行为（类似于我用几个社区点，买你在哪儿的一个链接）发生，则可以说是经济模拟。而实际上，这种社区很难建立，社区本身可能只是一门生意，就是社区创建者的生意。
何田 日期：2006-11-23 23:29:19
引用 4楼
引用第3楼 sayonly  于 2006-11-23 19:35:37
社区如果本身在用户间有交易或者类似于交易的行为（类似于我用几个社区点，买你在哪儿的一个链接）发生，则可以说是经济模拟。而实际上，这种社区很难建立，社区本身可能只是一门生意，就是社区创建者的生意。
如果按现有社区的形态和内容来看，除了交易型社区外，上文提到的社区建立一个相互服务、互相交易的通道，确实是不容易的，否则早就广泛实现了。
我这个＂社区设计琢磨＂系列的文章，采取的是反推的思路，即先抛开现有形式和内容，从商业逻辑去想象有什么突破途径，如果有，再为这条途径找实现的形式和内容，以及适合它的用户。
我的感觉，社区可能面临形式和商业上的重大突破，现在还在酝酿阶段，许多人在积极思考和尝试新的形态和途径，量变也许哪天就质变。
blackbird06 日期：2006-11-24 0:38:19
引用 5楼
长尾的商业模式在于，尾巴上那块的多样性的广阔市场。社区未必就是电子商务，但是多样性的保持利于市场的培育。其实就是去中心化的趋势，你无法控制所有的人和人际关系，用户贡献内容，用户自由结合成人际网络，对网站来说成本最低，消耗最低。连网站的持有者也必须从商业角度来推动去中心化，肯定个性的空间。
相互交易的平台服务早有了，很多BBS就在这样做，做中介然后抽成。有的短期不赚钱，形成习惯就能抓住客户群体。但何田所说的相互交易并不是一个通用的模式。如此直接的赚钱模式，我估摸也并不太好实现。也不只这一个模式。不然大家都做交易网了。但培育多样性，积极性，商业模式总会浮现的。而且结构设计上不能成为快速增长的障碍。普通的BBS显然不行，适合社区的架构才基本能按照递增的规模发展。