化解纸张涨价压力 寻求科学发展之路

化解纸张涨价压力 寻求科学发展之路

核心提示：新闻纸大幅涨价，给报纸经营带来了极大的冲击。现代金报把这一冲击放在整个媒体市场背景下详加考察，视之为改变发展模式的契机，审慎运用各种措施，不仅成功地化解了新闻纸涨价带来的压力，还进一步提升了报纸的品质，扩大了影响力，积累了科学发展的经验。

一、 冷静分析--在危机中寻找机遇

从2007年4月每吨4300元，到今年最高峰的每吨６2００元，新闻纸在一年多的时间里创下了近１０年来最高涨幅的纪录。新闻纸占据报纸成本的70％，是报纸经营中重要的原材料。它的价格直线上升，给处于困境的报纸带来了巨大的成本压力，对报纸经营产生重大影响，甚至已经直接触及报纸生存的命脉。

现代金报２００８年发行量日均在２0多万份，较上年平均新增两万多份。纸张和发行直接成本一下子就增加了8００多万元。

面对新闻纸涨价，全国大多数报纸采用了提价的方式来应对。去年11月1日起，《南方都市报》将其深圳市场的零售价从每份1元上调至2元，成为全国最贵的都市报；其后，北京、青岛、成都、南京、昆明等地的报纸纷纷提高零售价和征订价。

对此，现代金报总编室清醒地认识到，提价是权宜之计而非根本出路，必须把新闻纸涨价放在全报一盘棋中综合考虑，放在整个媒体市场背景下详加考察，寻找出发展的机遇来。

对一张报纸而言，纸张涨价即成本上升，无外乎通过提高发行价格、降低发行量，提高广告价格、增长广告量，减少版面数等几个手段，单一或综合应用来开源节流。

从发行层面上来看，如果提价，必须综合考虑读者消费习惯和报纸市场竞争力等因素。而现代金报所处的宁波市场，不是零售市场而是订阅市场，且订阅中的主要份额还是赠阅，读者一贯对价格敏感。对这样一个读者市场，提价无疑是自杀，把前几年打拼来的优势拱手让给其他报纸。降低发行量？在前两年，现代金报就已经对发行结构进行优化，大力削减了无效发行，总不能把有效发行也减下去吧？因此，发行上的“增”与“减”，都难做大文章，难以缓解纸张涨价带来的压力。

从广告经营层面上说，现代金报在２００８年初已经根据当时的广告市场情况提高了广告价格，平均提高达１９％，再行提价几无可能；但在前几年较为薄弱的汽车、金融理财产品和品牌日用消费品上，应当能有增量。通过计算，增量的利润应当能抵消纸价上升的成本。但报社总要发展的，还必须考虑发展的后劲。目光投向了采编：能不能减版？

２００７年及以前，现代金报日均３２版，和宁波同城媒体相当。减版会不会影响发行量和影响力？现代金报把它放在整个媒体市场背景下来考察：眼下虽然市场上多为“厚报”，但已暴露出新闻注水、垃圾信息和低质广告充斥版面等问题，读者认为“还不如以前的８版好看”，而与电视的直观、网络的海量、手机的便捷相比，“厚报”注定不会是一条成功之路，也不是科学发展之路。报纸应当以新闻纸涨价为契机，彻底改变发展模式，以提高新闻报道质量为核心，用最少的版面把最精彩、最精炼、最具思想性的新闻报道提供给读者。杜绝注水新闻，减少垃圾信息和低质广告，既能减少版面压缩成本，又能提升报纸质量和品位，锻炼提高采编人员的业务能力，为今后的发展奠定人才和资金基础。

减版，“瘦身”，抢先改变报纸的经营模式，这就是机遇！

二、报纸“瘦身”--灵活调控版面

目前都市报通行的版面构成是重点新闻、地方新闻、国际国内新闻、文体新闻、副刊、专刊等几个版块，无论有无精彩内容，都保证各个新闻板块版面的基本数不变，少的１６，多的六七十，都有固定的版面数，如有重大事件或策划报道，再增版，有的甚至达到日刊出版面２００８个。在“厚报”风行之时做“瘦报”，无疑会有极大的风险：处理不好，就会影响到发行量和影响力。明显地，减版不是目的，提升报纸品质和影响力才是根本。

经过慎重研讨，现代金报采取了如下措施：

（一）把版面使用权“收归”报社，由值班总编统一调度。报纸的版面按部门类别划分为地方新闻、重点新闻、国际国内新闻、文体新闻、副刊专版等，由相应的采编部门供稿，这是多数报社的惯例，但很容易让各采编部门“画地为牢”。现代金报把所有的编辑统一为夜班编辑部，拆除条口和部门的“篱笆”，所有的稿件和版面由值班总编调度。这样就利于稿件质量的“一把尺子”衡量，可以杜绝质量的不均衡。经过质量把关，记者的退稿率从原来的不足１０％上升到３2％，每天都有二三十条稿件被退回或不用。

（二）摒弃一般性报道，调整版面结构。在版面设置上，相应地不再设“时政”、“社会”等版面，而是用“城事”、“现场”、“维权”、“互动”等划分版面的性质，并不再设固定版面数，相关类别的新闻如无出彩新闻，当即合并或削减。还新增了“第一阅读”版面，把国际、国内、地方中既重要但又不必做大即必知的新闻信息化处理，其他各版面不再做短小稿件、一般性报道，而是按新闻性、重要性、可读性筛选出当天报道中最精彩的内容，每版至少要有一篇主打报道。

（三）灵活控制版面数量，把握新闻与广告的量比。值班总编每天必须做的事，一是对当天采写和搜集的新闻进行筛选，考虑所需版面数量；二是压缩低质广告量，严格掌控专刊与广告量的比例；三是灵活调控当天版面的数量和广告与新闻的比例，广告占版比不得突破４５％。好新闻多了，就扩版，达不到扩版基数的就撤广告；有价值的新闻少，就减少版面数量。这样就做到了“不以版面装内容，而以内容定版面”。

在报纸“瘦身”过程中，现代金报不是一味地强调“减”，而是强调“灵活”，在保证版面质量的前提下“减”，在重大事件报道时必须“增”，但“增”也不是单纯版面数量上的增，而是必须提高质量。今年雨雪冰冻灾害、“５·１２四川特大地震灾害”等重大事件发生后，现代金报都保证了一定数量的版面来做这方面的报道，虽然不是当地报纸市场上最多版面的报纸，但因报道的选择紧扣事件的进程、生动感人，策划主动且影响大，主要报道提炼得当，深受读者认同和欢迎。同时，现代金报还对重大主题报道主动出击，加强策划，充分发挥新华社社办报刊引导舆论的主流作用，在５月１１日《实践是检验真理的唯一标准》发表３０周年之际，推出８个版的纪念改革开放３０周年特刊《号角》，从宁波的实践经验评价解放思想的重要性，提出当今的宁波仍需要进一步解放思想；在杭州湾跨海大桥建成通车之际，推出了１６个版的《大城崛起》特刊，在当地媒体一片叫好声和乐观心态中，从长三角经济态势深入分析了大桥对宁波发展的正负面影响，提出宁波要正视大桥效应，准确定位，改进政府服务，才能真正发挥大桥对地方政治、经济和社会的引领作用；在美国金融危机发生、美国政府决定７０００亿美元救市后，国际新闻临时增加４个版面，对危机的来龙去脉和影响进行详细解释和分析……这些因时、因事而增加的版面、特刊，具有很强的针对性，报道具有明显的对象化、个性化特点，受到了读者的广泛好评。

经过这样的调控，今年１－10月份，在国内国际重大事件不断发生的情况下，现代金报报总计用版8148个，日均不足２８版，比去年同期减少近716个版，但宣传报道反而完成得更为出色，受到读者的普遍认同和主流读者的称赞。据新生代市场调查公司８月和９月的数据，现代金报各主要新闻版面的阅读率、精读和满意度都远超同城媒体，8月、9月广告阅读率在同城媒体中最高，比同城老牌晚报高出4。5倍，比同城早报高出20个百分点。广告量也以月均２８％的速度增加，但广告占版比仅上升２．１５％。

三、改变模式--探索科学发展之路

面对新闻纸涨价带来的压力，许多报纸被动地开始控制版面数量，不少报纸也意识到“厚报”经营模式的不足，探索新的经营方式。但现代金报对此有更清醒更深刻的认识，有更主动更丰富的实践。

从报业市场来讲，９０年代中期以来，都市报和晚报追求“一报在手，什么都有”，以海量信息吸引读者，以巨额亏损扩大发行量，以大量的读者吸引广告，再以广告盈利贴补发行亏损。这种经营模式，被称为“厚报”经营模式，在都市报扩张期几乎通用，但它明显是广种薄收的粗放式经营。随着时代的进步和发展，它的高能耗、低产出等弊端越来越明显，严重制约了报业的正常发展，原有的影响力正在逐步丧失，也与其他行业的经营水平、与当下科学发展的要求极不相称。据国家统计局披露，2007年我国GDP增速达11.9%，2008年上半年同比增加10.4%。然而，在中国经济平稳运行的背景下，2007年中国传统媒体广告市场总额为3120亿元，仅增长9%，创下近年来最低增幅，远远低于2006年的18%，也低于2007年我国GDP的增长。这固然与新兴媒体迅速成长有关，但更与“厚报”的经营模式息息相关。更为重要的是，获利能力及经济实力的削弱，直接导致报业的影响力、竞争力下降，甚至将影响报纸的舆论引导能力。

再从整个信息消费市场来看，报纸、电视、广播、网络、手机等各种媒介给人们提供了大量的碎片化信息，其中相当部分是重复的、同质的，受众信息消费需求和消费习惯因此也发生了较大的变化，逐渐趋向于小众消费和定向消费。报纸仍坚持“大而全”的经营模式，显然不能适销对路。与电视的快捷、直观，网络的海量、迅捷，手机的定向、便捷相比，报纸如果不能找准自己的定位，发挥自己的特色，前景堪忧。

基于以上认识，现代金报认为，报纸的特质是权威性和深刻性，因而它在舆论中必须占据主流的地位，它影响的人群必须是社会的主流人群，它提供给读者的必须是经过整理的信息、具有个性和思想内涵的信息。

形势逼人。现代金报以积极主动的姿态，抢先改变发展方式，打造一张负责任的报纸、一张以主流声音引导舆论的报纸。

如何突出报纸的权威性和深刻性？传播对象上，现代金报2005年和2006年就进行发行结构调整，剔除无效发行。对边远、偏僻、发行成本高的地区发行量进行大幅度裁减，把发行重点放在主城区和周边县城，加大主城区和重点城镇的覆盖密度，把主要读者群锁定在大专以上学历的中青年人群上，目前已成为宁波主城区发行量最大的早报。

传播内容上，现代金报要求报道内容摒弃一般性报道，杜绝垃圾信息，压缩注水新闻，为读者提供“窥斑知豹”、“一叶知秋”的事件报道、想知必知的信息。所有选用稿件都必须首先考虑读者是谁、群体有多大、对他们有什么作用。

维护国家利益，张扬民生民权。通过多篇影响范围广的舆论监督报道如“102次检查为什么没检出毒奶粉”、深刻犀利的新闻时评（金评天下）、不遗余力的实事帮办（维权热线）等，形成了“敢讲真话、多办实事”的顶天立地的报格，在读者心目中树立了“现代金报急公好义”的品牌形象，赢得了读者的尊重和好评。

传播手段上，现代金报提出“精写精编，造原造峰”。“精”，不是 “精短”，而是“精细”，准确地判断它的价值大小，进行“放大”或“缩小”：读者关心关注的内容，事无具细地描述，重点版面、重点位置放大处理；价值不大或读者没兴趣的内容，努力缩减甚至不发。“造”，就是在同城报纸平均阅读率这个“平原”的基础上，通过精写精编提升整体报道水平即“高原”，因时因事及时策划报道不断形成报道高潮的“高峰”。

敏感于市场变化，敏捷于应对之策。及时掌握读者阅读需求变化，迅速调整采编方向，是现代金报市场不败的不二法门。2005年股市刚向牛市转变之时，现代金报就推出股市报道版，之后随着股市的一路狂飙而推出每天4-5版、每周8个版的股金周刊，并顺应人们理财需求推出“金理财”周刊；网络初兴伊始，从其中看出人们对传播参与权的渴望，报纸就相应组织互动活动，形成了“健身阵营”、“爱心助学”、“社区晚会”、“18投资沙龙”、“万人团购”等品牌性的活动形式……这些做法一直引领着同城媒体市场风气之先，让现代金报始终处于读者新鲜的关注之中，充满期待。

作者：戴玉松  徐效文

作者单位：现代金报社