2010年度手机市场消费者报告

手机在中国的历史大约可以追溯到自从上世纪90年代。最初的手机，也就是我们所说的”大哥大”，它体积大，功能少，信号不清。虽然如此，” 大哥大”在当时也是一种身份象征，掏出一个”大哥大”打电话是何等威风。

随着科技的发展，现在的手机体积小，功能繁多，手机信号几乎覆盖了全国各地。手机网络也经历了多个阶段，从最初的模拟网到2G，再到现在的3G。当今中国，手机的普及率已经到达了一个很高的程度。下面我们来看看中国消费者对手机的消费习惯。

手机消费者使用及购买习惯

购买普及率

图D1-1手机购买普及率

从全国范围来看，92%的受访者平时会购买手机。各个地区的普及率有些许差异。

从各个地区角度来看，其他南部地区的购买普及率最高。北京和其他西部地区的普及率较低。

总体来说，我国的手机购买普及率还是很高的。虽然，一些质量好的手机可以使用数年之久，但是一批年轻时尚人士会频繁的更换手机，以求自己的手机永远走在时尚的前沿。

购买考虑因素

表D1-1购买考虑因素

在购买手机时，消费者们最重视的是手机的质量，均值达到了4.48（满分为5分）。

手机性能是第二重要因素，售后服务排在第三位，手机使用频率高，极易损坏，售后维修服务也是很重要的。

价格和品牌因素处于中间位置，款式和外观因素均值则较低。

购买场所

表D1-2手机购买场所（%）

总的来看，选择去手机连锁专卖店购买手机的消费者占的比例最多，达68%。手机连锁专卖店的手机品牌和型号都较为齐全，价格也较为合理。因此，多数消费者会去那里购买手机。

也有大部分消费者会在数码广场选购手机。虽然数码广场并不是专营手机，但是它的选择范围和专业度要高于大卖场和家电连锁商场。

从地区角度来看，广州地区的受访者在手机连锁专卖店购买手机的比率最高。上海会选择去数码广场购买的比率达67%。另外，上海的受访者中有35%会考虑在网上购买手机，这个比例远高于其他地区。可见，许多上海的网友都已经接受网购这一概念。

只有极少数的受访者会选择让别人从国外代购手机。手机不同于化妆品，从国外代购回来可能会遇到一些问题。比如，电源插头，电压等规格，国内外有一定的差距。

购买选择价位

图D1-2购买选择价位

我们可以明显的看到，多数的受访者会选择购买1000-2000元之间的手机。这一价格的手机基本涵盖了日常生活中所需要的功能。多数普通的消费者可能对手机的各方面要求不会太高，因此这一价位的手机恰好能符合多数普通消费者的需求。

也有较多的受访者选择2000-3000元的手机，这一价位处于中等位置，这一类的手机的功能会比1000-2000元的手机功能强大些。

从各个地区角度来看，选择1000元以下的，西部地区的比例最高。可能由于西部地区的物价和消费水平与一些发达地区相比略低的原因。

北京，上海，广州的消费水平高于其他地区。选择2000-3000元的手机的比例在这三个地区中最高。尤其是上海，有13%的上海受访者会选择 3000-5000元的高端手机。

购买款式

图D1-3购买款式

可以看出多数的受访者喜爱直板手机。尤其是其他南部地区，这个比例达64%。现在市面上较多的手机都为直板机。

滑盖手机也有一定的支持率，从全国范围看达到了26%。

以前比较流行的翻盖手机，现在已经显得有点过时了。选择买翻盖的受访者并不多。

另外，旋转屏的支持率最低。一方面，市面上的旋转屏手机并不多；另一方面，可能多数人确实还不认可旋转屏。

手机品牌表现及价值分析

品牌知晓度

图D1-4手机品牌知晓度

我们可以从图D1-4中很明显的看到，诺基亚的知晓度最高。诺基亚在中国手机市场占有很大的份额，有98%的受访者知道诺基亚这个手机品牌。这主要是由于其专业的品牌形象以及产品质量得到了广大消费者的积极认可。

排名第二的是三星，有91%的受访者知道这个品牌。三星是韩国的一个家电品牌，其手机在中国也有很大的市场。排名第三的是摩托罗拉，知晓度为 87%。在其他后起之秀的”打压”之下，摩托罗拉已经渐渐开始退出头把交椅。

品牌忠诚度–议价空间

图D1-5品牌手机议价空间

若品牌手机的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响？

显然对诺基亚的影响最小，若价格上涨，多数人还是会继续选择诺基亚手机。诺基亚手机的价位合理，能被多数消费者接受，其次诺基亚的质量和售后服务都是有保证的。

三星和苹果也有超过30%的议价空间。

步步高的议价空间较低。可能由于步步高是以做DVD起家，近几年才开始进入手机市场。所以，人们对它的认可度还不高。

品牌忠诚度–推荐度

图D1-6品牌手机推荐度

品牌推荐度指的是将品牌手机推荐给亲戚朋友的可能性。显然，诺基亚拥有最高的推荐度。诺基亚手机型号多，可以满足不同人事的不同需求，而且价位合理，深受广大消费者的喜爱。

排在二，三位的是三星和索尼爱立信。韩国品牌三星在各个方面均有不俗的表现。索尼和爱立信手机合并之后的新品牌索尼爱立信也有较高的推荐度。

联想和步步高排在最后两位，这两个品牌分别以电脑和DVD机起家。进入手机市场不久，看来要让消费者普遍接受这两个品牌的手机，还是需要一段时间的。

品牌形象

图D1-7手机品牌形象

诺基亚在受访者的心目中被认为是声誉好的品牌。智能高端手机多普达被认为是身份象征和功能强的品牌。

LG和夏普是时尚的，有个性的品牌。三星则是引领潮流的。

苹果手机的形象即有引领潮流，也有身份象征。

摩托罗拉被认为是知名品牌以及性价比高。

联想则被认为是大众化的，而步步高的形象则是传统的。

品牌价值综合分析

图D1-8手机品牌价值综合分析

我们可以明显的看到，诺基亚在品牌知晓度和品牌忠诚度两个方面均为第一。忠诚度的衡量因素有两个：议价空间和推荐度。

从上面的图表我们看到，诺基亚的议价空间和推荐度也是最高。这些足以看出诺基亚的实力以及中国广大消费者对他的认可。

三星手机的知晓度和忠诚度均排在第二位，其品牌在市场中的表现仅次于诺基亚。

从图D1-8中，我们还可以发现苹果手机的知晓度处于中等位置，但是他的品牌忠诚度较高。其中可能有一部分的年轻人，他们追求时尚，新鲜以及高科技产品，而苹果手机所带来的附加价值与他们的价值观正好相符。

品牌营销及广告表现

广告到达率

图D1-9品牌手机广告达到率

诺基亚手机的广告到达率最高，有89%的受访者看到过诺基亚的广告。诺基亚的广告投放量大，几乎覆盖全国范围，覆盖了所有媒体。加上诺基亚经常为其推出的新款手机打广告，更加增加了它的广告到达率。

多普达的广告到达率很低。多普达很少在电视上投放广告，因此他的广告到达率偏低。但是他的知晓度还是不错的。

HTC手机的广告到达率是最低的。我们确实是很难看到这个手机的广告。

广告到达途径

表D1-3.品牌手机广告达到途径（%）

电视媒体依然是投放广告的最主要的媒介。多数品牌都将大部分的广告投放在电视媒体。因为电视是受众范围最广的媒体。

网络也是手机广告投放的另一个重要媒体。现在大多数的人都会经常上网，因此网络媒体也是一个重要的广告投放途径。

从品牌角度来说，诺基亚在各个媒体的广告投放量均很大。可见其雄厚的实力。

广告有效性–喜爱度

图D1-10品牌手机广告喜爱度

诺基亚手机的广告喜爱度最高，在看到过诺基亚广告的受访者中有72%表示喜欢这个广告。诺基亚的广告时尚动感，符合年轻人的口味。

苹果手机的广告喜爱度也很高。Iphone的广告强调他的功能强大。因此，许多数码达人会喜爱这个广告。

HTC的广告到达率虽然很低，但是看过HTC广告的受访者还是认可这个广告的。

联想和步步高手机虽然都请来了大牌明星拍摄广告，但是消费者们似乎不买账。可见，要想广告做得好不仅仅是要在选明星上下功夫，更要考虑广告的内容和创意。

广告有效性–购买说服力

图D1-11品牌手机广告购买说服力

广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大。诺基亚的广告购买说服力依旧排在第一，第二名是苹果。这两个品牌的广告，时尚动感，且都有强调该品牌手机的功能强大。

另外，HTC的购买说服力也较高。HTC广告旨在告诉人们HTC智能手机是如何从各个方面改变你的生活。广告片里的场景和台词非常让人感动。

还有一点值得注意，购买说服力排在前几位的品牌并没有启用大牌明星代言，他们是用广告的创意来吸引消费者的。

广告效果综合分析

图D1-12品牌手机广告效果综合分析

对于品牌手机的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。

从图D1-12中可以看到，诺基亚手机的广告到达率和广告有效性均是最高。

苹果手机的广告到达率处于中等水平，但是看过苹果广告的受访者普遍比较认可他们的广告。HTC也有较高的广告有效性。

综合考量广告到达率和广告有效性，我们发现诺基亚的广告效果是所有品牌中最好的，其次是韩国品牌三星。

HTC和多普达由于广告到达率太低，影响了总体的广告效果，他们首要的任务就是提升广告的到达率。

来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司