營銷與創業5

第六课：营销人的四项修炼

你好，我是韩宏术。

就像任何高明的武艺一样，营销的绝世武功，也需要基本功的修炼。你必须随时

随地修炼这些基本功，锻炼自己的营销肌肉。策略会有不好用的时候，营销方法

也会被竞争对手抄袭，但唯有营销最基本的核心能力，是你无往不胜的利器。 

今天我要告诉你，作为一个营销人必须要修炼四项基本功…… 

“营销人的第一项修炼：

描绘蓝图的能力！”

描绘蓝图的能力是什么？描绘蓝图就是你将客户心中的梦想用准确的语言描述

出来的能力。 

“客户之所以会购买，

是因为在他的背后有一个梦想和蓝图，

但是高达 90％的人无法用自己的语言，

描绘出自己理想的画面。”

作为营销人，如果你能够用语言帮客户描绘出他心中一直想表达，却无法用语言

表达出来的梦想和蓝图，那他不但会感激你，也会更信任你；更重要的是，他下

一步的购买就不成问题了。 

为什么？因为他看到的不是购买，他看到的是你在帮他一步步实现梦想，因为你

给他描绘了一个梦想，这是他心中一直想要的，只是无法用语言表达出来而已。

现在他终于知道自己的梦想是这样，而且你也在描绘梦想的过程中，让他明确了

自己梦想的画面。 

但更重要的是…… 

“你给了他一步一步实现梦想的台阶，

魔术般改变你的财富

你的产品和服务是他实现梦想所必须的工具和支持！

这样，购买就变成了一种必然。”

所以当他第一次购买的时候，如果你的产品和服务像你说的一样甚至更好，那他

下一步的购买就几乎不成问题。因为你在帮助他一步步实现梦想。 

你的描绘蓝图应该在成交前就开始，当客户跟你第一次接触的时候就开始。在你

给他价值的时候，不要只是就事论事，你要给他一个宏观的景象，让他看到跟你

在一起他们可以实现多大的梦！ 

所以，你需要想清楚，我究竟能不能用语言来描绘别人的蓝图？要知道，99％的

潜在客户是没有能力的，所以他们困惑。他们心中都有一个梦想，但是梦想是什

么并不知道，所以你的第一个基本功就是，你必须用语言为他们描绘出心中的

蓝图。同时为了描绘这个蓝图，你必须生活在他的世界里，你必须感受他的一切。

因此，你必须学会用准确简单的语言描绘蓝图。

“营销人的第二项修炼：

塑造价值的能力！”

如果你不把你产品的价值告诉客户，他们可能一辈子也不会知道。你必须教育你

的消费者，让他们认识到，你的产品能够给他们带来的好处；让他们知道你的产

品背后的故事；让他们知道，你为了帮助客户实现梦想，付出了什么样的努力！

塑造价值并不是要你做抽象的宣传，恰恰相反，塑造价值最重要的一点，是你必

你不要说你的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更

多的钱，让他更加无忧无虑地生活，这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考，

用具体的语言去表达一种结果，非常重要！ 

“帮你提高英语是一种说法，

让你在 30 秒钟之内轻易地记住任何一个单词，

而且终身不忘，这是另外一种说法。”

教你熟悉语法是一种结果，掌握语法也是一种结果，但是很抽象；当你说，让你

在 30 分钟之内，掌握你必须知道的最重要的 20％的语法，而且在任何场合当你

想表达的时侯，你都不需要苦想，随时可以脱口而出。

这就是具体的结果，所以一定要学会具体。在这里，给你三个最重要的秘诀，围

绕这三个秘诀去塑造价值，你就可以具体有效的塑造价值。  

★  第一，更轻松。每个人都希望轻松的结果，如果你的努力，如果你的产品，

如果你的服务能够让客户更轻松的获得结果，很显然你的产品会更具有吸引力，

所以你要想尽一切办法，让别人更轻松的获得！“更轻松”是文案广告中最吸引

人的一个词之一，它的效力仅次于“免费”。 

★  第二，更快速。没人希望买了你的产品后，十年才产生结果，越快越好；如

果你比竞争对手快，德国竞争对手需要一个星期，你需要两天，很显然，你比竞

争对手更有优势。你越快速的产生结果，你产品的服务和吸引力就越好，所以要

更轻松，更快速。 

人是很容易焦虑的，成年人保持注意力的时间不超过 40 分钟，青少年更差。每

个人都生活在焦虑之中。如果你能够更快速的解决他们的问题，让他们不再受时

第三，更安全。为什么人会相信“世界上没有免费的午餐”？因为他感到不

安全。大多数情况下，阻碍成交的真正原因不是一个人的动力不足，而是他觉得

你还不能够让他放心，他觉得和你做交易有危险。 

“这就是为什么，

你一定要提供零风险承诺，

甚至提供比零风险更好的承诺。”

你的支付方式，你的使用保障，你的服务……都必须告诉他，你能做得更安全，

让他的购买没有后顾之忧。 

没有人喜欢被骗，更没有人喜欢自己被骗以后，亲戚朋友都跑来嘲笑他很傻。这

就是你的客户在购买时的心态。被骗损失的不仅仅是钱，还有面子。你必须解除

这个问题！ 

如果你的产品性能非常好，是值得赞扬的，但是如果你能够把非常好的性能变得

更快，变得更轻松，变得更安全，那会更好。任何时候你沿着轻松、快速、安全

这三条思路，你都能够创造价值并塑造价值。 

…… 

“营销人的第三项修炼：

文案能力！”

第一项基本功和第二项基本功，很大程度上都涉及到文案的写作或者口头的表

达。尽管做营销和做广告还是有很大的差别，但是你必须具备一定的文案能力。

 第一，你给客户的信件、销售信、短信中等文案中，用的最多的词应该是“你”。

你最该少用的词是“我”，“我们”，“我们公司”，“我的公司”。 

你必须建立起和客户交流的感觉，

而“你”这个词，

是除了客户的名字之外，最动听的一个词！

★  第二，用说话的语气和客户交流。你的客户看不懂太难的词，也看不懂太书

呆子的语言。如果你让他们觉得你和他们不是一路人，你的广告就失败了。

★  第三，学会使用标点符号。所有的标点符号中，你最该控制使用的是句号。

句号意味着这句话说完了，意味着你的意思表达光了，这样，客户就没兴趣看下

去了。不要怕逗号太多，也不要怕省略号太多！ 

★  第四，文案一定要有足够的留白。如果一个页面有太多的文字，或者某一个

段落超过 5 行，客户就会觉得哇！字好多啊！他很快会失去兴趣。我要提醒

你，80%的人是不喜欢阅读的，中国人平均的阅读量是每年读 0.12 本书。

我要求你立刻开始练习，重新思考你的客户都有什么样的梦想，重新打造你的产

品的价值。这其中涉及到很多文案的操作。

至于营销人的第四项修炼，我将在下一次信件中和你进行分享。